ChatGPT를 활용한 Ad-Brief 작성법
다양한 모델의 애드 브리프 작성법
바쁘다는 핑계로 거의 한 달만에 포스팅을 합니다. ^^;
향 후 가능한 주기적으로 자주 발행할 수 있게 하겠습니다.
이번 포스팅은 광고 실무에 초점을 맞춰 광고 업무의 시작이라 볼 수 있는 광고주(고객사)의 OT(Orientation) 자료를 기반으로 ChatGPT를 통해 내∙외부 커뮤니케이션을 위한 애드 브리프(Ad-Brief)를 작성하는 방법에 대해 알아 보겠습니다.
애드 브리프는 광고 캠페인의 전체적인 전략과 방향을 설정하는 것입니다. 주요 목표는 광고 캠페인의 목적과 목표를 명확히 하고, 이를 달성하기 위한 전략적 계획을 수립하는 것입니다.
광고 OT자료는 광고주가 광고 캠페인을 시작하기위해 광고대행사에게 정보를 제공하기 위한 중요한 자료이며 다음의 내용을 포함하고 있습니다.
1. 배경
2. 목표 및 목적
3. 타깃 오디언스
4. 브랜드 메시지 및 USP (Unique Selling Proposition)
5. 경쟁 분석
6. 미디어 전략 및 계획
7. 크리에이티브 전략
8. 예상 및 일정
9. 과제
광고 캠페인 특성 및 광고주 성향에 따라 내용 범위가 다를 수 있습니다.
방법에 대한 설명으로 간략한 OT 자료 사례를 통해 설명 드리도록 하겠습니다.
신한은행의 '글로벌 SOL pay 카드' 광고를 위한 OT 자료 입니다.
※ 일반적으로 OT자료는 광고 런칭 전까지 대외비이나 본 자료는 이미 광고 제작까지 완료된 건으로 오픈함
* 이미지 출처 : 신한은행 OT 자료 캡쳐10p 분량의 OT 자료로 추진 배경, 목표, 상품 USP, 경쟁상품 비교, 경쟁 PT 과제에 대한 내용이 들어 있습니다. (참고로 파일 첨부 합니다. 마지막 페이지는 담당자 정보가 포함되어 있기에 삭제 후 9p 분량의 자료 첨부 합니다.)
1. ChatGPT에 OT 자료 업로드 후 핵심 내용 요약
ChatGPT에 OT자료를 업로드 후 "첨부한 문서의 핵심 내용을 요약해줘" 라고 요청합니다.
(이하 내용 생략)
그럼 OT 자료 내용의 각 타이틀(추진배경, 목표, 상품 USP ...) 별 핵심 내용을 요약해 제시해 줍니다.
2. 항목 별 내용 분석 및 추가 조사
요약된 핵심 내용을 보면서 항목 별로 궁금한 점이나 추가적으로 정보가 필요한 것들에 대해 내용을 보완해 나갑니다.
예를 들어 요약된 내용 중 '추진배경'에서 '환전 트렌드 변화에 대응'이라는 내용이 있습니다. 여기서 현재의 환전 트렌드가 어떠한지 정확히 알고자 할 시 해당 내용을 찍어 정보를 요청하는 것입니다. (시장 조사)
"1. 추진배경'에서 언급된 현재 환전 트렌드에 대해 구체적으로 설명해줘"
(이하 내용 생략)
OT 자료 상에는 아래 이미지와 같이 간략하게 언급된 내용에 대해, 위에 보시는 캡쳐 이미지 내용과 같이 기존 트렌드와 새로운 트렌드에 대해 구체적인 내용을 받을 수 있습니다.
* 이미지 출처 : 신한은행 OT 자료 캡쳐이번에는 타깃에 대한 정보를 보완해 보겠습니다. OT 자료에서 타깃 오디언스로 MZ세대에 대한 언급이 있습니다. MZ 세대의 금융수단과 카드 사용에 대한 정보를 추가적으로 알고 싶습니다. (타깃 분석)
"MZ세대들이 선호하는 금융수단과 카드 사용 행태에 대해 구체적으로 설명해줘"
(이하 내용 생략)
그럼 MZ 세대들이 선호하는 금융 수단 및 사용 행태, 시장 현황에 대해 세부적인 항목으로 구분해서 내용을 제시해 줍니다.
다음은 경쟁사와의 차별화 전략을 확인해 보겠습니다.
"글로벌 SOL pay가 어떠한 측면에서 해외사용 특화 카드로써 경쟁력을 확보할 수 있는지 경쟁사와의 비교를 통해 설명해줘"
그러면 아래와 같이 글로벌 SOL pay 만의 특징 및 차별점, 경쟁사와의 비교 시 우위점에 대해 내용을 제시해 줍니다.
(중간 내용 생략)
※ 위의 이미지는 ChatGPT가 내용 제시 후 마지막에 알아서 표로 요약 정리해 주었습니다만, 만약 표로 제시해 주지 않을 시 경쟁사와의 비교 표를 작성해 달라하면 위와 같이 정리해 줍니다.
OT 자료를 핵심 내용을 요약하고 → 요약된 내용을 보면서 시장 조사, 타깃 분석, 경쟁사 비교, 차별점 도출 등 추가적으로 알고자 하는 내용들을 단계 별로 하나씩 요청해 나가면서 OT 자료 + 브리프 작성을 위한 정보들을 확보할 수 있게 됩니다.
