옥외광고 목표와 KPI 설정의 중요성
브랜드 캠페인의 성과를 만드는 목표와 KPI
안녕하세요! 디지털·데이터 전문 OOH 미디어 에이전시 애드타입입니다.
브랜딩 캠페인을 성공적으로 이끌기 위해서는 명확한 목표와 핵심성과지표(KPI)를 제대로 설정해야만 합니다. 목표와 KPI를 명확하게 설정한다면, 브랜드 캠페인 예산을 효과적으로 설정할 수 있으며 그 성과 또한 측정 가능한 방식으로 접근할 수 있습니다. 이렇게 접근한다면, 필요성과 예산 설득 또한 수월하게 진행할 수 있지요.
반대로, 목표와 KPI 설정 없이 다소 정성적이고 크리에이티브 적인 관점으로만 접근하게 되면, 방향성이 흔들리고 비효율이 발생할 수 있습니다. 이번 글에서는 브랜드 캠페인 진행 시 목표와 KPI 설정의 중요성을 설정했을 때와 설정하지 않았을 때의 결과를 기반으로 자세히 소개해드리겠습니다.
브랜드 캠페인을 위한 목표와 KPI 설정
이런 분들께 추천드려요!
✅ 임원진께 브랜딩 캠페인에 필요성과 예산을 설득하고 싶으신 마케터님
✅ 브랜드 캠페인을 왜 진행해야 하는지 이해하고 싶으신 사업 총괄님
✅ 클라이언트를 설득하기 위한 네러티브가 필요한 광고대행사 AE님
이 글을 통해 알 수 있는 내용 (총 3분)
✅브랜딩의 목표와 정량적 KPI 설정의 중요성
✅목표와 KPI를 설정하였을 때와 아닐 때의 차이점
✅ 목표와 정량적 KPI가 설정된 브랜드 캠페인의 구체적 시나리오 예시
1. 방향성과 ROI 최적화
명확한 방향 제공
제대로 설정된 목표와 KPI는 브랜드 캠페인의 방향을 명확하게 하며 모든 인원이 목표 달성에 집중할 수 있도록 도와줍니다. 이를 통해 모든 조직의 고민과 노력들이 목표하는 결과에 맞추어 조정되지요.
예를 들어, 신규 브랜드 캠페인의 목표가 '첫 달 판매량 10,000개 달성에 기여한다'라면, 모든 브랜딩 활동이 '우리가 10,000개를 판매하지 못하고 있는 브랜딩적 이유는 무엇일까? 잠재 고객들이 우리를 모르는게 문제일까 아니면 우리가 줄 수 있는 가치를 제대로 인식하고 있지 못하고 있기 때문일까?' 등과 같이 첫 달 판매량 10,000개 달성이라는 목표 달성에 기여할 수 있는 고민과 노력으로 집중됩니다.
이를 통해, 내부 팀원은 물론 연관 부서들과도 수월하게 협력할 수 있게 되며, 불필요한 커뮤니케이션 비용이나 작업들은 줄이고 '진짜 효과가 있는 작업'에 집중할 수 있게 됩니다. 이처럼 명확한 목표와 KPI가 설정되어야, 브랜드 캠페인에 기여하는 모든 팀원들이 같은 방향을 바라보며 일관성 있는 메시지를 전달할 수 있습니다.
예산 ROI 최적화
목표는 자원을 효율적으로 최적화하는 데 큰 역할을 합니다. 명확한 목표가 설정되면 어떠한 채널과 매체에 어느 정도의 노출을 배분해야 하는지 보다 효과적으로 결정할 수 있지요.
예를 들어, '브랜드 인지도 20% 증가'라는 목표가 설정되면, '우리가 브랜드 인지도를 20% 더 올리기 위해서 공략해야 하는 타겟층들은 누구일까? 그들이 주로 활동하고 있는 온/오프라인 동선은 어떻게 될까? 그들의 콘텐츠 인지 습관을 고려했을 때, 그들에게 효과적으로 인지되기 위해 SNS 광고, 협찬, 옥외매체 광고 등에 어떤식으로 예산을 배분하는게 효과적일까?' 등 목표에 맞춰 인지도를 효과적으로 올릴 수 있는데 고민과 노력을 투자할 수 있습니다.
