마트와 편의점이 거대한 광고판으로 변신하고 있다?
Retail Media Network
소매점이 광고업에 뛰어든 이유
'Retail Media Network'라는 용어를 들어보셨나요? 간단히 말하면, 마트나 편의점 같은 소매점이 자신만의 광고 플랫폼을 운영하는 거예요. 이제는 소비자가 원하는 정보와 상품을 실시간으로 정확히 보여주는 시대가 온 거죠.
숫자로 보면 그 규모가 실감나요. 2025년 전 세계 소매 미디어 광고비가 1,777억 달러에 달할 것으로 예측되고, 더 놀라운 건 성장률이에요. 소매 미디어는 연간 14.4%씩 성장하고 있는데, 이는 전체 디지털 광고 평균보다 거의 두 배 빠른 수준이에요.
왜 갑자기 소매점들이 광고업에 뛰어들었을까?
생각해보면 당연한 일이에요. 마트에 온 고객은 이미 '살 준비가 된' 목적형 구매자들이거든요.
타이밍이 완벽해요. 고객이 실제로 지갑을 꺼낼 바로 그 순간에 광고를 보여줄 수 있어요. 데이터가 정확해요. 온라인에서 '관심을 보였다'는 추정과 달리, 여기서는 '실제로 샀다'는 확실한 데이터가 있거든요. 효과 측정이 명확해요. 광고를 보고 정말 샀는지 바로 확인할 수 있어요.
AI가 모든 것을 바꾸고 있어요
하지만 이 모든 게 가능한 건 AI 덕분이에요.
실시간으로 개인에게 맞는 광고 만들기
AI는 매장의 POS 데이터와 멤버십 정보를 실시간으로 연결해서 개인화된 광고를 만들어내요. 예를 들어, 평소 유기농 식품을 자주 사는 고객에게는 새로 출시된 식물성 단백질 제품을, 대량 구매를 자주 하는 고객에게는 대용량 상품을 추천하는 식이죠.
재고와 연동된 스마트한 시스템
더 흥미로운 건 AI가 재고 상황까지 고려한다는 점이에요. 잘 팔리는 상품의 광고는 자동으로 더 자주 보여주고, 품절이 임박한 상품의 광고는 줄여서 광고비 낭비를 막는 거예요.
복잡한 구매 여정 추적
가장 혁신적인 부분은 고객의 복잡한 쇼핑 패턴을 모두 추적할 수 있다는 거예요. 모바일 앱에서 쿠폰을 받고, 온라인으로 리뷰를 찾아보고, 며칠 후 실제 매장에서 구매하는 이런 복잡한 과정을 AI가 모두 연결해서 정확한 광고 효과를 측정해줘요.
해외에서는 실제로는 어떻게 활용되고 있을까?
테스코의 경우를 보면, 'Clubcard Challenges'라는 프로그램을 통해 고객별 구매 이력과 선호도를 바탕으로 완전히 개인화된 인센티브를 제공하고 있어요.
아마존은 한 걸음 더 나아가서, 단순히 제품 카테고리만 보는 게 아니라 소비자의 전체적인 관심사를 파악해요. 기술에 관심이 많은 사람이 자동차 관련 콘텐츠도 자주 본다는 패턴을 발견하면, 자동차 기사를 읽고 있는 그 사람에게 스마트워치 광고를 보여주는 식이죠.
한국 시장은 어떻게 될까?
한국 리테일 미디어 시장은 아직 초기 단계예요. 하지만 변화의 조짐은 곳곳에서 포착되고 있어요.
홈플러스는 2024년 몰로코(Moloco)와 '리테일 미디어 광고 사업을 위한 서비스 계약'을 체결했지만, 2025년 3월 기업회생절차 신청으로 전략 실행에 어려움을 겪고 있어요.
이마트는 2017년부터 점포 내 디지털 사이니지 구축을 시작하며 본격화하고 있고, 이마트 앱과 연계한 광고와 지역별 맞춤 콘텐츠 송출이 가능한 상황이에요. 롯데마트도 유통 사업 강화 의지에 따라 점포 확장과 함께 디지털 전환에 속도를 내고 있고요.
마케터들은 어떻게 대응해야 할까요?
예산 재배치가 필수
Nielsen 2025 보고서에 따르면 이미 미국 광고주의 75%가 2025년에 소매 미디어 예산을 늘릴 계획이래요. 이건 더 이상 '실험해볼 만한' 채널이 아니라는 뜻이에요. 검색 광고, 디스플레이 광고, 심지어 전통적인 매장 마케팅 예산까지 소매 미디어 쪽으로 이동하고 있다는 거죠.
온라인과 오프라인의 경계가 사라져요
디지털 사이니지든 앱이든 웹사이트든, 모든 접점이 광고 인벤토리가 되는 시대잖아요. 오프라인과 온라인 경계도 없어지고 있고요. Cooler Screens 설문조사에 따르면 마케터의 54%가 온라인과 오프라인 데이터 통합에서 AI의 역할이 중요하다고 답했어요. 즉 모바일 앱부터 실제 매장, 소셜미디어까지 모든 접점에서 일관된 경험을 제공해야 한다는 뜻이죠.
측정 방식도 진화해야 해요
'마지막에 클릭한 광고가 성과를 만들었다'는 Last Click 기준의 성과 측정 방식에서 벗어나야 해요. 고객의 전체 구매 여정에서 각 터치포인트가 얼마나 기여했는지 정확히 파악하는 게 중요해졌거든요.
앞으로는 어떻게 될까?
플랫폼 통합이 점차 가속화될 것 같아요. 브랜드 입장에서 여러 소매 미디어 플랫폼을 하나하나 관리하기는 너무 복잡하니까, 앞으로는 이런 플랫폼들을 한 번에 관리할 수 있는 통합 솔루션들이 본격적으로 등장할 것 같아요.
CTV(Connected TV)와의 결합도 주목해 봐야 해요. 매장에서의 구매 데이터를 바탕으로 집에서 TV를 볼 때도 정확한 타겟팅 광고를 보여주는 방식인데, 그냥 TV 광고를 시간대, 방송 성격에 따라 집행하는 것보다 훨씬 높은 효율을 가져올 것으로 예상돼요.
하지만 개인정보 보호가 점점 중요해지는 상황에서, AI는 개인정보를 지키면서도 효과적인 광고를 가능하게 하는 핵심 기술이 반드시 필요하겠죠.
결국 개인화가 답이에요
이런 변화의 물결을 어떻게 탈지 고민해볼 때인 것 같아요.
리테일 미디어의 성장은 단순한 유행이 아니에요. 고객이 정말 살 준비가 된 순간에, 정확한 상품을, 개인에게 맞게 추천할 수 있다는 건 마케터들이 꿈꿔왔던 일이거든요. 이 꿈을 AI가 실현시켜 주고 있어요.
앞으로 브랜드 성장은 정말 이 '개인화'에서 나올 거라고 확신해요. 단순한 매출이 아니라 경험을 파는 거죠. 그 경험이 다시 데이터가 되고, 그 데이터로 다음 개인화를 완성하는 선순환이 만들어지는 거고요.
수백만 명에게 개별적으로 다른 광고를 실시간으로 보여주고, 복잡한 구매 과정을 추적하고, 재고와 수요를 예측하는 것을 인간 대신 AI가 해줄 수 있으니까요.
이제 정말 소비자가 원하는 걸 정확히 보여주는 시대가 왔어요.
『AI로 팔아라』 저자 김민영
� 문의: agnes.aimarketing@gmail.com
