기억 속에 심고 구매 시점에 선택받는 구조, 그것이 브랜드 마케팅입니다.
1. 브랜드 마케팅에 예산을 쓰는 팀은 많습니다. 그런데 같은 단어를 쓰면서 전혀 다른 것을 하고 있는 경우도 많습니다. 누군가는 VI 작업을 하고, 누군가는 연예인 모델을 쓰고, 누군가는 브랜드 필름을 찍습니다. 마케팅 사이언스 권위자들이 정의하는 브랜드 마케팅은 이것들과 조금 다릅니다.
2. 브랜드 마케팅이란 무엇인가. 이 질문에 답하기 전에 먼저 확인해야 할 것이 있습니다. 지금 우리가 마케팅이라고 부르는 활동의 대부분은 이미 살 생각이 있는 사람을 겨냥합니다. 검색광고는 지금 찾고 있는 사람에게 노출됩니다. 리타겟팅은 이미 관심을 보인 사람을 다시 잡습니다. 프로모션은 살까 말까 망설이는 사람을 밀어붙입니다. 이 활동들은 모두 같은 사람들을 향합니다. 지금 당장 살 준비가 된 5%입니다.
3. 나머지 95%는 누가 공략하는가. 아직 우리 카테고리에 니즈가 없거나, 있어도 우리 브랜드를 모르거나, 알아도 고려하지 않는 사람들 - 특정 순간을 스냅샷하면 전체 잠재고객의 약 95% 수준이라고 합니다. 이 95%의 기억 속에 들어가는 것. 그것이 마케팅 사이언스가 정의하는 브랜드 마케팅의 본질입니다.
4. 왜 그렇게 정의하는가. 세 가지 연구가 서로 다른 데이터로 같은 결론에 도달했기 때문입니다.
5. 세계 최대 마케팅 사이언스 연구기관인 호주 Ehrenberg-Bass Institute의 Byron Sharp는 수십 년간 전 세계 수천 개 브랜드의 실제 구매 데이터를 분석했습니다. 그가 발견한 사실은 당시 마케팅 업계의 통념을 뒤집었습니다. '브랜드는 기존 고객의 충성도를 높여서 성장하지 않는다. 새로운 고객을 계속 확보함으로써 성장한다.'이죠. 157개 브랜드를 분석한 결과, 브랜드 성장과 가장 강하게 연결된 요인은 단 하나였습니다. 사용자 기반의 확장, 즉 침투율이었습니다.
5. 그렇다면 새로운 고객은 어떻게 확보하는가. Sharp는 이를 Mental Availability로 설명했습니다. 소비자에게 카테고리 니즈가 생기는 순간, 우리 브랜드가 가장 먼저 떠오르도록 기억 구조를 만드는 것입니다. "오늘 저녁 치킨 시켜야겠다"고 생각하는 순간 머릿속에 먼저 들어오는 브랜드. "운동화 새로 사야겠다"고 느끼는 순간 자연스럽게 떠오르는 브랜드. 이 기억 구조가 없으면 퍼포먼스 광고가 닿을 수 있는 모수 자체가 줄어듭니다.
6. Sharp가 강조한 또 하나의 개념이 Physical Availability입니다. 기억 속에 들어가는 것만으로는 부족합니다. 소비자가 사려고 마음먹는 순간 실제로 살 수 있어야 합니다. 유통, 재고, 온라인 접근성, 구매 마찰 제거까지 모두 브랜드 마케팅의 범주에 들어갑니다. 기억에는 있는데 살 수 없으면 경쟁사로 갑니다.
7. 영국 광고 효과 연구기관 IPA에서 30년간 실제 캠페인 데이터를 분석한 Les Binet와 Peter Field는 다른 질문에서 출발했습니다. 장기 매출 성장을 만드는 마케팅 활동은 무엇인가. 880개 캠페인 데이터를 분석한 결과, 브랜드 성장의 82%가 신규 고객 확보에서 나왔고 충성도 증대에서 나온 것은 단 2%였습니다.
8. 더 중요한 발견이 있었습니다. 브랜드 빌딩 없이 세일즈 액티베이션만 반복하면 어떻게 되는가. 처음에는 매출이 납니다. 하지만 시간이 지날수록 같은 매출을 만들기 위해 더 많은 광고비가 필요해집니다. 새로운 잠재 고객이 유입되지 않기 때문입니다. Binet & Field가 브랜드 마케팅을 "아직 살 생각이 없는 잠재 고객의 기억 속에 감성적 연상을 누적하는 활동"으로 정의한 이유가 여기 있습니다. 그것이 장기 매출 베이스라인을 올리는 유일한 방법이었기 때문입니다.
9. 글로벌 경영 컨설팅 기관 McKinsey는 125,000명 이상의 소비자를 직접 추적했습니다. 구매 결정이 실제로 어떤 과정을 거치는지를 분석했습니다. 발견한 사실은 이렇습니다. 소비자가 구매를 시작하는 순간 머릿속에 떠오르는 최초 고려군(Initial Consideration Set)이 있습니다. 이 리스트에 포함된 브랜드는 이후 단계에서 처음 고려된 브랜드보다 구매 확률이 2~3배 높습니다. 전체 구매의 약 70%가 이 최초 고려 단계에서 사실상 결정됩니다.
10. 이 수치가 의미하는 것은 하나입니다. 퍼포먼스 광고가 작동하는 전제 조건은 최초 고려군에 들어가는 것입니다. 리스트 밖에 있으면 아무리 정교한 타겟팅을 해도 구조적으로 불리합니다. 브랜드 마케팅의 핵심 전쟁터가 소비자의 기억 속이라는 것을 McKinsey의 소비자 행동 데이터가 증명합니다.
11. 세 연구는 서로 다른 데이터로 서로 다른 질문을 했습니다. 그런데 같은 결론에 도달했습니다. 브랜드 마케팅이란 아직 살 생각이 없는 잠재 고객의 기억 속에 감성적 연상을 전략적으로 심어, 구매 시점에 가장 먼저 떠오르고 선택받을 확률을 구조적으로 높이는 활동입니다.
12. 이 정의 어디에도 로고, 크리에이티브, 브랜드 퍼포스가 없습니다. 이것들이 나쁜 게 아닙니다. 다만 이것들은 기억 속에 연상을 심기 위한 수단일 수 있습니다. 수단을 목적으로 착각하는 순간 자원이 엉뚱한 곳으로 흘러갑니다.
13. 브랜드 마케팅은 측정이 어렵습니다. 오늘 집행한 캠페인이 매출에 미치는 영향이 수년 후에 나타나기도 합니다. 그래서 많은 팀이 멈춥니다. 하지만 측정이 어렵다고 쌓이지 않는 게 아닙니다. 지금 95%의 기억 속에 들어가지 않으면, 그들이 5%로 전환되는 순간 우리는 후보 리스트에 없습니다.
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Written by Jacob | 애드타입 마케팅 전략 연구원 & 컨설턴트
[참고 출처]
1) Byron Sharp, How Brands Grow (2010), Oxford University Press / Ehrenberg-Bass Institute → https://marketingscience.info/how-brands-grow/
2) Binet & Field, The Long and the Short of It, IPA (2013) → https://ipa.co.uk/effectiveness
3) McKinsey, "The Consumer Decision Journey" (2009) → https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey