이커머스 부당광고 행정지도·행정처분 이야기 #1
건강식품, 화장품 과대광고 - 보건소 행정지도
안녕하세요. 임동현입니다.
작년에 첫 글을 썼으니, 1년 만에(?) 두 번째 글을 쓰게 됐네요.
올해는 브런치에 작년보다 더 많은 글을 발행할 수 있도록 해보겠습니다.
오늘 준비한 이야기는 이커머스 부당광고 행정지도·행정처분입니다.
단순지도부터 광고업무정지 이행까지
이커머스 MD·마케터라면 피할 수 없는 숙명(?)이 하나 있습니다. 바로 광고심의입니다. 저도 메인 카테고리가 건강식품, 화장품 쪽이다 보니, 종종 식약청 소환을 당하기도 했는데요. 지금도 메일이나 우편함을 열어볼 때, 보내는 곳이 보건소나 식약청으로 표기되어 있으면 괜히 한 번 움찔하곤 합니다.
예전 이야기를 잠깐 하겠습니다. 광고를 한창 하고 있는데, 갑자기 공공기관으로부터 메일이 왔을 때 저는 덜컥 겁부터 났습니다. 소명 자료를 제출하는 건 둘째 치고, “이제 어떻게 되는 거지?” 조금 속된 말로 표현하자면 “이제 X되는 건가?”라는 생각이 들더라고요. 인터넷에 열심히 검색을 해봐도 영 시원치 않았습니다. 광고 심의를 어긴 행정처분의 종류에 대해서 다룬 글은 많은데, 실제 사례를 들어가면서 어떤 상황에 어떻게 대처해야 하는지에 대해 다룬 글은 딱히 없었습니다. 그 당시 저처럼 지금도 잔뜩 겁먹고 정보를 찾고 있는 주니어 마케터들에게 도움이 되길 바랍니다.
크게 두 가지 부분으로 나눠서 살펴보겠습니다.
1. 보건소 행정지도 (식품)
2. 식약청 행정처분 (화장품)
보건소 행정지도
기관에서 오는 행정지도는 말 그대로 ‘지도(指導 어떤 목적이나 방향으로 남을 가르쳐 이끎.)’입니다. 모르는 걸 알려주는 정도의 의미죠. 일반적으로 이메일 혹은 전화로 옵니다.
“너 지금 광고 잘못하고 있어. 신고 들어왔으니까 빨리 시정해”
라는 뉘앙스로 보시면 됩니다. 물론 계속 반복되면 지도하는 담당자도 화가 나기 마련입니다. 우리도 누군가에게 뭔가를 알려줄 때, 그 사람이 제대로 못 알아듣고 계속 똑같은 실수를 반복하면 화가 나죠. 똑같은 이치입니다. 담당자가 많이 화가 나면 고발 조치될 수 있음을 경고하는 공문을 보내기도 하는데요. 부당 광고에 대한 보건소의 행정지도 과정을 함께 알아보겠습니다.
출처 : 임동현 자체 자료 (부당한 광고 안내 이메일 1)부당광고/과장/과대광고
프로덕트 마켓 핏이 아주 탁월하거나, 브랜드 인지도가 높을 때를 제외하면, 기본적으로 소비자는 자극적인 광고 소재에 반응합니다. 제 경험상 보통 그랬습니다. 마케터는 광고 효율을 올리기 위해 머리를 굴리죠. 그 과정에서 부당·과장·과대 광고가 탄생합니다. 법률도 애매합니다. 과장광고라는 게 기준이 뚜렷히 정해진 게 아니라 “광고를 본 사람이 부당하다/과장되었다”라고 느끼면 부당·과장광고가 됩니다. 담당 공무원조차 갸우뚱할지언정, 민원이 들어왔으니 민원은 처리해야 합니다.
부당한 광고 안내 이메일을 받으면
결론부터 말씀드리면, 이메일로 단순 안내를 받은 경우에는 그다지 ‘심각한 일’은 아닙니다. 물론 광고 중단 혹은 시정조치를 받은 광고 소재가 효율이 좋은 상태였다면 ‘큰일’ 일수는 있겠죠. 그러나 광고심의 리스크 측면에서 보면 가장 가볍습니다. 부당 광고 이메일 내용은 보통 3가지로 나눠집니다.
a. 심의를 준수해서 광고해라.
b. 소비자 기만 광고 하지 마라.
c. 근거 자료를 제출해라.
