[마케팅 101] 문서 종류와 작성 목적
문서를 많이 작성하는 마케터에게: 문서의 종류와 작성 목적
마케터는 비즈니스의 현재 상황을 파악하고 원하는 목표를 달성하기 위해 모든 일을 하는 사람이고, 마케팅 내용은 비즈니스 상황, 기업 라이프사이클 등에 따라서 달라진다. 따라서 마케터는 단순히 포장을 잘 하는 것이 아닌, 비즈니스를 가장 잘 이해해야 하는 롤을 자신에게 부여해야 한다.
기업에서 작성되는 모든 문서는 "목적"이 있다.
받는 사람이 원하는 것을 기억하고 - 정보
원했던 감정을 들게 만드는 것 - 공감
이 가장 중요하다
회사에서 작성하게 되는 문서의 개념을 잘 정리한 글은 박창선님의 글을 참고하면 된다.
아래는 이를 토대로 실무에서 직접 문서를 작성하면서 나름대로 정리한 내용이다.
회사소개서 (Company Profile)
회사의 미션, 철학, 제품, 서비스 카테고리, 비전, 컨택 포인트, 파트너스, 조직도 등 일반적 내용을 담은 문서이다. 회사를 처음 접하는 불특정 다수를 대상으로 공개하는 문서이기 때문에 디테일한 스토리보다 잘 정돈된 회사정보를 보기 쉽게 정리하는 것이 중요하다.
실무에서는 주로 일러스트나 인디자인으로 제작하여 디자인을 강조하고 해상도를 높이는 편. 최종 버전은 PDF로 배포한다. 외부에서 수정할 수 없도록 하고, 보내는 사람이 업데이트 해서 정돈되지 않은 정보가 외부에 전달되지 않도록 주의했다.
콘텐츠 작성 담당: 대표나 전략기획 담당자
디자인 작업: 전문적인 디자인 툴 사용, 디자인팀 관여도 높은 작업 다수 포함
최종 배포: PDF
최종버전 파일 관리: 콘텐츠 작성 담당이 수정을 한 후 디자인 부서에서 업데이트 하여 공유
제품/서비스 소개서 (Product or Service Introduction)
회사가 보유한 서비스나 제품마다 타겟하는 고객이 다 다르고 영업 전략도 달라진다. 제품이나 서비스 소개서는 타겟하는 고객에 따라 개별적으로 작성될 필요가 있다. 주로 세일즈를 담당하거나 파트너사를 상대하는 전략 담당 부서에서 각자의 상황과 필요에 따라 타겟 기업에 맞춰 각기 다른 제품이나 서비스의 특장점을 강조하여 작성한다.
제품이나 서비스의 장점과 특징, 사용방법, FAQ 내용은 빈번히 업데이트 되기 때문에 키노트나 PPT로 작성해서 관리하며 최종 파일은 PDF로 배포한다.
콘텐츠 작성 담당: 영업부서, 전략기획 부서 등 제품/서비스 전략 담당 부서에서 직접 작성
디자인 작업: 키노트나 PPT로 작업, 표지 및 표, 차트 등의 요소를 디자인팀에서 작업함
최종 배포: PDF로 배포함
파일 관리: 유관 부서에서 수정을 요청하면 콘텐츠 작성 담당이 수정한 후 공유
사진: Unsplash의Firmbee.com제안서 (Proposal)
일반적인 제품이나 서비스 소개서가 불특정 다수를 대상으로 작성된다면 제안서는 특정 대상과 특정 프로젝트를 수행하기 위해 구체적인 '안'을 제시하기 위하 작성되기 때문에 회사의 스토리나 철학보다 수행한 일과 그 효과에 집중되어 있다.
주로 B2B, B2G 향의 사업을 진행할 때 현재의 역량과 지금까지 얼마나 잘해왔는지 어필해서 새로운 프로젝트를 수주하기 전 작성된다. 이런 경우 대부분은 비딩을 거치거나 경쟁 PT를 통해 프로젝트가 진행되기 때문에 다른 업체의 제품이나 서비스와 직접적으로 비교하고 경쟁하기 때문에 실질적인 차별성과 특장점을 제시한다.
