기업 CSR의 진화, 자선사업만은 아니라고요!#2

기업 CSR 왜 필요하죠? part 2-대안적 접근들 CRM, CSV

                                                                                                              *Image from google

기업 사회공헌 어디까지 아니? 에서 언급한 것처럼, 기업 CSR이 포괄하는 범주는 꽤 넓고, 많은 큰 규모의 기업들이 CSR 활동을 담당하는 부서를 갖추고 있는 것처럼 기업이 CSR에 충실해야 한다는 것은 대다수 비즈니스조직에서 공감을 얻고 있습니다. 하지만 기업에서 CSR 활동을 담당하는 부서가 법적, 경제적, 윤리적인 책임을 중점으로 한다기보다는 '실무적'인 자선적 책임 활동의 운영을 중점으로 하기도 하고, 전반적인 인식이 CSR이 '자선행위와 같은 거 아닌가', 돈도 못 버는데 무슨 자선활동이냐 등등의 부정적인 시선도 있습니다.

경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임은 모두 사회 속에서 운영되는 건강한 기업 활동에 포괄되는 것으로 어느 하나가 우선이라기보다는 이 네 가지 모두가 조화롭게 진행되어야 하고, 그걸 다 했을 때 기업 CSR을 잘하고 있다고 이야기할 수 있을 것 같습니다.

그래도 이익 추구라는 기업 본질과 가장 거리가 먼 '자선적 책임'이라는 부분에 대해 많은 고민이 있었던 것 같습니다. 더불어, 경제적 책임 등을 이행하는 것이 그저 기업 생리일뿐 그게 왜 또 CSR이냐 의문도 있었던 것 같네요. 그래서 탄생한 새로운 대안이 CSV와 CRM입니다.

CSV(Creating Shared Value)는 기존 기업 핵심 경영활동을 확정한 후 이를 기반으로 사회공헌활동을 부차적으로 진행하는 방식을 넘어서서, 기업 경영활동의 핵심 단계에서부터 사회적인 결과를 고려해 기획하는 경영활동의 한 방식입니다. 즉, 단순 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는, 공유 가능한 가치를 창출하는 것이 기업의 몫이라는 입장이고, 마이클 포터가 주창을 했습니다. 예를 들어 제지 회사에서 직접 나무를 심어 키우면서 환경 훼손은 최소화하고, 해당 지역사회에 수익을 환원하며 헌신하고, 해당 나무로 만든 제지를 생산, 판매하며 가치를 공유, 순환하는 비즈니스 모델을 만드는 것입니다.

CRM(Cause Related Marketing)은 쉽게 말해 공익 연계 마케팅입니다. 마케팅의 한 테크닉으로써 소비자들의 구매가 기업의 사회공헌활동/자선활동의 한 일부로 인식하게끔 해 판매를 촉진하는 전략입니다. 예를 들어 소비자가 신발 한 켤레를 사면 기업이 동등하게 다른  한 켤레를 소외계층에게 기부하는 형식, 소비자 소비한  금액, 즉 기업의 이익금의 X%를 기부하는 식으로 소비자의 구매가 구매에서 그치는 것이 아니라 좋은 활동의 일부임을 구매 단계에 미리 알리는 것입니다. CSR에서 일어나는 상황적 귀인에 대해 긍정적인 귀인을 기대할 수 있고, 소비자의 참여가 좋은 결과를 불러일으킨다는 것을 인식시킨다는 점에서 행동경제학상으로도 기업 CSR에 대한 긍정적 인지를 끌어올릴 수 있는 방법입니다. 단순 인지 외에도 실질 세일즈에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있겠죠.

CSV나 CRM모두 경영의 기획단계에서 고려되어야 하는- CRM은 마지막 마케팅 기획 단계에서 고려되는 상황이긴 하지만 - 전략적 결정이 수반됩니다. 기업 CSR에 대한 오해를 풀어보고자 하는 대안들이며, 그렇다고 자선적 책임의 이행이 중요하지 않은 것은 아니죠.

자선적 CSR 활동 그리고 CSR을 목표로 하는 CSV, CRM도 역시 모두 어떤 부분을 고려해야 좋은 성과를 얻을 수 있는지는 다음 글에서~^^