목표행동을 수행하여 '나의 고객'이 된 사람을 뜻한다. '고객으로의 전환'이라는 의미에서 전환Conversion이라는 표현을 사용한다. 디지털마케팅캠페인를 수행하는 단기적 최종 목표다.
Conversions 전환 수
마케팅 캠페인을 기획할 때 우리는 가입, 상담신청, 예약, 다운로드, 구매, 결제 등의 고객/오디언스의 행동을 목표로 삼게 된다. 마케팅캠페인을 통해 달성하고자 하는 목표행동을 수행하는 것을 '전환 이벤트'라고 부르며, 잠재고객 혹은 오디언스는 전환 이벤트를 통해 고객으로 전환된다. 런칭 초기의 모바일앱은 '앱 다운로드'를 쇼핑/커머스는 '구매'를 전환목표로 설정하는 경우가 대표적이다.
전환 이벤트는 구체적인 비즈니스 지표와 연계된 구체적이며 정량적으로 측정가능한 요소로 설정하게 된다. 즉, 전환으로 정의한 이벤트가 나의 비즈니스 핵심목표/지표에 알맞은지 정확히 판단해야한다. 일반적으로 집계한 전환이벤트는 (기대)매출액과 연결지어 분석하는 경우가 많다. 집계는 전환이벤트 발생 1회를 '전환 1회'로 부르며, 중복고객 수를 고려한 순 전환고객수 보다는 총 전환 수를 그대로 집계하는 것이 일반적이다.
몇년전까지만 해도 쇼핑/커머스 업종 이외에서는 전환 성과를 유심히 살피는 경우는 드물었지만 이제는 모든 업종에 걸쳐 디지털마케팅을 통한 전환성과의 측정과 효율화의 심혈을 기울이고 있다.
CVR 전환률 Conversion rate
광고를 통해 인입한 잠재고객/오디언스가 고객으로 전환된 비율을 의미한다. 전환 수를 클릭 수로 나누는 것이 일반적이다. 여러 캠페인을 운영할 때, 다른 경우에 비해 CTR은 높은데 CVR이 낮은 매체나 캠페인이 있다면 해당 광고캠페인의 게재 매체에 문제가 있거나 대행사/매체사의 전환 추적 스크립트 세팅에 문제가 없는지 확인이 필요하다.
ROAS 평균 전환 단가 Return of Advertising spending
다양한 광고성과 지표 중에 제일 중요한 것을 묻는다면 ROAS를 꼽을 것이다. 지출한 광고비에 비해 얼마나 매출을 얻었는지를 계산한 지표로 광고/마케팅 캠페인의 효과를 가장 명징하게 보여주는 핵심지표다. 광고를 통해 발생한 매출을 광고비 총액으로 나눠 구한다. 예를 들어 ROAS 1000%는 광고비 지출액의 10배 매출을 달성했다는 의미다. 쇼핑/커머스 업종에서는 ROAS 700%, 1000%의 달성(보장)을 요구하는 경우도 흔하다.
ROAS 최적화를 위해서는 광고 캠페인 운영 뿐 아니라 인입부터 전환에 이르는 모든 과정을 고객 관점에서 재점검해야한다. 고객이 선택을 머뭇거리게 하는 요소는 없는지, 결제프로세스에 오류는 없는지, 이탈하기가 쉬운 구조는 아닌지, 경쟁사에 비해 매력적인 고객제안을 하는지 등의 모든 단계와 요소를 챙겨야한다. 지저분한 가게에서 맛없는 음식을 내놓으면서 전단지만 이쁘게 만든다고 장사가 되는게 아니다.
아래 두 항목은 상대적으로 덜 언급이 되는 내용이다. 만약 자신이 아래 두가지 유형에 해당된다면 살포시 건너뛰어도 무방하다.
1. 지금은 매출이 없지만 강태공의 마음으로 3년이든 10년이든 장기적 안목을 갖고 고객을 기다릴 수 있다.
2. 건너편 파티션에 있는 A씨가 1월 초에 회사 현관문을 잡아준 적이 있으니 동료평가에 A를 줘야겠다.
그렇지 않다면 아래 내용을 이해하도록 노력해보자.
Coversion Window 전환 추적 기간
광고 캠페인을 통해 인입한 사람이 전환 목표를 달성했는지를 확인하기 위해 전환 이력 데이터를 살펴볼 기간. 광고를 통해 내 쇼핑몰을 찾은 사람이 방문당일에 물건을 살 수도 있지만 7일, 30일, 심지어 1년이 지나서야 구매를 할 수도 있다. 한참을 지나서 발생한 구매를 광고 덕분이라고 말할 수 있을까? 언제까지를 광고가 기여한 전환으로 볼지를 판단하는 기준이 '전환 추적 기간'이다.
가장 널리 사용하는 웹/앱 트래픽 분석도구인 Google Analytics는 전환 추적 기간의 기본 기간을 30일(최소 1일 ~ 최대 90일)로 정하고 있다. 물론 업종, 상품/콘텐츠 카테고리 마다의 구매주기가 다를 수 있으니 각자의 비즈니스 상황에 맞추어 전환 추적 기간을 정하는 것이 권장된다.
참고로 전환 추적 기간은 광고 대행을 맡길 경우에 대행사와 미묘한 긴장이 흐르기 쉬운 부분이다. 광고대행사는 최대한 전환 기간을 넓게 가져가려 할 것이고 광고집행 즉시 매출 발생을 기대하는 광고주는 어떻게든 짧은 기간을 설정하고 싶어 할 것이다. 이 점을 유념해 전환성과 기반 광고캠페인을 기획하면 보다 나은 성과를 얻을 수 있을 것이다.
Conversion Attribution 전환 성과 기여
거의 모든 모든 경우에 다양한 매체와 형태의 마케팅 캠페인을 운영할 것이다. 운영하는 광고의 가짓수가 많아지게 되면 전환 이벤트 1건의 전환 추적 기간 중에 고객이 클릭한 광고가 한 가지 이상이 될 수도 있다. 이런 경우에 고객이 반응을 보였던 각각의 캠페인에 대한 기여도를 측정하는 방식을 '전환 성과 기여' 모델이라 부른다.
전환 중심의 광고운영이 대세가 되다보니 CVR, ROAS만으로는 전환를 측정하는 것이 충분치 않다. 전환 성과 기여를 분석해야한다는 것도 골치가 아픈데, '전환 성과 기여 모델'은 하나가 아니다. 전환 성과 모델에 대해서는 별도 글에서 자세히 다뤄보자.
