1편. 브랜딩과 마케팅, 그리고 브랜드마케팅
No.1 옥외 마케팅 에이전시 애드타입 소개글 1편
시작하며
저희 애드타입은 기업의 무형의 자산인 '브랜드(인지/상기/태도)'를 오프라인 공간의 매체를 활용하여 마케팅하는 것을 업으로 삼고 있습니다.
하지만 '브랜딩을 해달라', '브랜드마케팅을 해달라'는 요청을 받을 때마다 느끼는 것은, 이 세 개념에 대한 이해가 제각각이라는 점입니다. 같은 단어를 사용하지만 서로 다른 의미로 이해하고 있죠.
더 문제가 되는 것은 이런 모호함이 실제 캠페인 실행에서 방향성 혼재와 예산 낭비로 이어진다는 점입니다. 그래서 가장 먼저, 애드타입이 생각하는 브랜딩과 마케팅, 그리고 브랜드마케팅이 본질적으로 무엇인지 명확히 하고자 합니다.
브랜딩이란 무엇인가?
브랜딩은 단순히 로고, 슬로건, 미션, 디자인을 만드는 것이 아니라, 고객의 마음속에 특정한 인식과 감정을 심어 무형의 자산을 구축하는 전반적인 과정입니다.
많은 사람들이 브랜딩을 로고 디자인이나 슬로건 제작 정도로 이해하는 수준에서 실행합니다. 하지만 그것은 브랜딩의 결과물일 뿐, 본질이 아닙니다.
진짜 브랜딩은 '고객이 우리를 어떻게 기억하고, 어떤 감정을 느끼게 할 것인가', '왜 그렇게 기억하고 느껴야 비즈니스 목표를 달성할 수 있는가' 등 전략적인 고민에서 출발합니다. 삼성과 애플이 같은 스마트폰을 만들어도 완전히 다른 가격에 팔리는 이유, 스타벅스 커피가 다른 커피보다 2-3배 비싸도 사람들이 기꺼이 지불하는 이유가 바로 전략적 브랜딩의 결과입니다.
브랜딩의 핵심: 차별화된 연상 구조 만들기
고객이 특정 카테고리를 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것, 그리고 그 브랜드를 떠올릴 때 경쟁사와는 완전히 다른 속성들이 연상되도록 만드는 것이 브랜딩의 핵심이라고 생각합니다.
예를 들어,
치킨 → 굽네치킨(오븐구이), BBQ(황올 시크릿), 교촌(허니콤보)
커피 → 스타벅스(공간 경험), 블루보틀(원두 품질), 메가커피(가성비)
자동차 → 벤츠(프리미엄), 볼보(안전), 테슬라(친환경)
같은 제품군이지만 각자 다른 카테고리 영역에서 1등 자리를 차지하고 있지요. 저희 애드타입은 이것이 성공적인 브랜딩 활동의 결과라고 생각합니다.
브랜딩이 실패하는 3가지 이유
1) 모든 것을 다 하려고 함(포지셔닝의 실패): "우리는 품질도 좋고, 가격도 저렴하고, 디자인도 예쁘다"
브랜딩에서 가장 흔한 실수 중 하나는 브랜드가 '우리 제품은 품질도 좋고, 가격도 저렴하고, 디자인도 예쁘다'처럼 모든 요소적 강점을 다 내세우려는 것입니다. 이렇게 전달하려고 하면 브랜드의 핵심이 흐려지고, 소비자에게 우리가 어떤 제품/브랜드인지 명확하게 각인되지 않습니다.
2) 고객 관점이 아닌 회사 관점: "우리 기술이 얼마나 뛰어난지 알아줬으면..."
기업 내부에서 자랑하고 싶은 기술력, 이력, 철학, 기능 등에 집중하다 보면, 실제로 고객이 바라보는 시선이나 느끼는 가치와는 동떨어진 메시지를 전달하게 됩니다. 고객은 복잡한 설명보다 자신의 니즈를 충족시켜 주거나 감정적으로 와닿는 메시지를 원합니다. 고객의 언어와 시각에서 제품/서비스를 바라보고 정의/구축하지 않으면 브랜딩의 효과는 떨어질 수밖에 없습니다.
3) 일관성 부족: 오늘은 품질, 내일은 가격, 모레는 디자인으로 핵심가치와 기능이 수시로 바뀜
브랜딩에서 일관성은 매우 중요합니다. 오늘은 품질을 강조하고, 내일은 가격, 모레는 디자인처럼 메시지가 계속 바뀌면 소비자는 브랜드의 정체성을 파악하기 어렵습니다. 브랜드의 핵심 가치, 미션, 비전이 일관되지 않으면 신뢰를 쌓기 힘들고 브랜드에 대한 인식도 약해집니다.
