2편. 브랜드 마케팅의 이유: 퍼포먼스마케팅 비용 절감
No.1 옥외 마케팅 에이전시 애드타입 소개 시리즈 2편
브랜드마케팅 예산을 늘려야 할까요?
이 질문을 받을 때마다 애드타입이 가장 먼저 하는 일은 브랜드마케팅의 비즈니스 기여도를 구체적으로 시뮬레이션해보는 것입니다. 막연한 '인지도 향상'이 아닌, 실제 매출과 수익에 미치는 정량적 임팩트를 계산해보죠.
지난 1년간 다양한 브랜드와 함께 일하며 발견한 것은, 브랜드마케팅이 비즈니스에 기여하는 방식이 크게 3가지 메커니즘으로 작동한다는 점입니다. 그리고 각각은 명확하게 측정 가능한 KPI로 연결됩니다.
첫 번째는 인지를 통한 전환 비용 감소, 두 번째는 구매 시점의 상기도 확보, 세 번째는 브랜드 속성의 전략적 강화입니다. 오늘은 이 중에서도 가장 즉각적이고 측정하기 쉬운 첫 번째 메커니즘, '인지를 통한 전환 비용 감소'에 대해 깊이 있게 살펴보겠습니다.
디지털 마케팅 비용 폭등의 현실: "더 이상 퍼포먼스만으론 한계"
치솟는 광고비, 떨어지는 효율성
우선 현실을 직시해봅시다. 디지털 마케팅 환경은 날로 치열해지고 있고, 그 결과 고객 획득 비용은 지속적으로 상승하고 있습니다. SimplicityDX의 연구에 따르면 지난 8년간 고객 획득 비용이 무려 222% 증가했습니다. 이는 단순한 인플레이션을 훨씬 뛰어넘는 수준입니다.
구체적으로 살펴보면 상황의 심각성이 더욱 명확해집니다. 2021년 말 소셜미디어의 CPM(노출 1,000회당 비용)과 검색광고의 CPC(클릭당 비용)가 각각 22%, 23% 상승했습니다. 2022년부터 2023년까지 평균 CPC가 5% 증가하는 동시에 CPL(리드당 비용)은 20%나 치솟았습니다. 2024년 1분기에는 CPC가 전년 대비 13% 증가하며 전체 광고비 지출이 21%나 늘어났습니다.
이런 상황에서 많은 마케터들이 "광고비는 계속 늘리는데 성과는 제자리걸음"이라는 고민에 빠져 있습니다. 그 원인 중 하나는 브랜드 인지도 없이 퍼포먼스 마케팅에만 의존하기 때문입니다. 처음 보는 브랜드의 광고를 클릭해서 구매까지 이어지도록 설득하려면 훨씬 많은 비용과 노력이 필요하죠.
경쟁 심화가 만든 악순환
문제는 이것이 구조적인 변화라는 점입니다. 전 세계 디지털 광고 시장에 참여하는 광고주는 지속적으로 증가하고 있지만, 소비자들의 관심과 주목시간은 한정되어 있습니다. 결국 같은 고객을 두고 더 많은 브랜드들이 경쟁하게 되면서 광고비 상승은 불가피한 상황이 되었습니다.
특히 고도화된 타겟팅 알고리즘으로 인해 에코챔버(Echo Chamber) 현상이 심화되고 있습니다. 디지털 플랫폼들이 사용자의 관심사와 행동 패턴을 정교하게 분석해 맞춤형 광고를 노출하다 보니, 이미 해당 카테고리에 관심이 있거나 수요가 활성화된 고객들에게만 광고가 집중적으로 노출됩니다. 반대로 아직 니즈가 명확하지 않은 잠재 고객들에게는 아예 노출 기회가 주어지지 않는 것이죠.
이는 역설적인 상황을 만들어냅니다. 타겟팅이 정교해질수록 더 한정된 고객풀에서만 경쟁하게 되고, 결국 같은 고객을 두고 벌이는 경쟁은 더욱 치열해집니다. 새로운 잠재 고객을 발굴하기보다는 이미 관심 있는 고객들을 두고 더 높은 비용을 지불해야 하는 구조가 된 것입니다.
이런 상황에서 브랜드 인지도는 더 이상 선택사항이 아닙니다. 퍼포먼스 마케팅의 효율을 극대화하는 필수 조건이 되었습니다.
브랜드 인지도가 만드는 극적인 전환율 차이: "아는 브랜드 vs 모르는 브랜드"
충격적인 연구 결과: 2.86배의 차이
TikTok이 수행한 대규모 연구 결과는 충격적입니다. 높은 인지도(60%)를 가진 기업과 낮은 인지도(20%)를 가진 기업 사이에는 무려 2.86배의 전환율 차이가 났습니다. 이는 같은 예산을 투입하더라도 브랜드 인지도에 따라 성과가 3배 가까이 달라질 수 있다는 의미입니다.
