퍼포먼스 마케팅 위기론과 풀퍼널 마케팅
퍼포먼스 마케팅 위기론의 이유와 디지털 마케팅의 넥스트를 살펴보다
요즘 마케팅 업계에서 심심찮게 들려오는 말이 있습니다. 바로 '퍼포먼스 마케팅의 위기'라는 말인데요.
퍼포먼스 마케팅의 위기?
타겟을 정교하게 설정하고, 캠페인별 퍼포먼스에 따른 기민한 예산 분배로 마케팅의 새로운 지평을 연 퍼포먼스 마케팅과 디지털 매체. 기존의 레거시 매체(TVC, 인쇄, 라디오, 옥외 등)에 비해 디지털 매체는 IT와 데이터 기반으로 적은 예산으로도 많은 잠재고객에게 도달할 수 있어 '최고의 효율'을 자랑했었습니다.
하지만, 최근 프라이버시 우선주의가 확산되며 정교하게 타겟을 지정하는데 필요한 '쿠키 정보'의 활용 제한이 갈수록 심해지고 있으며, 디지털 광고 시장의 경쟁 심화와 소비자의 피로도 증가 등으로 인해 디지털 매체 효율이 갈수록 저하되고 있기에 위기라는 말이 대두되고 있지요.
마케팅에 위기는 없다, 다음(Next)이 있을 뿐.
마케팅이란 상황의 변화에 대응해 가면서 고객을 창조하고 유지, 관리하는 활동을 의미합니다. 기업의 본질적 목표인 매출과 영업이익 극대화를 위해 어떤 전략과 방법, 매체를 활용하여 고객을 획득하고 유지 할지에 대한 고민은 과거에서부터 늘 이어지던 고민입니다.
현재의 프라이버시 흐름과 소비자의 피로도 증가, 경쟁 심화로 발생한 기존 디지털 매체의 효율 저하도 우리와 같은 마케터에겐 단지 '상황의 변화'일뿐입니다. 인구 데이터를 기반으로 노출 타겟을 최대한 정교하게 설정하고, 매체와 소재의 고객 획득 효율을 정성/정량적으로 판단하여 제한된 예산을 최적으로 운영하는 디지털 마케팅의 본질은 위기가 아닙니다. 따라서 우리는 현재의 상황에 맞는 다음(Next)을 찾아 마케팅의 가치를 실현하면 됩니다.
디지털 마케팅 Next -
브랜드, 콘텐츠, CRM
사실 지금과 같은 상황 변화는 꽤 오래전부터 시작되었습니다. 2021년 애플 사파리(Safari) Third-party Cookie 수집 제한과 ATT 정책으로 세밀한 타겟팅이 어려워지며 페이스북, 인스타그램과 같은 플랫폼을 활용한 마케팅 이용률이 급격히 하락되었죠.
이에 2022년 Digital Marketing Summit에서는 이러한 변화에 대응하여 다음의 3가지 Next 마케팅 전략을 공유했습니다. 바로 ▲CRM 강화 - First-party Cookie를 자체 수집하여 Retention 등 마케팅 활용 ▲브랜드 마케팅 강화 - 인지, 도달 목적의 브랜드/제품 마케팅으로 고객 획득 효율과 LTV 증대 ▲콘텐츠 마케팅 강화 - 클릭률과 구매 전환율을 높이는 콘텐츠 소재 연구 및 축적 등입니다.
우리가 흔히 말하는 제휴 마케팅, 바이럴 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅은 목적을 달성하기 위한 방식에 불과합니다. 프라이버시의 물결로 시작된 쿠키 활용 축소로 인해 우리는 다시 '방식' 중심에서 '소비자' 중심으로 돌아오게 되었습니다. 퍼포먼스, 제휴, 콘텐츠, 브랜드 등 방식에 갇히지 않고, 변화하는 상황에 맞는 디지털 마케팅 전략에 기존의 디지털 마케팅 원칙을 - 정교한 타깃오디언스 설정, 정성/정량적 효율 판단, 투입 리소스 및 비용 최적화 - 가미한다면 우리는 여전히 파괴적인 임팩트를 만들 수 있겠지요.
판매 중심에서 다시 고객 중심으로,
풀퍼널 마케팅
이런 배경에서 최근 화두가 되고 있는 용어가 있습니다. 바로 '풀퍼널(Full-funnel) 마케팅'인데요. 풀퍼널 마케팅 전략은 마케팅의 목표를 오로지 '판매'에만 집중하는 것이 아니라, 고객의 모든 구매 여정을 고려하여 매 단계별 적절한 소재와 매체, 목표를 수립하여 마케팅 액션을 취하는 것입니다.