실무에서 작성된 제안서는 타겟하는 B2B 기업이 내부 제안을 위해 해당 제안서의 내용을 그대로 가져다 쓰는 경우가 많기 때문에 PDF가 아닌 PPT로 작성해서 제출할 것을 요구하기도 한다. 제안의 성격과 요구사항에 따라 내용이 달라지기 때문에 유관부서에서 직접 수정하고 관리되는 편이다.
콘텐츠 작성 담당: 영업부서, 전략기획 부서
디자인 작업: 키노트나 PPT로 작업, 표지 및 표, 차트 등의 요소를 디자인팀에서 작업함
최종 배포: 키노트 원본 또는 PPT 원본
파일 관리: 유관부서에서 직접 수정 및 관리
투자제안서 (Investor Relations)
기업의 성장가능성과 미래 가치에 초점을 둬야 하는 문서로 앞으로 어떻게 성장할지, 성장을 위해 지금 무슨 일을 하고 있는지, 투자금 확보 후 어떻게 운용할지 등의 내용이 포함된다. 사실 IR 문서를 쓰는 법칙이 있는 것은 아니지만 문제 정의와 문제 해결 가설을 검증하고 단계별 마일스톤을 작성하는 것이 기본 골조이다. 린스프린트에 IR 문서를 어떻게 작성하는지, 문서의 종류가 어떻게 구분되는 지 자세히 작성되어 있다.
미국이나 영미권의 IR 문서와 국내에서 작성되는 IR 문서는 조금 다르다는 것을 인식해야 한다. 국내에서 투자 라운드를 돌면 투자사가 한국 전통 투자사이거나 정부지원 펀드인 경우가 많다. 이 경우, 데모데이 같은 짧은 행사에서 투자가 결정되는 것이 아니기 때문에 IR 문서의 분량도 많고 (IR 문서를 50페이지 넘게 쓴 기업도 있다) 숫자가 들어간 장표가 아주 자세해야 하며, 텍스트가 많이 담기는 편이다. 이와 달리, 해외 투자사를 대상으로 하거나 해외 사업을 진행하는 기업의 IR 문서는 간결하고 명확하게 문제 해결과 마일스톤에만 집중해서 15페이지 이내로 작성되어 피칭하는 자리에서 빠른 결정을 하도록 한다.
실무에서 작성하는 IR 자료는 대부분 한 투자사만을 대상으로 하지 않기 때문에 투자 라운드를 돌면서 내용이 투자사에 맞춰 조금씩 변형되기도 한다. 생각보다 자잘한 수정이 많기 때문에 문서의 디자인 퀄리티도 중요하지만 빠른 업데이트가 가능한 키노트나 PPT로 작업하고 PDF로 제출하는 편이다.
콘텐츠 작성 담당: 대표 또는 전략기획 부서, IR 담당자
디자인 작업: 키노트나 PPT로 작업, 표지 및 표, 차트 등의 요소를 디자인팀에서 작업함
최종 배포: PDF
파일관리: 담당자가 직접 수정 및 관리
전략기획 부서에 있으면서 소개서나 제안서 외에도 컬처덱이나 브랜드 아이덴티티, 내부 브랜딩 콘텐츠 등을 작성했다. 해당 문서들은 내부용으로 작성되지만 외부에 공개해 브랜디드 콘텐츠로 활용되곤 한다.때문에 소개서나 제안서와는 글을 쓰는 방법이나 전략에도 큰 차이가 있다.
마케팅 101 시리즈 기획
회사의 규모가 작아 사수도 없고, 시간이나 재정적 여유가 없는 초보 마케터들에게 조금이나마 도움이 되길 바라며, 그동안 정리해 둔 지식을 재생산해보기 위해 기획해봤다
