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by Data Driven Marketer Aug 11. 2021

AIDA와 AARRR

AISASAARRR 전문가가 필요하다!

1. 고전적 커뮤니케이션 효과 모델

AIDA 모델은 E. St Elmo Lewis가 1898에 제시한 모델로 커뮤니케이션 효과 계층 모델의 '거의' 시초라고 알려져있다. 소비자들이 구매행동을 일으키기까지 여러 단계를 거치게 되는데, Attention - Interest - Desire - Action으로 구분된다고 보았다. 사실 예시된 각 단계는 예나 지금이나 크게 다를 바 없는 프로세스로 볼 수 있지만, 소비자들의 생활 및 미디어 환경이 점점 복잡해지면서 AIDMA, AIDCA 등등으로 세분화되었고, 최근에 가장 널리 알려진 AISAS 모델은 소비자 의사결정 과정을 Attention - Interest - Search - Action - Share의 다섯 단계로 정리하고 있다.

Strong, E. K. (1925). The psychology of selling and advertising. New York.

마케팅이나 광고 일을 하는 사람이라면 누구나 이 모델에 대해 모르는 사람이 없을 것이다. 이는 설득의 대상인 소비자들이 광고 메시지에 어떻게 노출되고 반응하며 행동하는지를 이해하기 위한 기본 이론이며, 결국 각 단계에 맞춰 가장 효과적인 접근방법이 무엇인지를 찾아 적용하는 것이 광고의 성과를 좌우하기 때문이다. 그렇다고 해서 이 다섯 가지 단계가 소비자 설득을 위해 필요한 모든 해결책을 제시해주는 것은 아니다. 사실 소비자 의사결정 과정에는 수도 없이 많은 변수가 존재하며, 전통적인 모델이 그려내는 것처럼 그리 선형적, 일방향적이지도 않다. 이런 모델들은 소비자들의 의사결정 과정을 조금 더 명확하게 이해하고 세분화 하기 위한 기준 정도로 생각하면 될 듯하다.

사실 AIDA로부터 출발해 AISAS에 이르기까지 커뮤니케이션 효과 혹은 소비자 의사결정 모델은 광고 전략의 근간이 되는 요소였으며, 각 단계에서 소비자들에게 메시지를 전달할 수 있는 열린 틈(Aperture)를 발견하고 이를 공략할 방법을 찾아내는 것이 가장 중요한 미션이었다. 다만, 광고의 역할을 어디까지 보느냐의 관점에 따라 다르긴 하겠지만 광고의 최종 목표가 특정 행동(웹사이트 방문, 이벤트 참여, App install 등)을 유발하는 것이었다면 그것만을 달성하는 것 만으로도 만족할 수도 있을 것이다. 그러나, 여기서 생각해 봐야할 문제는 '광고대행사'의 역할이 광고 전략을 잘 짜고, 크리에이티브를 잘 만들고, 매체 운영을 잘 해서 특정 행동을 유발하는 것, 딱 거기까지인가에 대한 의문이다.

2. 마케팅 효율성 측정을 위한 AARRR 프레임의 등장

최근들어 마케팅 분야, 특히 퍼포먼스 마케팅과 관련된 기사와 강연, 컨텐츠에서 AARRR 모델에 대해 언급하는 경우를 쉽게 접할 수 있다. 소위 '아~르'라고 읽히는 이 모델은 또 뭘까? 이 모델은 위에서 언급한 소비자 의사결정 모델이라기 보다는 소비자 행동에 대한 분석 모델이라고 보는게 맞을 것 같다. 즉, 소비자들을 설득하기 위한 커뮤니케이션 단계 또는 소비자 의사결정 과정이 아니라, 소비자가 어떠한 기대행동을 한 이후 특정 브랜드와의 '관계'를 형성해가는 단계에서의 소비자 행동을 분류하고 분석하기 위한 프로세스이며, 퍼포먼스 마케팅의 핵심인 Growth Hacking 활동의 근간을 이루는 지표라고 보면 되겠다.