이 3가지 요소를 피하고, 브랜드의 본질을 명확히 하며, 고객 관점 중심의 일관된 커뮤니케이션을 이어가는 것이 브랜딩 성공의 핵심입니다.
마케팅이란 무엇인가?
마케팅은 단순히 광고나 판촉 활동에 국한되지 않습니다. 마케팅은 고객과의 접점을 만들고, 관계를 형성하여 비즈니스 목표(매출, 이윤, 시장 침투율 등)를 달성하기 위해 이루어지는 모든 활동을 의미합니다.
여기서 중요한 것은 '모든 활동'이라는 부분입니다. 광고만 마케팅이 아닙니다. 제품 개발부터 고객 서비스까지, 고객이 우리의 제품과 서비스를 포함한 모든 것 = 브랜드를 경험하는 모든 순간이 마케팅입니다.
마케팅의 진짜 목표: 고객 행동 변화
마케팅의 궁극적인 목적은 고객의 행동을 우리가 원하는 방향으로 변화시키는 것입니다. 이 과정은 다음과 같이 단계별로 이루어집니다.
1) 모르던 사람이 알게 되기 (Awareness 단계)
우리 브랜드/제품을 전혀 몰랐던 사람이 알게 되는 단계 (예: 광고, 바이럴, PR 등으로 신규 인지 유입)
2) 알던 사람이 관심 갖게 되기 (고려군 진입)
브랜드를 알던 사람이 관심을 갖고, 고려군에 진입하는 단계 (예: 웹사이트 방문, 제품 비교, 문의 등)
3) 관심 있던 사람이 구매하게 되기 (전환율 향상)
관심을 갖던 사람이 실제로 구매를 하는 단계 (예: 장바구니 담기 → 결제 완료)
4) 구매한 사람이 재구매하게 되기 (고객 생애가치 증대)
한 번 구매한 고객이 다시 구매하거나, 브랜드의 팬이 되는 단계 (예: 재구매, 추천, 긍정적 리뷰 작성 등)
마케팅 접근법의 2가지 갈래 : 퍼포먼스마케팅과 브랜드마케팅
1) 퍼포먼스 마케팅: 즉시 측정 가능한 행동 유도 (클릭, 구매, 가입 등)
퍼포먼스 마케팅은 클릭, 구매, 가입 등 즉각적으로 측정 가능한 행동을 유도하는 마케팅 방식입니다. 이 접근법을 "물리적 가용성(Physical Availability)" 관점에서 설명하면, 퍼포먼스 마케팅은 소비자가 브랜드를 실제로 '발견하고 구매할 수 있도록' 만드는 데 집중합니다.
[일반적인 퍼포먼스마케팅의 R&R]
검색광고, 소셜미디어 광고, 리타겟팅 등 다양한 디지털 채널을 통해 브랜드의 '존재감(Presence)'을 높이고
소비자가 필요로 하는 순간(예: 검색, 쇼핑, 정보 탐색)에 브랜드가 쉽게 노출되도록 하며
클릭이나 구매로 이어질 수 있는 '접근성'을 극대화합니다
이처럼 퍼포먼스 마케팅은 브랜드가 소비자의 구매 여정에서 항상 '눈에 띄고', '구매 가능한 상태'로 존재하도록 하여, 브랜드의 물리적 가용성을 높이는 역할을 합니다.
* 물리적 가용성이란? 소비자가 브랜드를 실제로 '발견하고, 접근해, 구입할 수 있는 용이성'을 의미. 즉, 소비자가 특정 브랜드를 필요로 할 때, 얼마나 쉽게 그 브랜드의 제품이나 서비스를 접하고 구매할 수 있는지의 정도를 나타냄.
2) 브랜드 마케팅: 인지와 상기도, 인식 변화를 통한 행동 유도
브랜드 마케팅은 비즈니스 성장을 위해 필요한 무형의 인지 자산을 구축합니다. 다시 말해, 제품에 대한 인지도, 구매 시점의 상기도, 브랜드에 대한 인식과 태도 등 소비자의 마음속에 브랜드를 각인시키는 활동에 집중합니다. 이를 "정신적 가용성(Mental Availability)*" 관점에서 설명하면, 브랜드 마케팅은 소비자가 특정 상황에서 브랜드를 '쉽게 떠올릴 수 있도록' 만드는 데 초점을 둡니다
[일반적인 브랜드마케팅의 R&R]
TV 광고, 옥외광고, 브랜드 콘텐츠 등 다양한 채널을 통해 브랜드와 관련된 기억 구조(로고, 슬로건, 감정, 경험 등)를 구축하고
다양한 '카테고리 엔트리 포인트(CEP)'—즉, 소비자가 구매를 고려하는 여러 상황—에서 브랜드가 자연스럽게 연상될 수 있도록 합니다
일관된 메시지와 감정적 연결을 통해 브랜드를 '머릿속에 각인'시켜, 구매 결정 시점에 브랜드가 가장 먼저 떠오르도록 유도합니다
이처럼 브랜드 마케팅은 브랜드의 정신적 가용성을 높여, 소비자가 구매 상황에서 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있도록 만듭니다.
