토핑을 얹을 수 없는 광고는 이제 그만~
옴니보어 소비자와 광고
마케팅에서 20여년째 일하면서 가장 많이 듣는 말이 "타겟이 누구죠?"라는 질문이었어요. 그런데 요즘은 이 질문 자체가 잘못된 것 같다는 생각이 들더라고요.
30대 직장인 여성이라고 해서 모두 같은 걸 원할까요? 절대 아니잖아요. 어제 비건 디저트를 검색하던 사람이 오늘은 갑자기 골프공을 찾아보고, 내일은 또 인테리어 소품을 둘러보는 게 요즘 소비자들이거든요.
《트렌드 코리아 2025》에서 이런 소비자들을 '옴니보어 소비자'라고 부르더라고요. 잡식동물처럼 관심사의 경계가 없는 사람들 말이에요. 그리고 이들을 겨냥한 '토핑 경제'라는 개념도 제시했는데, 이게 정말 우리 광고 전략을 완전히 바꿔놓을 만한 이야기였어요.
페르소나는 이제 옛날 얘기
문제는 기존 타겟팅 방식으로는 이런 소비자들을 잡을 수 없다는 거예요. 나이, 성별, 직업으로 구분하는 게 무슨 의미가 있겠어요. 같은 사람도 상황에 따라 완전히 다른 사람이 되거든요.
출근길에 비 오는 아침, 1분 남은 버스를 기다리는 상황과 주말 오후 카페에서 친구와 수다 떠는 상황에서 같은 사람이 원하는 건 천지차이예요. 그래서 이제는 '누구인가'가 아니라 '언제, 어디서, 무슨 상황인가'가 더 중요해진 거 같아요.
실제로 데이터를 보면서 깜짝 놀란 적이 있어요. 한 고객이 하루 종일 완전히 다른 카테고리를 넘나들면서 검색하고 있더라고요. 아침엔 운동복, 점심엔 와인, 저녁엔 아기용품까지. 이게 진짜 요즘 소비자들의 모습이구나 싶었어요.
토핑으로 돈 버는 시대
더 재미있는 건 토핑 경제예요. 크록스 지비츠 보세요. 신발 본체보다 토핑이 더 비싸잖아요. 스타벅스도 마찬가지고요. 기본 아메리카노에 샷 추가, 시럽 추가, 우유 변경하다 보면 가격이 두 배가 되어버려요.
LG 가전도 똑똑하더라고요. 기본 냉장고 사고 나서 소프트웨어 업그레이드, 패널 교체 같은 걸로 추가 수익을 만들어내잖아요. 저비용 항공사들은 아예 대놓고 이 전략을 쓰고 있고요.
가격표도 이제 크리에이티브
여기서 한 걸음 더 나아가면 가격 자체를 창의적 소재로 쓸 수 있어요. 해피아워 카운트다운 보여주거나, 매장 가격을 앱보다 5% 낮춰서 즉시 방문 유도하는 식으로요. 예를 들어 주유소 체인이 있는데, 매장 디스플레이 가격을 앱보다 살짝 낮추면 어떻게 될까요? 사람들이 "어? 여기가 더 싸네" 하면서 바로 들어오지 않을까요?
광고도 모듈화해야
그래서 요즘에는 광고 소재를 완전히 다르게 만들고 있어요. 헤드라인, 비주얼, CTA를 모듈처럼 분리해서 상황에 따라 자동으로 조합되게 하는 거죠. 예를 들어 비 오는 날에는 "우산 챙기셨나요?" 같은 헤드라인이 자동으로 뜨고, 점심시간엔 "배고프시죠?" 같은 식으로 바뀌는 거예요.
GA4에서 BigQuery로 데이터 넘겨서 CMS랑 연동하면 이런 게 가능해지거든요.
새로운 성과 지표가 필요해
문제는 기존 KPI로는 이런 변화를 제대로 측정할 수 없다는 거예요. 클릭수, 전환율 이런 거로는 한계가 있어요. 그래서 앞으로 보아야 할 지표들이 무엇일지 생각해봤어요.
옵션 구매율 (토핑을 얼마나 많이 골랐는가)
다이내믹 ROAS (가격이 실시간으로 바뀌는 캠페인의 효율)
크로스셀 지수 (완전히 다른 카테고리를 얼마나 넘나드는가)
선택의 여백을 남겨라
결국 핵심은 이거예요. 소비자에게 선택할 여지를 줘야 한다는 거. 모든 걸 다 정해서 밀어붙이지 말고, "이 중에서 골라보세요"라고 할 수 있는 공간을 만들어야 해요.
이제 캠페인 브리프를 쓸 때도 접근이 달라져야 해요. "이 광고에서 무엇을 토핑할지는 소비자가 정한다"는 문장으로 시작해야 더 많은 눈길을 끌 수 있을꺼에요.
디지털 사이니지든 앱이든 웹사이트든, 모든 접점이 광고 인벤토리가 되는 시대잖아요. 오프라인과 온라인 경계도 없어지고 있고요. 이런 변화의 물결을 어떻게 탈지 고민해볼 때인 것 같아요.
앞으로 브랜드 성장은 정말 이 '토핑'에서 나올 거라고 확신해요. 단순한 매출이 아니라 경험을 파는 거죠. 그 경험이 다시 데이터가 되고, 그 데이터로 다음 개인화를 완성하는 선순환이 만들어지는 거고요.
『AI로 팔아라』 저자 김민영
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