이는 불필요하게 낭비되는 예산을 줄이고, 캠페인의 효과성을 높이는 데 기여합니다. 제한된 예산으로도 목표로 한 KPI 보다 더 큰 효과를 만들어낼 수도 있지요.
목표와 KPI를 제대로 설정하지 않았을 때:
방향성 부족의 문제
명확한 목표가 없으면 캠페인이 방향성을 잃고, 산발적인 토의와 실행들로 인해 구체적인 성과를 만들지 못할 수 있습니다. 예를 들어, 팀원들이 머릿속에 각기 다른 목표를 생각하고 있었다면, 매체와 광고 메시지 기획이 일점에 집중되지 않아 시장에 주는 영향력이 Zero가 될 수 있습니다.
더 나아가 실행 차원에서 생각하는 목표들이 얼라인되지 않는다면, 고객에게 나가는 메시지가 일관되지 않아 고객에게 큰 혼란을 줄 수 있습니다. 결과적으로 캠페인에 예산과 시간은 투입했지만 구체적인 성과가 없어, 비즈니스 성장에 실질적으로 기여는 하지 못할 가능성이 높아지는 것이지요.
이런 경우 조직에서 브랜드 캠페인에 왜 예산을 투입하는지 비판적인 시각을 가지게 되어, 다시 기회를 얻는데 있어 더 큰 노력을 투입하게 만듭니다.
과도한 지출
목표가 없으면 자원은 비효율적으로 사용됩니다. 명확한 목표와 KPI가 설정되지 않았기에, '해야 하는 일'이 아닌 '하면 좋은 일'에 자원이 산발적으로 투입되기 때문이죠. 목표가 없는 상황에서 다양한 채널에 무작위로 예산을 할당하면, 효과적인 채널과 매체를 찾지 못하고 예산이 낭비되게 됩니다.
이런 상황에서는 한정된 전체 캠페인 비용의 효율성이 크게 떨어질 수 있습니다. 이는 마케팅 활동의 ROI를 낮추고, 캠페인의 전반적인 성공 가능성을 저하시키며, 회사의 재정적 부담을 증가시킬 수 있습니다.
브랜드 캠페인의 목표와 KPI 설정2. 실행 성과의 판단
실행의 가치 증명
목표와 KPI는 캠페인의 성과를 숫자로 측정할 수 있게 합니다. 목표가 설정되고 해당 목표가 달성되었다는 기준을 정량/정성적 KPI로 정의한다면, 그 다음은 결과 지표인 KPI에 연관되는 하위 지표나 인풋 지표(Input metrics)를 제대로 도출할 수 있습니다. 이를 통해 우리 조직이 목표를 달성하기 위해 효과적으로 실행하였는지 객관적으로 평가하고, 개선이 필요한 부분을 식별하며, 회사 차원의 투자가 합당했는지를 증명할 수 있습니다.
예를 들어,
'목표 : 브랜드 인식을 개선하여 더 많은 진성 고객들이 웹사이트에 방문하도록 만든다 → KPI 1 : 웹사이트 방문자 수 50% 증가 / KPI 2 : 방문자의 구매 전환율 30% 증가 / KPI 3: 구매 객단가 20% 증가'라고 목표와 KPI가 설정되었다면,
우리의 브랜드 캠페인은 '더 자주 방문할 수 있는데 그러지 않은 사람들의 이유는 무엇일까?'의 문제를 집중 분석하여 본질적 문제를 정의하고 이를 개선할 수 있는 Metrics와 실행 계획을 최종적으로 도출할 수 있게 됩니다.
이런 과정으로 도출된 최종 하위 지표와 인풋 지표들이 목표와 KPI에 어떻게 기여 하는지에 대한 생각들에 경영진들도 동의하게 된다면, 실행 후 전략을 평가하며 예산 투자의 효과성을 판단할 수 있게 되는 것이지요.
벤치마킹을 통한 성과 비교
KPI는 또한 벤치마킹을 보다 폭넓게 진행할 수 있도록 합니다. 목표와 KPI가 설정되지 않은 경우에는, 벤치마킹의 범주가 동종 업계의 캠페인으로 국한될 수 밖에 없습니다. 하지만 목표와 KPI가 설정된 경우에는 동종 업계가 아니더라도, 유사한 상황과 유사한 목표를 가지고 집행한 케이스들을 모두 벤치마킹 사례로 검토할 수 있습니다.
