Growth Point

코드스테이츠 PMB 8기

Weekly 프로젝트 : Growth Point

toss 증권

toss 증권은 Growth Point를 찾았는가?

▷ 사업 전략과 성장

토스증권은 ‘밀레니얼 세대’와 ‘투자 입문자’를 위한 ‘MTS’ 공개와 동시에 2021년 증권 시장에 공식 출범했다. 개발 초기부터 투자 입문자들이 이해하기 어렵다거나 혼란스럽다고 지적한 부분은 과감히 제거하고 필요한 기능을 구현하는 데 초점을 맞춰 투자 입문자의 목소리를 최대한 반영했다.

구체적으로 설명하면, 투자자가 친숙한 브랜드명을 검색창에 입력하면 관련 종목들이 조회되고, 매수 및 매도 등 증권가에서 보편적으로 사용되던 메뉴의 이름도 각각 구매하기, 판매하기 등으로 표시했다. 호가 화면도 직관적으로 설계해 주식거래를 간편히 할 수 있도록 구현했다.

마치 음원차트를 보는 듯한 ‘구매 TOP100’, ‘관심 TOP100’ 등 토스증권 이용자들의 매매 통계에 기반한 투자 정보, ‘영업이익률 TOP100’ 등 재무제표 기반의 정보도 모바일에 최적화된 형태로 제공하고 있다.

토스증권은 별도의 앱 설치 없이 기존 토스 앱의 ‘주식’ 탭에서 이용할 수 있다. 1,800만 회원을 보유한 모바일 금융 플랫폼 토스와의 시너지를 통해 초기 대규모 고객을 유입에 성공했다.

토스증권은 토스 앱 내 주식 탭에서 증권 계좌를 개설하면, 네이버, 카카오, 현대차 등의 주식을 제공하는 ‘주식 1주 선물 받기’ 이벤트를 3번째 진행하며 투자자들 사이에 ‘토스픽’ 이라는 신조어를 만드는 등 국내 증권업계에 주식 주기 이벤트 바람을 불러일으키기도 했다.

이러한 이벤트로 토스증권은 지난 3월 15일 공식 출범 3개월 만에 신규 계좌수 350만 개를 돌파하는 폭발적 성장을 기록했다. 이후에도 하루 평균 1,600개 이상의 신규 계좌 개설로 성장세를 이어가고 있다.

▷ Funnel

‘고객 유입 분석’은 유입된 순간부터 이탈까지 고객의 모든 행동 과정을 추적하고, 고객 데이터를 분석해 전환율을 상승시키기 위한 가설을 세우고 검증하는 마케팅 전략이다. 토스증권의 AARRR funnel과 각 단계에서 이탈을 발생시킬 만한 요소를 함께 정리해 봤다.

토스증권은 기존의 토스 앱 내의 주식 탭에서 이용이 가능해 토스 앱의 기존 유저의 진입이 쉬운 구조이다. 여기에 토스증권을 이용하기 위해 신규 가입하는 유저의 숫자가 더해질 것이다.

그러나 토스증권에 계좌를 연결하는 Activation 단계에서 토스증권의 직관적인 UI에 오히려 신뢰성이 떨어진다고 판단하며 반감을 느끼는 유저가 이탈될 수 있을 것 같다. Referral 단계에서는 기존 증권사 MTS 대비 부족한 투자 정보에 만족하지 못한 유저가 이탈할 수 있을 것이다.

현재 토스증권의 서비스 속도가 많이 개선된 것으로 발표되었지만, 초기 토스증권의 느린 UI에 대한 기억은 아무래도 Revenue 단계에서 불안 요소로 인식될 수밖에 없다고 생각된다. 주식 가격은 실시간으로 바뀌기 때문이다.

마지막으로 Refrral 단계에서는 토스증권을 끝까지 이용해 봤지만 기존 MTS가 더 익숙하고 편하다고 느끼는 유저가 이탈할 수 있다.

▷ AARRR

토스증권이 핵심 지표를 높이기 위해서 AARRR funnel 단계별로 어떠한 장치를 설정했는지 분석해 보자.

▶ Acquisition = 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로

토스 앱의 누적 가입자 수가 2,000만 명을 넘어섰다. 토스증권은 토스 앱의 증권 탭을 통해 이용이 가능하기 때문에, 토스에 가입한 2,000만 명의 사용자를 잠재 고객으로 보유한 상태라고 할 수 있다. 간편 송금으로 토스 앱에 이미 정착한 초기 사용자들을 대상으로 토스증권으로의 사용성 확장을 유도하는 마케팅을 진행했고 대출, 보험, 카드 등 다양한 유입 채널을 통해 금융 전반에 걸친 서비스를 연계해 활용할 수 있다는 점을 내세웠다.

▶ Activation = 가입 전환율, 이벤트 참여율

토스증권은 토스증권을 통한 주식 계좌 개설 시 삼성전자, 네이버, 현대차 등의 주식을 무료로 제공하는 이벤트를 통해 참여율을 높이고, 증권 개설을 유도하는 방식으로 Activation 단계의 고객 유입 장치를 만들었다.

▶ Retention = 재방문율, 재구매율

토스증권은 직관적인 UI로 투자를 쉽게 만들겠다는 목적을 달성했지만, 한편으로는 투자 콘텐츠가 부족하다는 우려도 받았다. 토스증권은 더 나은 방향으로 서비스를 만들어가고자 MTS 오픈 이후부터 청취한 사용자 의견을 반영해 캔들차트를 반영했고, ROE(자기자본이익률), PER(주가수익 비율), PBR(순자산비율) 등 대표적인 기업 재무지표를 보강해 이탈률을 낮추고 있다.

▶ Revenue = 구매 전환율

토스증권은 현재 국내 주식 외에 ETF나 해외 주식 투자 서비스를 제공하지 않아 Revenue 단계에서 해당 서비스 수요자들이 이탈하는 현상이 발생하고 있다. 이탈률을 낮추기 위해 토스증권은 하반기 국내 주식 투자와 유사한 수준의 해외 주식 투자 경험을 제공하겠다는 목표에 집중하고 있다.

▶ Referral = 바이럴 지표(K-Factor)

토스증권은 ‘친구 초대 이벤트’를 활용해 초대를 한 사람에게는 국내 주식 1주, 초대를 받은 사람에게는 국내 주식 2주를 제공해 신규 사용자를 유치했다. 현재는 새롭게 출시한 ‘주식 선물하기’ 서비스를 통해 친구 추천과 비슷한 신규 사용자 가입 유도를 진행하고 있다. 받는 사람의 계좌를 몰라도 이름과 전화번호만으로 주식을 선물할 수 있는 ‘주식 선물하기’ 서비스는 지난 7월 처음 선보인 후 1주일 만에 약 1만 3천 건을 달성하기도 했다.

▷ 토스증권의 미래

토스 회원 중 토스증권이 주 고객층으로 설정한 2030 밀레니얼 고객은 약 1,000만 명에 달한다. 연령별로 토스증권 고객 분포를 분석했을 때 20대 사용자가 34%로 가장 높고, 30대가 36%로 2030 밀레니얼 세대가 전체 사용자의 2/3를 차지했다.

주식시장에서 해당 연령대 투자자층은 약 150만 명으로(2019년 말, 예탁결제원) 토스증권은 기존 토스 고객 중 수백만 명의 잠재 고객이 존재할 것으로 보고 있다.

토스증권은 이들 잠재 고객이 신규 고객으로 전환될 수 있도록 해외 주식 서비스는 물론 주식 소수점 매매, 간접 투자 등으로 서비스 영역을 넓혀갈 예정이다.