여기서 1번과 2번은 거의 비슷합니다. 광고를 중단(삭제)하거나, 수정하라는 뜻입니다. 3번이 조금 까다롭다면 까다로운데요. 보통 상세페이지에서 걸리는 경우가 많습니다. 하나씩 알아보겠습니다.
출처 : 임동현 자체 자료 (부당한 광고 안내 이메일 2)심의를 준수해서 광고해라. / 소비자 기만 광고 하지 마라
허위, 과대, 과장광고를 하지 말라는 뜻입니다. 보내온 URL을 확인하고, 해당 광고는 중단 혹은 삭제하신 후에 중단했다는 증빙자료(캡처)를 메일로 회신하면 큰 문제 없이 해결됩니다. 일반식품인데 건기식처럼 광고하거나 인증된 효과가 없는데 효과가 있다는 식으로 광고하는 것 때문에 많이 신고당합니다.
근거 자료를 제출해라
대표적으로 어디에서 상을 받았다. 몇 명이 구매했다. 어디에 소개됐다. 이런 내용을 쓸 때 많이 신고당합니다. 따로 양식이 있는 건 아닙니다. 만약 상을 받았으면 상 받은 상장이랑 상패, 현장 사진을 제출하시고, 몇 명이 구매했다면 언제부터 언제의 매출 장표를 뽑은 후 어떤 계산 식으로 해당 숫자를 광고하게 되었는지 메일로 설명하시면 됩니다. 이 또한 소명(증빙)자료를 제출하면 큰 문제 없이 해결됩니다.
출처 : 임동현 자체 자료 (마포구 보건소 공문)부당한 광고 행정지도 공문을 받으면
부당 광고에 대한 민원 신고가 누적되면 담당자가 경고를 줍니다. 좀 더 생생하고 정확히 표현하자면 아래와 같은 메시지를 받게되죠.
“너네 지속적으로 부당 광고 반복하고 있는데
추후 허위 과대광고 적발되면 관련 규정 위반으로 고발 조치할거야.”
하지만 아이러니한 게, 우리는 멈춰도 경쟁사는 멈추지 않습니다. 능력 없는 마케터들은 오늘도 광고 소재를 고민하기보다 경쟁사 광고를 신고하는 데 시간을 쓰고 있기 때문이죠. 순간 열 받아서 잠시 딴 길로 샜네요. 각설하고 다시 이어가면요. 성실히 광고 수정, 중단했음에도 불구하고, 신고가 누적되다 보면 결국 단순한 이메일이 아닌 보건소장 혹은 구청장 직인이 찍힌 공문을 받게 됩니다.
이때는 정신을 차려야 됩니다. 본격적으로 귀찮아지고(?) 최악의 상황에는 광고 업무정지, 판매업무정지, 영업정지 처분 등을 받기 때문입니다. 효율이 아무리 좋은 소재를 발굴해냈다고 해도 당분간은 몸 사리는 게 좋습니다. 이미 효율 좋은 소재를 발견한 마케터라면 더 큰 효율의 소재 또한 충분히 발견하실 것이기 때문에, 매몰 비용이라 생각하고 포기하는 게 현명합니다. 그게 사실이기도 하고요.
그럼 경고를 넘어서 공문을 받았을 땐 어떻게 할까요? 두 가지만 기억하고 실행하세요. 첫 번째, 숙지하여 광고할 것. 두 번째, 성실하게 대응할 것. 지속적으로 민원을 발생하게 하고 당신(주무관님)을 귀찮게 만든 것에 대해 진심으로 죄송하다. 앞으로는 이런 일 없도록 정말 잘 처리하겠다. 내가 잘 몰라서 그랬다. 알려주셔서 감사하다. 등 인간적으로 답장을 하시는 것이 좋습니다.
이어서 모든 광고 소재를 점검하고, 점검한 광고 소재를 모아서 담당 주무관에게 먼저 보내보는 것도 좋은 방법입니다. ‘내가 잘 몰라서 그러는데, 마지막으로 한 번 봐줘라. 우리 이렇게 성실하게 시정했다’라는 어필을 하는 겁니다. 대부분의 주무관님은 나름의 검수를 해서 답변해 주십니다. (물론 케이스 바이스 케이스)
우리는 광고 소재 하나하나에 죽고 살지만, 사실 지도하는 입장에서 우리는 그저 말 안 듣고 처리할 민원만 늘리는 업체로만 보일 겁니다. 그 이해관계를 빨리 캐치하고 최대한 공손하게 대응 하세요. 그게 베스트입니다. - 2편에 이어집니다.