AARRR는 Acquisition - Activation - Retention - Revenue - Refferal의 다섯 단계로 나뉘어져 있다. 위에서 살펴본 소비자 의사결정 모델중 Action 단계 정도를 기업 입장에서 본다면 소비자들을 명확하게 identifiy하고 접점을 형성해서 tracking할 수 있는 첫 단계인 것이다. 브런치 내에도 Growth Hacking 전문가 및 퍼포먼스 마케터들이 수도 없이 많고, 훨씬 더 잘 정리된 글들이 많기에 자세한 설명은 생략하기로 한다. 다만 간략하게 요약하자면 첫째, Acquisition 단계에서는 소비자들이 어디로 부터 들어왔고, 얼마나 많이 들어왔는지 등 주로 방문자 트래픽 중심의 정보를 획득하는 단계이다. 둘째, Activation은 그들이 브랜드의 플랫포옴에 방문해서 무엇을, 얼마나 살펴보고 어느 지점에서 이탈하는지 등의 기본적인 정보를 획득하고 분석하며, 방문자의 최초 브랜드 경험이 어떠한지를 분석하는 단계이다. 셋째, Retention은 말그대로 회원 유지에 대한 것이다. 한번 방문했던 사용자들이 다시 방문하는지, 방문 주기는 어떠하며, 계속해서 어떤 활동을 하고 어떤 흔적을 남기는지 등을 분석하다. 개념적으로 보면 재방문자들의 흔적을 분석해서 지속적인 관계를 형성하고 강화해나가기 위한 활동이 포함된다. 넷째, Revenue는 말그대로 해당 방문자가 수익을 발생시켰는가를 분석한다. 수익을 발생시키지 못했다면 그 이전 어느 단계에서 활동을 멈추고, 실제 구매로까지 이어지지 못한 Hurdle은 무엇이었는지를 찾아내고 개선해 나가며, 수익을 발생시켰다면 지속적인 구매를 일으키기 위한 방안을 찾는다. 다섯째, Referral은 AISAS의 마지막 S, 즉 Share와 유사한 개념으로 해당 고객을 통해 우리 브랜드에 대한 정보들이 또 다른 소비자들에게 얼마나 전파되고 영향을 주었는지 분석하는 단계이다.

https://growthrocks.com/blog/aarrr-framework/

오늘날 제품 및 서비스를 판매하고 있는 대부분의 기업들은 이 AARRR의 단계에 근거한 Growth Hacking과 퍼포먼스 마케팅 활동을 매우 적극적으로 도입하고 있다. AARRR을 위해서는 소비자들의 행동을 트래킹하고 분석할 수 있는 솔루션이 필요한데, 흔히들 Attribution tool(Ex : adbrix)이라 부른다. 이런 Tool들은 대부분 소비자가 어디로부터 와서, 어떤 행동을 하고, 어디에서 이탈하는지 등의 모든 과정을 추적하게 되는데 보통 Attribution - Analytics - Action으로 구분해서 측정하고 분석하며, 재방문 및 구매 유도 등의 여러가지 마케팅 액션을 취하게 된다. 그리고 이런 일련의 과정을 통해서 기업은 소위 My Data라고 부르는 1st Party Data를 쌓아가게 되는데 이를 위해 필요한 것이 CDP(Customer Data Platform)이다. 초기 대기업들은 이런 고객정보를 통합 관리하기 위해 자체적인 CDP를 구축하는 경우가 많았다. 그러나, 자체적인 CDP 구축에는 IT 설비를 비롯해 막대한 노력과 시간, 비용이 들기 때문에 최근에는 자체적인 IT 인프라 구축 없이도 도입 가능한 소프트웨어(SaaS : Software as a Service)형 CDP(Ex : Dfinery)가 인기를 얻고 있다.