벤치마킹 케이스가 많아진다는 것은 보다 효율적으로 성과를 측정할 수 있다는 것을 의미합니다. 유사한 목표로 진행했던 캠페인과 비교 대조를 통해 '우리는 얼마나 효과적으로 실행을 하였는지', '어떠한 성과를 만들었는지' 등 성과와 실행의 가치를 보다 효율적으로 증명해낼 수 있게 됩니다.
목표와 KPI를 제대로 설정하지 않았을 때:
모호한 성공
KPI가 없으면 성공이 주관적이게 됩니다. 그러면 실행한 캠페인의 효과를 객관적으로 평가하기 어렵습니다. 이는 캠페인이 효과적이었는지 또는 회사의 예산을 투자한 가치가 있었는지 판단하기 어렵게 만듭니다. 예를 들어, 단순 '브랜드 인지도를 높인다'는 KPI 만으로는 얼마나 성공했는지 알기 어렵습니다.
모호한 성공은 팀의 성과를 정확히 평가하기 어렵게 만들고, 향후 개선 방향을 설정하는 데 어려움을 줍니다.
인사이트 부족
KPI가 없으면 전략과 실행의 성과를 분석하기 어렵습니다. 그러면 전략과 실행의 개선이 필요한 부분을 식별하기도 어렵지요. 이는 시도를 통해 인사이트를 얻고 그 인사이트를 바탕으로 더 나은 의사결정을 하게 만드는 '실행의 선순환'을 하지 못하게 만듭니다.
예를 들어, 브랜딩 캠페인의 성과를 단순 '브랜드 인지도가 올랐다' 정도로만 측정한다면, 그 다음 캠페인에서도 계속 '브랜드 인지도가 오르는' 캠페인을 정성적으로 추구할 수 밖에 없습니다. 실질적으로 우리 브랜드의 성장을 위해 어떠한 목표 설정이 필요하고, 어떤 전략과 실행이 유효한지에 대한 레슨런이 쌓이지 않고, 메아리와 같은 구호만 계속되는 것이지요.
이러한 KPI 설정과 전략적 실행을 통한 인사이트의 부족은 전반적인 전략 개선을 방해하며, 브랜드의 지속적인 성장을 저해할 수 있습니다.
3. 데이터 기반 의사결정 가능
데이터 기반 조정
측정할 수 있는 수준까지 Break-down된 KPI는 캠페인 중에도 데이터에 입각한 결정을 내리고 전략과 실행을 조정할 수 있도록 돕습니다. 이는 실시간으로 발생되는 타겟 고객의 피드백에 반응하여, 보다 효과적인 전략으로 거듭나는 것을 보장하지요.
예를 들어, 특정 타겟층의 인지도 개선을 목표로, 1달 동안 10만명의 타겟에게 2회 이상 노출되는 것을 목표로 옥외매체 광고를 진행하고 있다고 가정하였을 때, 실시간 유동인구 수와 해당 유동인구의 인구통계학적 배경을 비교대조하여 실제 성과 KPI를 모니터링할 수 있습니다.
이를 통해 목표로 한 것보다 노출 빈도가 낮다면, Timing의 문제일지 아니면 매체 자체의 Location 문제일지를 정의하여 다음 번에는 더 나은 성과를 도출할 수 있는 것이지요.
이처럼 목표 KPI를 데이터로 측정 가능할 정도로 Break-down하여 운용하는 것은 전략과 실행의 방향을 더욱 효과적으로 개선하게 하며, 이를 통해 최상의 결과를 도출할 수 있도록 돕습니다.
브랜드 캠페인을 위한 목표와 KPI 설정목표와 KPI를 제대로 설정하지 않았을 때:
추측 기반 의사결정
제대로 KPI를 설정하지 않는다면, 전략과 실행에 대한 의사결정이 누군가의 추측이나 직관에 기반할 가능성이 높아집니다. 캠페인을 담당하는 팀원 중, 그 캠페인이 실패하길 바라는 팀원은 없습니다. 의견의 충돌이 계속되고 있고 좁혀지지 않는다면, 목표나 KPI가 제대로 설정되지 않았을 확률이 큽니다.
