[마케팅 101] 콘텐츠 마케팅 개요
11년차 마케터가 사수없이 일하는 마케터에게
마케터는 비즈니스의 현재 상황을 파악하고 원하는 목표를 달성하기 위해 모든 일을 하는 사람이고, 마케팅 내용은 비즈니스 상황, 기업 라이프사이클 등에 따라서 달라진다. 따라서 마케터는 단순히 포장을 잘 하는 것이 아닌, 비즈니스를 가장 잘 이해해야 하는 롤을 자신에게 부여해야 한다.
콘텐츠 마케팅
Neil Patel의 글이나 구글링을 조금 해보면, 어떤 콘텐츠가 좋은 콘텐츠인지 금방 알 수 있다. 콘텐츠는 매체와 무관하게 달성해야 하는 목표를 염두에 두고 제작해야 한다. 무엇보다 콘텐츠를 매게로 한 커뮤니케이션과 사용자의 반응을 얻어내는 데 기여하는 것이 가장 중요하다.
목적에 따른 콘텐츠 구분
광고 목적 콘텐츠: 주목, 관심을 이끌어내야 함
커뮤니케이션 콘텐츠: 사용자의 이해, 지지를 얻어내야 함
브랜드 콘텐츠: 브랜드를 매력적으로 만들어야 함
콘텐츠 성과 분석
콘텐츠의 성과는 콘텐츠의 목적과 의도, 결과로 얻어낸 것, 얻어낸 것을 어떻게 보여줄 지를 염두에 두고 분석해야 한다. 콘텐츠를 발행한 후 사용자, 사용자의 반응, 콘텐츠로 인한 효과 등을 확인해야 한다.
출처: 우리 디지털 연구소 (https://ourdigital.org/content-performance-analysis/)콘텐츠를 분석하는 일반지표는 다음과 같다. 일반지표는 데이터를 얻기 쉽고 해석하기 쉽지만 정확한 가치를 확인할 수는 없다. 마케터들이 성과 분석을 할 때 가장 많이 신경쓰게 되는 것이 바로 이 일반지표인데, 일반지표는 선행지표가 아닌 후행지표이므로 의사결정에 앞서 전략적으로 사용되기 보다는 보통 "보고용"으로 회사 내부에서 사용되기 때문이다.
일반지표
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일반지표 만으로도 소규모 회사에서는 콘텐츠의 성과를 분석하기에 큰 어려움이 없을 것이다. 콘텐츠에서 더 나아가 비즈니스까지 성과가 이어지도록 전략을 짜고자 하는 마케터라면 마케팅 퍼널을 고려하고, 마케팅 목표에 따라 관련 지표를 구체적으로 정리해보는 것도 좋을 것 같다.
실무에서도 콘텐츠의 종류와 발행 횟수를 늘려가며 콘텐츠 마케팅의 목표를 다변화 해 나갔고, 그에 맞춰 가장 효과적인 채널들을 찾아 선택과 집중을 해 나갔기 때문에 매우 유용한 지표들이니 한 번 씩 훓어보고 자세하게 찾아보는 것을 추천한다.
AARRR 퍼널 이론 기반의 목표와 및 일반적인 KPI 지표
브랜드 인지 (Brand Awareness): 웹사이트 트래픽, 페이지뷰, 비디오뷰 문서 뷰, 다운로드, 소셜 채터 (커뮤니티 언급 횟수), 추천 링크
참여 (Engagement): 블로그 댓글, 라이크/공유/트윗, 전달, 인바운드 링크
리드 생성 (Lead Generation): 정보 입력 및 다운로드, 이메일 구독, 블로그 구독, 전환율
판매(Sales): 온라인 판매, 오프라인 판매
고객 잔존/충성도 (Customer Retention/Loyalty): 기존 고객의 구매율, 잔존율/계약 갱신율
상품 판매 증진 (Upsell/Cross-sell): 새 제품/서비스 판매
콘텐츠의 궁극적인 목표는 호기심 호감으로 바뀌고, 체험-시도-상담 등으로 바꿔 결국 고객이 돈을 열게 만드는 것이 목표가 되어야 하는 것이다. 콘텐츠 마케터가 가장 빠지기 쉬운 함정은 여기에 있다. 콘텐츠의 퀄리티는 당연히 좋아야 하지만 퀄리티 자체에만 신경쓰다가 가장 중요한 목적인 "리드 생성"을 놓치는 경우를 종종 보게 된다.
콘텐츠를 사용해 고객의 호기심를 리드로 이어지게 하기 위해서는 콘텐츠의 목표를 사전에 정의해야 하며,
이를 통해 무엇을 얻을 지 미리 정해야 한다. 고객의 리드를 끌어내기 위해 가장 많이 생성하는 장치는 "리드 마그넷 (Lead Magnet)"이다.
리드마그넷 (Lead Magnet)은 고객의 연락처를 끌어들이는 자석과 같은 것을 의미한다. 고객의 이메일 주소 혹은 연락처 정보를 댓가로 마케터가 잠재 고객에게 제공하는 인센티브를 뜻하며, 주로 다운로드 가능한 소프트웨어, 디지털 콘텐츠, PDF 포맷의 문서, 가이드북, 리포트 혹은 이북의 형태로 제공 된다. 마케터는 이렇게 얻게 된 고객의 정보를 사용해 잠재고객에게 지속적으로 피드를 제공해 첫구매 또는 재구매가 일어날 수 있도록 추가적인 마케팅 기법을 사용하기도 한다.
효과적인 리드마그넷의 조건
- 높은 인식 가치 (high Perceived Value): 잠재 고객의 관심사 적중
- 잠재고객이 현재 “무엇을" 소비하고 있는지 봐야 함
- 즉각적 만족 (Immediate Gratification): 잠재 고객의 필요 충족 및 문제 파악하기
- 잠재고객이 마주하고 있는 어려움이나 문제의 해결 - 주로 구체적이고 현실적인 문제
- 최종적으로 판매 연결로 이어질 확률이 높아짐
- 지속적인 가치 (Long-term Value): 잠재 고객에게 높은 가치 전달
- 리드마그넷을 통해 얻은 가치가 일회성이 아닌 미래에도 계속해서 고객에게 가치를 전달하는 것을 의미
- 어디서나 볼 수 있는 것이 아닌, 전문적인 지식을 증명해야 함
잘 생각해보면 무료 템플릿을 받기 위해 이메일을 기입하거나 인스타그램 댓글을 남기게끔 하는 리드 마그넷을 주변에서 경험해본 기억이 다들 한 번 쯤은 있을 것이다. 우리 주변의 리드 마그넷을 눈여겨보고 직접 업무에 활용해볼 것을 추천한다. 이렇게 얻게 되는 고객의 정보는 마케팅의 가장 큰 자산이 되기 때문이다.
마케팅 101 시리즈 기획
회사의 규모가 작아 사수도 없고, 시간이나 재정적 여유가 없는 초보 마케터들에게 조금이나마 도움이 되길 바라며, 그동안 정리해 둔 지식을 재생산해보기 위해 기획해봤다
