옥외광고 성과측정 지표 설명집
브랜드 인지 지표
안녕하세요! 디지털·데이터 전문 OOH 미디어 에이전시 애드타입입니다.
브랜드 마케팅 캠페인을 성공적으로 운영하는 것 만큼 중요한 것은 그 성공을 제대로 측정하는 것입니다. 해당 캠페인이 최초 설정한 목표와 KPI(e.g. 브랜드 인지도, 인식 개선, LTV 개선 등)에 어떤 영향을 미쳤는지 확인하는 것이지요. 다양한 지표들을 통해 브랜드 마케팅의 성과를 평가하고, 이를 바탕으로 전략과 매체를 최적화하는 것이 필수적입니다.
브랜드 마케팅의 성과를 평가하기 위해서는 우선 명확한 목표와 핵심성과지표(KPI)의 설정이 중요하다고 소개해드린 적이 있습니다. 이번 시리즈에서는 브랜드 마케팅 캠페인의 KPI 지표가 될 수 있는 다양한 지표들과 이에 대한 자세한 설명을 드려보도록 하겠습니다.
이런 분들께 추천드려요!
✅ 임원진께 브랜딩 캠페인에 필요성과 예산을 설득하고 싶으신 마케터님
✅ 브랜드 캠페인을 왜 진행해야 하는지 이해하고 싶으신 사업 총괄님
✅ 클라이언트를 설득하기 위한 네러티브가 필요한 광고대행사 AE님
이 글을 통해 알 수 있는 내용 (총 3분)
1. 비즈니스 성장 목표로서의 '브랜드 인지'의 중요성
2. 단순 '노출'과 실제로 '인지'하는 것의 차이
3. 브랜드 인지와 연관 있는 하위 지표 - 도달, 노출, 콘텐츠 상기 등
옥외광고 성과측정 지표 브랜드 인지옥외광고 성과측정 지표 설명
1편 : 브랜드 인지 (Brand Awareness)
- 연관 하위 지표 : 도달(Reach), 노출(Impression), 콘텐츠 상기(Content recall)
인지란 무엇일까?
'인지'는 '노출'과는 다릅니다. 인지를 했다는 것은 단순히 어떤 콘텐츠를 시각적으로 접하게 하는 행위를 넘어서, 해당 콘텐츠가 소비자의 머리 속에 자리 잡는 것을 의미합니다.
실제로 우리도 인스타그램을 하면서 무수히 많은 광고 콘텐츠에 노출은 되지만, 명확히 인지하고 있는 콘텐츠는 거의 없지요. 이처럼 광고 캠페인을 통해 '인지'를 만들기 위해서는 단순히 시각적으로 보게끔 하는 것만으로는 부족합니다. 중요한 것은 소비자가 의식해서 인지하고 싶은 메시지를 잡아 소재를 제작하거나, 아니면 강렬하고 잦은 노출로 무의식 속에서 인지하게 만들거나 하는 것이죠.
인지는 왜 중요할까?
이렇게 의식적으로나 무의식적으로나 브랜드를 '인지'하고 있는 상황에서는 다음의 2가지의 비즈니스 기여 효과가 있을 수 있습니다. 첫 째는 무언가를 소비해야 하는 상황에서 우리의 브랜드를 자연스럽게 떠올리게 만드는 능력이며, 둘 째는 브랜드에 대한 친숙함을 통해, 직접적인 구매 제안 메시지를 담은 마케팅 진행 시 '구매 전환율'과 '충성 고객으로의 전환 확률'에 기여하는 능력입니다. 즉, 인지는 비즈니스 성장의 토대가 되는 자산이며, 이를 위해서는 지속적으로 타겟층들에게 우리의 콘텐츠를 적절히 노출하는 노력에 투자가 이뤄져야 합니다.
브랜드 인지 지표인지 관련 하위 지표 1
도달(Reach)
'도달'은 옥외광고가 얼마나 많은 사람들에게 노출되었는지를 나타내는 지표입니다. 단, 도달은 중복값이 아니라 Unique 값입니다. 거리를 지나는 한 사람이 2번 이상 광고를 봤다면, 도달은 1입니다. 이 점이 실제 도달한 인원을 측정하는 중요 포인트입니다.
이는 광고가 설치된 위치의 트래픽 데이터를 분석하여 계산할 수 있습니다. 예를 들어, 하루 평균 중복인원 제외 10만 명이 지나는 번화가에 설치된 빌보드 광고 도달 범위는 10만 명입니다. 이 지표는 광고 메시지가 얼마나 널리 퍼졌는지를 보여주는 중요한 지표로, 브랜드 인지가 주요 목표일 경우 첫 번째 KPI가 될 수 있습니다.
옥외광고의 도달을 측정하기 위해, 광고가 설치된 위치의 유동 인구 데이터를 주로 활용합니다. 교통량 조사나 인구 통계 데이터를 통해 광고가 몇 명의 사람들에게 노출되었는지 추산할 수 있습니다만, 실질적인 타겟 고객에게 전략적으로 도달 되는 것이 중요한 브랜드 마케팅 캠페인의 경우 단순한 유동인구 분석을 통해 도달 수를 보는 것은 효과가 적을 수 있습니다.
이럴 때는, 카드사와 통신사의 데이터를 기반으로 유동인구 데이터를 역분석하여 해당 유동인구의 거주 지역과 라이프스타일을 유추해내는 데이터 분석으로 유효 도달(브랜드 캠페인의 타겟에게 도달된 수)을 추산해낼 수 있습니다. 이러한 유효 도달 데이터로 해당 매체의 유동인구의 거품을 제거하고 도달의 실제 ROI를 판단해볼 수 있겠습니다.