브랜드 인지도 수준에 따른 전환율 차이 (출처 : Tiktok & Tracksuit의 2024년 대규모 연구) 더 세밀하게 분석해보면, 인지도의 미세한 차이도 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있습니다. 인지도 40%인 기업이 30%인 기업보다 43% 더 효율적으로 전환을 달성했고, 인지도 50%인 기업이 40%인 기업보다 29% 더 좋은 성과를 냈습니다. 인지도 10%포인트 차이가 만드는 마케팅 효율성의 격차가 이처럼 크다는 것입니다.
실제 시장에서 관찰되는 현상들
이런 현상은 우리 주변에서도 쉽게 관찰할 수 있습니다. 같은 치킨 배달을 주문하더라도 "굽네치킨"이라는 브랜드명을 알고 있는 고객과 처음 듣는 브랜드명인 고객의 주문 과정은 완전히 다릅니다. 굽네치킨을 아는 고객은 배달앱에서 바로 브랜드를 검색해서 주문하지만, 모르는 고객은 여러 브랜드를 비교하고 리뷰를 읽고 고민하는 과정을 거치죠.
B2B 영역에서도 마찬가지입니다. 마케팅 자동화 솔루션을 찾는 기업에서 "Hubspot"을 알고 있다면 직접 검색해서 상담을 신청할 가능성이 높지만, 처음 듣는 솔루션 업체라면 기능 비교, 가격 비교, 레퍼런스 확인 등 복잡한 검토 과정을 거치게 됩니다.
이런 차이가 바로 전환율과 고객 획득 비용에 직접적인 영향을 미치는 것입니다.
뇌과학이 증명하는 브랜드 인지의 힘: "인지적 부하와 의사결정 속도"
뇌가 정보를 처리하는 방식의 차이
왜 이런 차이가 생길까요? Frontiers in Neuroscience에 발표된 2020년 연구는 뇌과학적 관점에서 이를 명쾌하게 설명합니다. 연구진이 뇌파를 측정한 결과, 낮은 브랜드 인지도를 가진 브랜드를 접할 때는 브랜드를 인지하고 이해하기 위해 더 많은 '인지적 자원'이 필요했습니다. 반면 높은 브랜드 인지도를 가진 브랜드는 '인지와 정보처리'에 훨씬 적은 뇌의 에너지가 소모되었습니다.
이는 우리 뇌가 이미 알고 있는 정보를 처리할 때와 새로운 정보를 처리할 때 완전히 다르게 작동한다는 것을 의미합니다. 익숙한 브랜드에 대해서는 빠른 직관적 판단이 가능하지만, 처음 보는 브랜드에 대해서는 더 많은 인지적 노력이 필요한 것이죠.
인지적 부하 이론으로 보는 구매 의사결정
심리학의 '인지적 부하 이론(Cognitive Load Theory)'에 따르면, 사람의 정보 처리 능력은 한정되어 있습니다. 브랜드를 이해하는 데 많은 인지적 자원을 사용하면, 제품의 장점이나 구매 이유를 평가하는 데 쓸 수 있는 인지적 자원이 줄어들게 됩니다.
반대로 이미 알고 있는 브랜드라면 브랜드를 이해하는 데 드는 인지적 비용이 거의 없기 때문에, 제품의 가치나 구매 필요성을 판단하는 데 더 많은 정신적 자원을 집중할 수 있습니다. 결과적으로 더 빠르고 쉽게 구매 결정을 내릴 수 있게 되는 것이죠.
실무에서의 적용: 첫인상의 중요성
이런 뇌과학적 원리는 실제 마케팅 실무에서도 중요한 시사점을 제공합니다. 첫 번째 노출에서 브랜드에 대한 기본적인 인지를 형성해두면, 이후 모든 마케팅 접점에서의 효율성이 크게 향상됩니다. 이것이 바로 애드타입이 '각인 전략'을 중요하게 생각하는 이유입니다.
오프라인 매체를 통한 자연스러운 브랜드 노출은 고객들이 의도하지 않은 상황에서도 브랜드에 대한 기본적인 친숙함을 형성합니다. 이후 디지털 광고를 접했을 때 "아, 이 브랜드 어디서 본 것 같은데"라는 친숙함이 있다면, 처음 보는 브랜드보다 훨씬 높은 관심을 보이게 되죠.
글로벌 기업들의 검증된 데이터: "숫자로 증명된 브랜드 인지의 효과"
Nielsen의 광범위한 연구 결과
이런 현상은 세계 곳곳에서 일관되게 관찰됩니다. Nielsen의 "Global Trust in Advertising" 2021년 보고서에 따르면, 브랜드 인지가 있는 디지털 광고의 클릭률이 평균 40% 더 높았습니다. 브랜드 친숙도가 높은 기업의 전환율은 일반 대비 2.7배나 높았습니다.
이는 단순히 클릭률만 높아지는 것이 아니라, 실제 구매로 이어지는 비율까지 크게 개선된다는 것을 의미합니다. 같은 광고비를 투입하더라도 브랜드 인지도가 있는 고객들에게는 훨씬 높은 ROI를 기대할 수 있는 것이죠.