* 정신적 가용성이란? 소비자가 구매 상황에서 특정 브랜드를 얼마나 쉽게 떠올릴 수 있는지'를 의미. 즉, 고객이 어떤 제품이나 서비스를 필요로 할 때, 그 순간 머릿속에 자연스럽게 연상되는 브랜드의 정도가 바로 정신적 가용성.
브랜드마케팅은 왜 중요한가?
브랜드마케팅은 제품/서비스에 대한 인지도, 상기도, 태도, 인식 등 '무형 자산'을 활용하여 비즈니스 목표 달성 가능성을 극대화하는 전략적 접근법입니다.
브랜드마케팅을 단순히 '예쁜 광고 만들기'로 이해하는 경우가 많습니다. 하지만 그것은 겉모습일 뿐입니다. 진짜 브랜드마케팅은 '고객이 구매가 필요한 순간에 우리 브랜드가 자연스럽게 떠오르도록 만드는 것'입니다.
브랜드마케팅의 핵심: 각인과 상기
브랜드마케팅의 본질은 고객의 마음속에 브랜드를 깊이 새기고, 필요할 때 자연스럽게 떠오르게 만드는 데 있습니다. 이를 두 가지 핵심 개념으로 설명할 수 있습니다.
1) 각인(Imprinting): 고객의 기억 속에 우리 브랜드를 새기는 과정
각인은 고객의 기억 속에 우리 브랜드를 '새기는 과정'입니다. 광고, 슬로건, 로고, 브랜드 경험 등 다양한 접점을 통해 브랜드만의 고유한 이미지와 메시지를 반복적으로 노출시켜, 고객의 기억 구조에 브랜드를 강하게 심어줍니다.
2) 상기(Recall): 필요한 순간에 우리 브랜드가 떠오르는 결과
상기는 고객이 특정 상황(예: 치킨이 먹고 싶을 때)에서 우리 브랜드를 '가장 먼저 떠올리는 결과'입니다. 이는 브랜드가 고객의 머릿속에 얼마나 강하게 자리 잡고 있는지, 즉 정신적 가용성이 얼마나 높은 지를 보여줍니다.
(예시)
치킨이 먹고 싶을 때 '굽네치킨'이 가장 먼저 떠오른다면, 굽네치킨의 브랜드마케팅이 성공한 것입니다. 배달앱을 켜고 여러 브랜드를 비교하기보다, 바로 굽네치킨을 검색하게 되는 행동이 바로 '상기'의 효과입니다.
브랜드마케팅의 궁극적 목표
브랜드마케팅이 성공하면 고객 획득 비용은 줄어들고, 전환율은 높아지며, 고객 생애가치는 증대됩니다. 하지만 이런 성과가 나타나려면 체계적인 접근이 필요합니다.
브랜딩은 '설계도', 마케팅은 '시공', 브랜드마케팅은 '완성품 활용'입니다.
이 비유를 사용하는 이유는 실제 건축과 마찬가지로 각 단계의 순서와 연결성이 매우 중요하기 때문입니다. 설계도 없이 시공부터 시작하면 결국 허물어지거나 재작업해야 하는 것처럼, 브랜드 정체성이 확립되지 않은 상태에서 마케팅 활동을 시작하면 일관성 없는 메시지로 인해 고객들에게 혼란만 가중시킬 뿐입니다.
하지만 현실에서는 많은 기업들이 이 순서를 뒤바꿔서 실행합니다.
특히 "일단 매출부터"라는 급박함 때문에 기초적인 브랜딩 과정을 건너뛰고 바로 퍼포먼스 마케팅부터 시작하는 경우가 많습니다. 또 다른 흔한 실수는 브랜드마케팅이라는 이름으로 단순히 예쁜 광고나 멋있는 영상만 만드는 것입니다. 겉모습은 브랜드마케팅 같지만 실제로는 명확한 각인 전략이나 상기 목표 없이 진행되는 활동들이죠.
이런 접근 방식의 문제점은 시간이 지나면서 더욱 분명해집니다. 아무리 많은 광고비를 쓰고 화려한 캠페인을 진행해도 정신적 가용성은 높아지지 않고, 고객들은 여전히 가격으로만 우리를 평가합니다. 결국 마케팅 비용은 계속 증가하는데 효율은 오히려 떨어지는 악순환에 빠지게 되는 것입니다.