물론 직관과 추측은 전략과 기획에서 매우 중요한 영역입니다. 하지만, 100% 뇌피셜로 진행하는 추측과 직관은 매우 위험합니다. 최소한의 Fact Data와 타겟과 매체에 대한 인문학적 이해를 바탕으로 직관적으로 추론하는 것이 아닌, '내 생각에는 이렇다. 왜냐하면 내 주변 사람이 그러기 때문이다.' 정도의 뇌피셜로 의사결정을 하기엔 실패의 리스크가 너무나도 높습니다.
따라서, 우리의 목표와 KPI를 정확히 측정 가능하고 실행 가능한 수준으로 Break-down하여, 모든 팀원들이 100% 뇌피셜의 영역이 아닌, KPI와 연관된 Fact data를 기반으로 개연성 높게 추론할 수 있는 환경을 만들어줘야 합니다. 그래야만 효율적인 실행과 효과적인 결과를 만들어 낼 수 있습니다.
정체된 성과
그 어떠한 목표도 한 번의 시도로 달성할 수 없습니다. 간단한 예시로, 한라산 정상을 찍는 목표의 경우에도 10번 정도의 중간 휴식 지점(마일스톤)에 도달해야 달성됩니다.
우리 기업과 브랜드의 목표 또한 동일합니다. 매출 N%, 영업이익 N% 개선이라는 목표 또한 무수히 많은 하위 목표 및 KPI 마일스톤을 거쳐야만 달성됩니다. 하지만 실무 레벨에서 이러한 매커니즘을 이해하여 전략과 실행 계획을 수립하지 못한다면 계속 제자리 걸음을 걷게 될 위험이 커집니다. 마치 망망대해서 나침반 없다면, 열심히 노를 젓지만 그 자리에서 뱅뱅 도는 경우와 비슷하게 되는 것이지요.
브랜드 캠페인의 성과가 정체되있다는 느낌을 받으시거나, 실질적인 비즈니스 기여도에 대한 챌린지를 받고 있으시다면, 브랜드 캠페인의 실행 목표와 KPI가 충분히 측정 가능하고 실행 가능한 수준으로 Break-down되어 구체화 되었는지를 검토해보면 좋습니다.
이렇게 하나씩 하위 KPI를 차근차근 달성한다면, 과정에서 얻은 인사이트로 전략과 기획이 계속 효과적인 방향으로 개선되며, 당초 생각했던 것 보다 임팩트 있거나 효율적으로 비즈니스 목표를 달성할 수도 있습니다.
결론
멋지고 힙하기만한 크리에이티브 브랜딩은 데이터 기반의 디지털 마케팅 시장이 성장하며 많은 위협을 받고 있습니다.
브랜드 캠페인의 성과가 퍼포먼스 캠페인에 비해 부족한 것이 아닙니다. 브랜딩 캠페인의 Outcome은 중장기적으로 Return이 되며, 비즈니스 기여도를 평가하는 항목의 정량화나 측정이 어려운 경우가 많기 때문입니다. 그래서 무엇보다 처음부터, 목표와 KPI를 측정 가능한 수준으로 Break-down하여 설정하는 것이 중요하다고 볼 수 있습니다. 우리의 기획과 예산, 노력들이 적어도 평가절하 되지 않도록 말이죠.
특히, 옥외매체 광고는 디지털 매체나 방송 매체보다 측정할 수 있는 데이터가 매우 한정적입니다. 그렇기에 더욱 더 정확한 추론과 효과적인 목표 설정 전략이 중요합니다. 현 비즈니스 상황에 대한 분석과 마케팅 전략 기획, 캠페인 타겟 도출과 실질적으로 측정 가능한 하위 Metrics의 도출, 그리고 이를 효과적으로 달성할 수 있는 매체 도출을 위한 유동 인구와 공간에 대한 분석까지 진행해야 가능하지요.
하지만, 모든 매체의 마케팅을 실행하는 입장에서 옥외매체 광고에만 위와 같은 리소스를 투자하는 것은 부담스러우실 것입니다. 그래서 '디지털, 데이터 전문 OOH 미디어 에이전시 - 애드타입'을 만들었습니다. 우리는 단순히 옥외매체 예약과 게첨을 대행하는 것이 아닌, 파트너사와 원팀이 되어 한정된 자원으로 성공을 경험하실 수 있도록 지원합니다.
저희도 적지 않은 시간과 노력이 투자되는만큼, 많은 수의 파트너사를 모실 수 없는 상황입니다.
지금 바로 문의하시어 성공적인 옥외 매체 캠페인을 기획하고 집행해보세요.
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