Harvard Business Review가 밝힌 비용 절감 효과
Harvard Business Review의 "The Rise of Smart Marketing" 2023년 연구에서는 더욱 구체적인 비용 절감 효과를 확인할 수 있었습니다. 브랜드 인지도가 높은 기업들의 평균 CPC가 업계 평균보다 20-35% 낮았습니다. 브랜드 검색 키워드의 전환율은 일반 키워드 대비 2-3배 높았습니다.
이는 브랜드 인지도가 있는 고객들이 더 적은 비용으로 획득할 수 있다는 것을 의미합니다. 또한 이들은 브랜드명을 직접 검색하는 경우가 많아서, 경쟁이 덜 치열한 브랜드 검색어에서 상대적으로 저렴한 비용으로 광고를 집행할 수 있습니다.
Think With Google의 브랜드 검색 분석
Think With Google의 사례 연구는 더욱 실용적인 인사이트를 제공합니다. 브랜드 검색어의 CPC는 일반 검색어 대비 평균 32% 낮았고, 브랜드 검색의 전환율은 일반 검색 대비 2.8배나 높았습니다.
이는 브랜드 인지도가 있는 고객들이 '카테고리 + 기능' 검색(예: 치킨 배달)에서 '브랜드명' 직접 검색(예: 굽네치킨)으로 행동을 바꾸기 때문입니다. 브랜드명 검색은 구매 의도가 훨씬 명확하고 경쟁도 낮아서, 마케팅 효율성이 크게 개선되는 것이죠.
상관관계 분석으로 본 인과관계
Nielsen이 금융서비스 기업을 대상으로 진행한 약 20개 시장 연구에서는 브랜드 인지도 및 고려도와 마케팅 효율성 간의 상관계수가 0.73으로 나타났습니다. 이는 매우 강한 양의 상관관계로, 브랜드 자산이 마케팅 효율성에 직접적으로 기여한다는 것을 통계적으로 증명한 것입니다.
실무 적용: 브랜드 인지도 기반 마케팅 전략 설계
1) 단계별 접근법
이런 연구 결과들을 실무에 적용하려면 어떻게 해야 할까요? 먼저 현재의 브랜드 인지도 수준을 정확히 측정해야 합니다. 무작정 브랜드마케팅에 투자하기보다는, 현재 우리 브랜드가 타겟 고객들에게 어느 정도 알려져 있는지 파악하는 것이 첫 번째 단계입니다.
다음으로는 목표 인지도 수준을 설정하고 목표 달성시의 예상 비즈니스 임팩트를 시뮬레이션을 통해 가설이라도 도출해야 합니다. 앞서 살펴본 TikTok 연구에 따르면 인지도 10%포인트 개선만으로도 상당한 전환율 향상을 기대할 수 있습니다. 따라서 현실적이면서도 도전적인 목표를 설정하는 것이 중요합니다.
2) 통합적 마케팅 전략의 필요성
브랜드 인지도를 효과적으로 높이려면 퍼포먼스 마케팅과 브랜드마케팅을 통합적으로 운영해야 합니다. 오프라인 매체를 통한 브랜드 각인으로 기본적인 인지도를 구축하고, 이를 바탕으로 디지털 캠페인의 효율성을 극대화하는 전략이 필요한 것이죠.
특히 애드타입이 전문으로 하는 동선 기반 오프라인 매체는 고객들의 일상 속에서 자연스럽게 브랜드를 각인시킬 수 있어서, 인지적 부하 없이 친숙함을 형성하는 데 매우 효과적입니다.
다음 이야기: 구매 결정 순간의 브랜드 상기도
브랜드 인지도를 높이는 것만으로는 충분하지 않습니다. 정작 중요한 것은 고객이 "치킨이 먹고 싶다"고 생각하는 바로 그 순간에 우리 브랜드가 가장 먼저 떠오르는 것입니다. 알고는 있지만 생각나지 않는 브랜드와 필요할 때마다 자연스럽게 떠오르는 브랜드, 비즈니스 성과에 미치는 영향은 완전히 다릅니다.
다음 편에서는 바이런 샤프 교수의 '멘탈 어베일러빌리티' 개념을 바탕으로, 구매 결정 순간의 브랜드 상기도가 어떻게 직접적인 매출 증가로 이어지는지 구체적인 데이터와 함께 살펴보겠습니다. 특히 '카테고리별 최초 상기도와 시장점유율의 상관관계', '상황별 맥락 연결 전략', '지속적 각인을 통한 기억 구조 강화' 방법론을 중심으로 다뤄보겠습니다.
왜 코카콜라는 항상 첫 번째로 언급되고, 굽네치킨은 어떻게 '오븐구이'와 연결되었는지, 그리고 이것이 어떻게 측정 가능한 비즈니스 성과로 연결되는지 확인하실 수 있을 것입니다.
글 | 애드타입
오프라인 동선 중심 브랜드마케팅 전문 에이전시
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