결국 성공하는 기업들의 체계적 접근법
반면 지속적으로 성장하는 기업들을 관찰해 보면 공통적인 패턴이 있습니다. 이들은 반드시 체계적인 단계를 거쳐 브랜드를 구축합니다.
1단계에서는 명확한 브랜드 포지셔닝을 구축합니다.
'우리는 누구인가?'라는 근본적인 질문에 대한 답을 찾는 과정입니다. 앞서 언급했던 브랜딩의 핵심인 '차별화된 연상 구조'를 만드는 단계죠.
테슬라가 단순히 '전기차 회사'가 아니라 '지속가능한 미래'를 제공하는 회사로 자신을 정의한 것처럼, 고객 관점에서 우리가 어떤 고유한 가치를 제공할 수 있는지를 명확히 하는 것입니다. 이런 명확한 정체성이 있어야 이후 모든 커뮤니케이션에서 일관된 메시지 전달이 가능해집니다.
2단계에서는 체계적인 마케팅 시스템을 구축합니다.
'어떻게 전달할 것인가?'의 문제입니다. 1단계에서 정의한 브랜드 정체성을 고객들에게 효과적으로 전달할 수 있는 물리적 가용성과 정신적 가용성을 동시에 높이는 시스템을 만드는 과정입니다.
여기에는 타깃 고객의 동선 분석, 커뮤니케이션 채널 선정, 메시지 체계 구축, 크리에이티브 가이드라인 설정 등이 포함됩니다. 중요한 것은 퍼포먼스 마케팅과 브랜드마케팅이 각각의 역할을 하면서도 하나의 통합된 시스템으로 작동하도록 만드는 것입니다.
3단계에서는 지속적인 브랜드마케팅을 실행합니다.
'어떻게 각인시킬 것인가?'라는 가장 실전적인 단계입니다. 앞선 두 단계에서 구축한 브랜드 정체성과 시스템을 바탕으로 실제 고객들의 마음속에 브랜드를 각인시키고, 필요한 순간에 상기되도록 만드는 과정입니다.
이 단계에서는 단순한 노출을 넘어서 '기억에 남는 각인'을 만들어내는 것이 핵심이며, 이것이 바로 애드타입이 가장 집중하는 영역입니다.
애드타입의 전문 영역: 동선 기반 브랜드 각인
애드타입은 특히 이 3단계, '각인을 통한 브랜드마케팅'에 모든 전문성을 집중하고 있습니다.
우리가 주목하는 것은 고객들의 일상 동선 속에서 자연스럽게 마주치는 순간들입니다. 출근길 지하철 승강장에서, 점심시간 엘리베이터에서, 퇴근길 버스 정류장에서 브랜드와 만나게 하는 것이죠.
이런 접근 방식이 특별한 이유는 고객들이 능동적으로 정보를 찾고 있지 않은 상황에서도 자연스럽게 브랜드가 각인될 수 있도록 하기 때문입니다.
디지털 환경에서 광고 차단이 일상화되고 주목시간이 갈수록 짧아지는 상황에서, 오프라인 공간에서의 자연스러운 각인은 정신적 가용성을 높이는 가장 효과적인 전략 중 하나가 되고 있습니다.
우리가 추구하는 것은 단순히 '많이 보이게 하는 것'이 아니라 '기억에 남게 하는 것'입니다. 굽네치킨을 떠올릴 때 '오븐구이'가 자연스럽게 연상되고, 치킨이 먹고 싶을 때 굽네치킨이 가장 먼저 떠오르게 만드는 것처럼 말입니다. 이것이 바로 동선 기반 브랜드마케팅의 핵심입니다.
다음 이야기: 브랜드마케팅의 실질적 비즈니스 임팩트
이론적으로는 브랜드마케팅의 중요성을 모두가 인정합니다. 하지만 실무진들이 가장 궁금해하는 것은 "그래서 이게 정말 매출에 도움이 되는가?"입니다. 다음 편에서는 브랜드마케팅이 실제 비즈니스 성장에 어떻게 기여하는지를 구체적인 KPI와 연구 데이터를 통해 살펴보겠습니다.
특히 '인지를 통한 전환 비용 감소', '구매 필요 시점의 상기도 확보', '브랜드 속성의 전략적 강화'라는 세 가지 메커니즘을 중심으로, 정신적 가용성이 어떻게 측정 가능한 비즈니스 성과로 이어지는지 자세히 다뤄보겠습니다. 막연한 브랜드 투자가 아닌, 명확한 ROI를 기대할 수 있는 브랜드마케팅이 어떻게 가능한지 확인하실 수 있을 것입니다.
글 | 애드타입
오프라인 동선 중심 브랜드마케팅 전문 에이전시