판매 중심 퍼널과 고객의 여정을 360도 고려하는 풀퍼널의 이해기존 판매 중심의 퍼널은 고객의 구매까지의 여정을 선형으로 생각한다면, 풀퍼널 마케팅은 고객의 여정을 보다 입체적으로 해석하고 종합적으로 전략을 수립합니다.
브랜드 노출부터 인지, 탐색, 유입, 구매 전환, 재구매까지의 전체 퍼널을 고려하여 전략적으로 마케팅 액션을 진행하는 풀퍼널 마케팅이 트렌드가 되면서 자연스레 앞단의 노출과 인지에 기여하는 '브랜드 마케팅' 영역과 모든 퍼널에서의 다음 퍼널 전환에 기여하는 '콘텐츠 마케팅', 그리고 TPO에 맞는 제안으로 최초 구매자를 재구매로 이끄는 'CRM 마케팅'까지 Next 디지털마케팅 액션이 된 것이지요.
풀퍼널 전략과 브랜드 마케팅,
그리고 디지털 옥외광고.
Next 디지털마케팅 액션 가운데, CRM마케팅과 콘텐츠마케팅은 온라인 동선만으로도 충분히 충족 가능하지만, 인지/도달 차원의 마케팅은 온오프라인을 모두 고려할 수밖에 없습니다.
네이버와 구글과 같은 검색 엔진부터 유튜브, 페이스북 등과 같은 플랫폼들이 이용자의 편의를 위해 '관심 기반의 추천 알고리즘'을 운영하고 있기에, 최초 인지/도달 단계에서 온라인만 활용하는 것은 제약이 높을 수밖에 없기 때문입니다.
이런 배경에서 최근 디지털 옥외광고(DOOH)와의 미디어 믹스가 대안으로 급부상하고 있습니다. 오프라인에서 고객 전환의 여지가 있는 잠재고객에게 최초 인지/도달되며, 플랫폼사들이 정교하게 짜놓은 알고리즘으로 돌아가는 온라인 퍼널 전반의 크기를 넓히는 방식으로 말이죠.
이렇게 대기업의 전유물로만 같았던 옥외광고 시장에 스타트업과 중소형 브랜드들의 캠페인이 집행되기 시작하였고, 실제로 올해 초엔 '영어 스피킹 앱서비스 - 스픽(Speak)'의 캠페인과 6월에는 헤이딜러의 브랜드 인지 캠페인이 오프라인 광고 영역에서 큰 화재가 되기도 하였습니다.
참고글 - 스픽의 옥외광고 캠페인 사례
DOOH와의 믹스 마케팅.
대세라고 하지만, 근거 숫자가 필요합니다.
쿠키 활용의 축소와 제한, 온라인 광고에 대한 소비자의 피로도로 인해 마케팅 환경이 변화하며, 오프라인/온라인의 경계가 빠르게 허물어지고 있습니다. 디지털 마케팅의 방법론으로 고객 여정을 360도 분석하여 풀퍼널 전략을 구현하고, 매체와 방식은 효과성의 관점에서 취사 선택하는 시대가 오고 있지요.
이에 더하여, 옥외매체들의 빠른 디지털화와 가시성 개선으로 인해 더더욱 인지/도달 단에서의 디지털 옥외매체의 활용은 선택이 아닌 필수가 되고 있는데요. 아무래도 모든 마케팅 에이전시에서 이러한 트렌드는 정성적으로 느끼고 계셨겠지만, 감이 아닌 숫자와 데이터로 일을 하시는 분들이다 보니 임팩트에 대한 정확한 숫자와 데이터도 궁금해하실 것 같십니다.
따라서, 다음 글에서는 온라인 매체와 옥외매체를 조합하여 캠페인을 진행했을 때의 실제 성과 차이에 대해 조사한 전 세계의 연구 결과들을 소개하는 글로 찾아뵙도록 하겠습니다.
* 참고 1) 아이보스, '페이스북 광고 성과, 달라졌을까?', 2021.07.29, https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-55944
* 참고 2) 플래텀, [CRM 마케팅 위키] CRM 마케팅이 주목받고 있는 이유, 2023.05.26, https://platum.kr/archives/207607
* 참고 3) Canadian Out-of-Home Marketing and Measurement Bureau(COMMB), Out-of-Home in the Media Mix Report, 2023
