브랜딩은 잘했는데 왜 마케팅에서 힘을 못 쓸까?
브랜딩부터 마케팅까지 한 흐름에서 해결하는 방안에 대한 이야기.
멋진 로고, 감각적인 비주얼 시스템, 아이덴티티가 명확하게 정의된 브랜딩을 갖춘 브랜드를 자주 봅니다. 하지만 정작 마케팅에서는 성과가 나오지 않는 경우가 정말 많습니다. 디자인은 분명 잘 만드는데 고객은 그 브랜드를 선택하지 않습니다. 왜 이런 일이 벌어질까요? 저는 실무를 하면서 브랜딩과 마케팅 사이의 단절을 가장 큰 원인으로 느끼고 있습니다.
브랜딩은 '정체성'이고, 마케팅은 '행동'입니다
브랜딩은 브랜드가 누구인지를 정의합니다. 어떤 철학을 가졌고, 어떠한 문제를 해결했고, 어떤 감정을 전달하고 싶은지 말이죠. 반면 마케팅은 그 철학과 감정을 고객이 실제로 경험하게 만드는 행위입니다. 즉, 브랜딩이 방향이라면 마케팅은 그 방향으로 실제로 '걷게 만드는 실행'입니다. 방향만 잘 잡혀있고 걸을 수 있는 다리가 없다면? 브랜드는 보여주기만 하는 존재로 남습니다.
브랜딩 언어가 마케팅 레벨에서 번역되지 않습니다
많은 브랜드가 로고와 컬러까지는 완벽합니다. 하지만 광고 이미지, 상세페이지, SNS 콘텐츠, 캠페인 카피 등 마케팅 영역에서는 그 언어가 의미 없이 희석되는 경우가 많습니다. 브랜딩은 고급스러운데, 마케팅 이미지는 너무 흔한 패턴으로 가는 경우도 많습니다. 즉, 브랜드만의 목소리가 실제 채널에서는 재현되지 않는 것입니다.
고객은 정체성보다 실제 효과를 먼저 봅니다
브랜딩은 필요합니다. 하짐나 소비자가 궁금한건 '이걸 사면 내 문제를 해결할 수 있을까?'입니다. 아무리 멋진 정체성을 가지고 있어도 구매를 유도하는 가치 제안이 부족하다면 마케팅에서 매출로 연결되기 어려운 이유입니다. 고객이 알아야 할 핵심은 정체성→기능→이익→감정으로 이어지는 메시지 구조입니다.
브랜딩 전략이 아닌 자기만족형 디자인이면 더 위험합니다
디자이너 입장에서 가장 경계해야 할 부분이 있습니다. '브랜딩=있어 보이는 디자인'이라고 흐를 때입니다. 브랜드의 미적인 기준만 만족하고 고객 관점에서 설계되지 않으면 마케팅에서 힘을 못쓰는건 당연합니다. 브랜딩은 고객의 마음에 들어가는 첫 문장이어야합니다. 단순히 멋있는 기획 보고서에만 존재하는 문장이 아니어야 합니다.
브랜딩과 마케팅의 간극을 설계해야 합니다
결국 해답은 브랜딩→마케팅으로의 자연스러운 흐름일것 같습니다. 디자인은 전략 설계가 되어야 하고, 광고, SNS, 상세페이지 등으로 확대될 때 하나의 스토리로 연결되어야 합니다. 브랜딩이 공중에 떠 있지 않고 현장에서 살아 움직이는 상태, 그게 진짜 강한 브랜드입니다.
마치며...
브랜딩이 좋다고 해서 마케팅이 저절로 잘 되는것은 아닙니다. 두 영역이 하나의 경험으로 이어질 때, 고객이 움직이기 시작합니다. 요즘은 이 흐름을 잘 이해하는 기업들이 초기부터 브랜딩과 마케팅 디자인을 함께 운영합니다. 디자인이 하나의 시스템으로 움직일 때 브랜드는 실제로 성장합니다. 최근 많은 기업들이 브랜드 운영을 통합적으로 관리하려는 이유가 여기에 있습니다.
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