인지 관련 하위 지표 2
노출(Impressions)
노출은 옥외광고 콘텐츠가 해당 기간동안 얼마나 많이 보여졌는가를 나타냅니다. 도달과 유사해보이지만, 노출은 동일한 사람이 여러 번 광고를 본 횟수까지 포함합니다. 간단명료하게 말하자면 '도달'은 콘텐츠를 소비한 '유저의 수'이며, 노출은 콘텐츠가 소비된 '횟 수' 입니다. 예를 들어, 하루에 같은 길을 세 번 지나는 사람이 있다면, 그 사람에게는 세 번의 노출이 발생한 것이지요. 이 지표는 브랜드 콘텐츠가 얼마나 자주 시각적으로 노출되는지를 보여줍니다.
옥외광고의 노출 수를 분석하면 광고의 위치와 시간대에 따른 노출 빈도를 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 지하철역 출입구에 설치된 디지털 사이니지는 출퇴근 시간에 노출 빈도가 높아지겠지요. 노출 빈도가 중요한 이유는, 위에서 설명 드린 것 처럼 한 번의 '노출'이 고객이 브랜드 콘텐츠를 '인지'시키는 것이 아니기 때문입니다.
당연히 이 또한 단순 유동인구 수와 송출 횟수를 계산한다고 도출할 수 있는 개념은 아닙니다. 유동인구를 세부 분석하여 '유효 타겟층'의 시간대별 유동을 판단하는 것과 더불어, 단순히 지나치는 모든 수가 아 Unique 개념의 유동을 추출할 수 있어야겠지요. 이 또한 통신사와 지자체, 카드사의 데이터를 레버리지하여 데이터 분석 모델링을 통해 도출해낼 수 있습니다. 이를 통해 광고 효과를 최적화하고, 타겟층의 동선을 고려하여 해당 시간과 동선에 전략적으로 더 많이 송출되도록 매체를 투자하여 더 잦은 빈도로 노출을 유도하는 전략을 수립할 수 있겠지요.
인지 관련 하위 지표 3
콘텐츠 상기 (Content recall)
콘텐츠 상기지표는 고객이 옥외광고를 본 후 얼마나 콘텐츠를 잘 기억하는지를 조사하는 설문조사를 통해 측정됩니다. 이 지표는 콘텐츠 인식이 얼마나 효과적으로 이루어졌는지를 평가하는데 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 매체 인근에서 이동하고 있는 사람에게 송출되고 있는 콘텐츠를 보았는지, 보았다면 해당 콘텐츠의 내용이나 브랜드가 무엇인지 떠올리게 하는 질문을 던져 콘텐츠 상기도를 측정할 수 있습니다.
콘텐츠 상기의 측정을 위한 설문조사는 옥외광고 캠페인의 효과 측정을 위해 가장 효과적이고 정확한 것은 사실이나, 광고주나 광고대행사 입장에서는 비용 투자 대비 효과(ROI)가 고민될 수 밖에 없습니다. 설문조사 비용도 높을 뿐더러, 옥외 매체 뿐 아니라 방송, 디지털 등 다양한 매체를 동시에 집행하기 때문입니다. 애드타입은 정기적으로 운용하는 매체의 콘텐츠 상기 지표를 전수 조사하고 해당 데이터를 광고주와 파트너 대행사에게 제공하고 있습니다.
결론
수많은 유동인구 중, 우리의 타겟은?
옥외매체 광고는 디지털 광고와 다르게 오디언스 타겟팅(Audience targeting)이 불가능합니다. 어플리케이션이나 웹사이트에 마케팅 하는 경우에는, 해당 App/Web에서 제공하는 기능과 가치에 따라 1차적으로 이용자 페르소나를 특정할 수 있으며, 2차적으로는 회원정보를 활용하여 보다 세밀하게 타겟을 설정할 수 있습니다. 하지만 옥외광고는 다르죠.
비유를 들자면, 0살부터 100살까지 전 연령층과 성별이 쓰고 있는데, 이용하는 이유를 특정할 수 없는 '공공 서비스'를 제공하는 앱에 광고를 하는 것이라 생각하시면 될 것 같습니다. 그 앱에서 회원정보 기반의 타겟팅이 아닌, 랜덤하게 하루에 100회 노출되는 것과 동일한 것이지요.
우리에게 유효한 타겟층이 아닌, 무작위로 모든 사람에게 노출되는 캠페인은 효과가 낮을 수 밖에 없습니다. 따라서, 옥외매체 광고에서는 우리 타겟 페르소나의 프로필을 도출하고 오프라인 동선을 유추하여 해당 동선에 있는 매체를 공략하는 방법과, 역으로 옥외매체 인근 유동인구 데이터를 세부적으로 분석하여 실제 유효 타겟 수가 얼마나 되는지 도출해내는 방법 중 하나를 선택하셔서 진행하시는게 좋습니다.
하지만, 마케팅을 종합적으로 고려하고 실행하시는 상황에서 옥외매체 광고에만 위와 같은 리소스를 투자하는 것은 부담스럽지요. 그래서 '디지털, 데이터 전문 OOH 미디어 에이전시 - 애드타입'을 만들었습니다. 우리는 단순히 옥외매체 예약과 게첨을 대행하는 것이 아닌, 파트너사와 원팀이 되어 한정된 자원으로도 성공하실 수 있도록 지원합니다.
하나의 프로젝트에 적지 않은 시간과 노력이 투입되는만큼, 많은 수의 파트너사를 모실 수 없는 상황입니다. 지금 바로 문의하시어 성공적인 옥외매체를 분석하고 캠페인을 기획하고 집행해보세요.
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