3. 광고대행사 업무 영역의 확대

마케팅 프로세스 전체의 관점에서 바라본다면 AISAS와 AARRR는 연계된 하나의 소비자 행동 과정이지 마케팅 VS. 광고 이렇게 명확하게 구분될 수 있는 것이 라 보기 어렵다. 또한 오늘날의 광고대행사는 '광고'대행사라기 보다는 '마케팅' 파트너의 역할을 하고 있는 것이 사실이기 때문에, 그런 역할의 관점에서 본다면 단지 광고 커뮤니케이션 활동의 결과로 특정 행동에 이르게 한 것 만으로 만족할 수 있는가에 대한 의문이 생긴다. 소비자들에 대해 더 자세히 파악하고 매출을 일으키는 고객으로 만들며, 또 반복적인 구매를 유도하고 해당 브랜드의 충성도 높은 고객으로 만들기 위한 제반의 마케팅 활동들은 광고대행사가 할 일이 아니란 말인가?

광고 대행사 업무 영역의 확장 : 광고 대행사 > 마케팅 파트너 > 비즈니스 컨설팅

결국 개념적으로 광고는 마케팅 활동의 일환으로써 프로모션의 일부인 커뮤니케이션 영역에 해당한다. 하지만, 위에서도 언급했지만 광고라는 행위가 마케팅 활동과 칼로 무자르듯 구분될 수 있는 것이 아니라는 점, 커뮤니케이션 효과를 달성했다고 하더라도 충성고객에 이르기까지 교차 혹은 반복되는 여러 가지 상호작용들이 광고와 무관하지 않다는 점을 고려한다면 광고회사 역시 AARRR를 '광고주의 영역'이라고 치부할 수는 없는 노릇이다. 광고를 통해 획득(acquisition)된 소비자들이 제품을 구매하고 최종적인 공유(Referral) 행동을 일으키게 되었다고 하더라도, 소비자들이 그 중간 과정에서 남기게 되는 수 많은 데이터들을 분석하지 않는다면 그 이후에 다시 AISAS의 과정에 끼치게 될 2차적인 효과에 대해서는 알 수가 없을 뿐더러, 더 명확하고 깊이있는 소비자 인사이트가 계속해서 이어지는 후속 캠페인 전략과 크리에이티브에 반영될 기회는 없어진다.

AARRR를 모르면 후속 효과가 어떻게 영향을 주는 지 알 수가 없다.

4. 전통 광고대행사에게 주어진 도전

여기서 주목할 점은 이제 대부분의 광고주 기업들은 스스로 AARRR을 통해 소비자들이 무엇을 좋아하고, 무엇을 싫어하며, 무엇에 반응하고, 무엇때문에 충성고객이 되는가에 대해 엄청난 양의 데이터를 수집하고 분석하며 인사이트를 얻고 있다는 점이다. 그럼에도 불구하고 광고대행사는 광고주 기업에 비교했을 때 AARRR 과정을 통해 얻어지는 데이터에 대한 접근성과 지식, 분석 노하우가 턱없이 부족한 것이 현실이다. 앞으로 광고대행사들이 이렇게 중요한 AARRR 단계에서의 깊이있는 소비자 데이터 획득과 분석 과정에 적극적으로 개입하고 참여하지 않는다면, 광고 반응 이후의 소비자 행동이 다시 반복되는 구매 과정에 어떠한 영향을 주게될 것인가에 대해서는 파악할 길이 없을 것이다. 이미 광고주들은 AARRR 분석과 Growth Hacking을 통해 타깃 소비자들에 대해 너무도 명확하게 알고 있고 개선 방향을 찾아가고 있는데, 데이터에 근거한 소비자 인사이트 없이 준비된 광고대행사의 전략과 크리에이티브가 광고주에게 팔리고, 효과를 발휘할 수 있을까? 앞으로는 아래와 같이 AISAS와 AARRR을 모두 아우르며 데이터를 분석하고 인사이트를 얻을 줄 아는 광고대행사만이 살아남을 수 있을 것이라고 감히 단언한다.

AISAS(Branding 영역) + AARRR(Growth Hacking 영역)를 아우르는 광고 대행사의 역량 강화 필요

지금까지 전통적인 광고대행사가 제공해온 서비스의 핵심은 광고 커뮤니케이션 전략과 크리에이티브 아이디어, 효율적인 미디어 집행이라고 볼 수 있다. 그러나, 오늘날의 디지털 미디어 환경과 소비자 행동은 전통적인 '광고'적 접근으로는 대응하기 어려울만큼 복잡다난하고 해석하기 어렵다. 또한 기업 마케팅의 최종 목표인 '판매'가 이루어지고, 또 반본적인 구매행위를 유도하기 위한 일련의 마케팅 과정에서 광고의 역할만 오롯이 구분해 내려는 시도 조 무의미하다. 이제 Big Idea 중심의 전통적 크리에이티브, 브랜딩 영역을 제외한 효율성 중심의 광고 전략, 미디어 업무는 사람의 경험과 직관보다는 데이터에 근거한 facts와 Insight에 더 크게 의존하고 있으며, 이러한 역량은 광고대행사보다 광고주 기업의 역량이 크게 앞서고 있는 현실을 부정할 수 없다.

5. AISASAARRR, 대통합을 기대하며

물론, 글로벌 시장의 많은 광고, 미디어 그룹들이 앞다투어 Digital과 Data 역량을 강화하기 위한 각고의 노력을 기울이고 있다. 관련 기업에 대한 공격적인 M&A와 함께, 기존 대행사 조직과 사람, 일하는 방식에 대해 적극적으로 Digital Transformation을 추진하고 있다는 점은 매우 고무적인 일이다. 그러나, 아무리 훌륭한 Digital & Data Company를 인수한다고 하더라도 거대한 기존 조직과 구성원이 능동적으로 변화하지 않으면 다 소용없는 일이다. 우리나라의 많은 대기업 종합광고대행사들이 앞다투어 Digital DNA를 품기 위한 M&A 대열에 뛰어들고 있지만, 디지털이라는 새로운 피를 수혈해서 기존의 조직을 성공적으로 변화시킨 사례는 찾아보기 힘들다.

Digital Transformation에 있어서 가장 중요한 것은 디지털 환경을 고려한 소비자 행동 모델의 적용이나 최신 Solution, Data Platform의 도입이 아니라고 생각한다. Digital Transformation의 성공은 이 과제를 일사불란하게 추진할 최고의사결정자의 리더십과 카리스마, 그리고 실제 Transform의 주체가 되어야할 각 구성원들, 즉 실무자의 생각과 태도, 일하는 방식의 변화가 반드시 동반되어야 한다. Digital Transformation을 단순히 Solution의 도입이나, M&A를 통한 서비스 기능, 영역의 확장으로 바라본다면 그 시도는 결코 성공할 수 없을 것이다. 적어도 내 경험상 내 자리, 내 책상, 내 밥그릇을 지키려고 하는 것이 아니라 새롭게 변화된 조직에서 내가 할 수 있는 역할을 찾아 스스로 노력하고 변화하지 않는다면 안정적인 미래는 없을 것이다. 안타깝지만 AISAS와 AARRR의 과정을 분리해서 생각하고, 광고와 디지털을 구분하며, 내 일과 네 일을 구분짓는 이상 광고대행사와 광고인의 입지는 점점 줄어들 것이다. 이런 현실과 위기 상황은 소위 디지털 광고대행사라고 해서 피해갈 수 있는 일이 아니라 생각한다. 변화에 대한 요구는 어떤 조직에나, 누구에게나 찾아온다, 능동적으로 변화에 적응해 시장을 리드할 것인가, 근근히 눈치보며 따라갈 것인가, 모른척 하다 도태되느냐의 차이가 있을 뿐이다.

변화의 선봉에서 AISASAARRR 전문 광고인이 되어 보자!

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