3. 광고 기획 방향 설정 및 크리에이티브 컨셉 도출
OT 자료 및 추가 조사, 분석된 내용을 기준으로 광고 기획 방향과 전략을 도출해 보겠습니다.
우선 앞서 광고 분야에 맞는 결과 도출을 위해 페르소나를 설정하도록 하겠습니다. 페르소나 설정을 하지 않아도 되나, 역할을 부여하게 되면 설정한 분야와 역할에 맞게 언어 표현이나 관련 정보를 제시해 주게 됩니다.
처음에 페르소나 설정 시 : 처음부터 표현 방식이나 내용이 설정한 역할해 맞춰 전개됨
중간에 페르소나 설정 시 : 설정한 시점부터 정해진 역할로 전개
페르소나 변경 시 : 변경 요청한 시점부터 전개. 본 사례로 예를 들면 처음에는 '시장 조사 전문가'로 설정해 시장 및 타깃에 대한 정보를 조사하고 이 후 '광고 기획 전문가'로 설정해 목적에 맞게 내용을 만들어 가는 방식이 되겠습니다.
"넌 이제부터 20년 이상의 경험이 있는 광고 기획 및 전략 전문가야. 이 후 질문에 대해 해당 역할로 답변을 해줘"
"첨부한 OT 자료 및 지금까지 조사, 분석된 내용을 기준으로 광고를 기획한다 할 시 광고 기획 방향과 전략에 대한 내용을 제시해줘 "
페르소나 설정 후 위와 같이 내용을 요청하게 되면 광고 기획 시 필요한 항목 기준에서 내용을 정리해 줍니다.
(이하 내용 생략)
목표설정
핵심 메시지
타겟 세그먼트
광고 채널 및 매체 전략 (디지털 채널 / 전통매체 / 현장 프로모션)
콘텐츠 전략 ( 슬로건 / 광고 모델 / 스토리 텔링)
캠페인 전개 (프리런칭 캠페인 / 런칭 캠페인 / 포스트 런칭 캠페인)
성과 측정 및 최적화 (주요 성과지표 / 데이터 분석 / 피드백 반영)
이번에는 광고 크리에이티브 컨셉 방향에 대해 요청해 보도록 하겠습니다.
참고로 애드 브리프에는 크리에이티브 방향이 들어가지 않습니다. 크리에이티브 방향에 대해서는 크리에이티브 브리프(Creative Brief)에 작성되게 되며 애드 브리프와 크리에이티브 브리프의 차이는 다음과 같습니다.
# 애드 브리프 주요 내용
캠페인 배경 (Campaign Background)
목표 (Objectives)
타겟 오디언스 (Target Audience)
주요 메시지 (Key Message)
미디어 전략 (Media Strategy)
예산 (Budget)
일정 (Timeline)
성과 측정 지표 (KPIs)
# 크리에이티브 브리프 주요 내용
문제 정의 (Problem Definition)
목표 (Objectives)
타겟 오디언스 (Target Audience)
인사이트 (Consumer Insight)
핵심 메시지 (Key Message)
크리에이티브 방향 (Creative Direction)
서브 메시지 (Support Points)
행동 유도 (Call to Action)
크리에이티브 브리프는 광고 제작을 위해 기획(AE - Account Executive)이 내부 제작본부(CD - Creative Director / AD - Art Director / CW - Copy Writer)에게 브리핑 하기 위한 목적의 문서입니다.
즉 애드 브리프와 크리에이티브 브리프의 주요 차이점은 다음과 같습니다.
• 목적
애드 브리프는 캠페인의 전략적 방향을 설정 하는 데 중점을 두고, 크리에이티브 브리프는 창의적인 작업을 구체화 하는 데 중점을 둡니다.
• 내용의 초점
애드 브리프는 목표, 타겟, 전략, 예산, 성과 측정 등의 전반적인 계획을 포함하며, 크리에이티브 브리프는 주로 크리에이티브 팀이 작업할 수 있도록 구체적인 컨셉, 톤, 스타일 등에 초점을 맞춥니다.
• 사용자
애드 브리프는 마케팅 팀, 광고주, 미디어 플래너 등이 주로 사용하며, 크리에이티브 브리프는
크리에이티브 디렉터, 카피라이터, 디자이너 등 크리에이티브 팀이 주로 사용합니다.
이해를 위해 애드 브리프와 크리에이티브 브리프를 구분해 설명 드리긴 했습니다만, 두 개를 구지 구분하지 않고 통합적으로 정리해서 내부 커뮤니케이션으로 활용하는 경우가 많습니다.
다시 돌아와서, 크리에이티브 컨셉 방향을 요청하도록 하겠습니다.
"광고 기획 방향 및 전략 내용 기준에서 크리에이티브 컨셉 방향을 제시해줘 "
그러면 아래 이미지와 같이 컨셉 테마, 슬로건, 핵심 메시지, 톤앤 매너 등 크리에이티브 컨셉설정 및 아이디어 도출을 위한 참고될 수 있는 정보들을 제공해 줍니다.
(이하 내용 생략)
다시 정리하면,
광고 OT 자료 핵심 내용 요약과 더불어 트렌드, 타깃, 차별화 전략 등 추가적으로 궁금하거나 원하는 정보를 조사 및 분석하고 그 과정에서 타깃에 대한 이해 및 다양한 인사이트를 얻을 수 있으며, 이를 통해 머리속에 광고주 미션이 잘 정리 될 수 있을 것입니다.
마지막으로 이제 지금까지 나온 내용을 브리프로 작성해 보도록 하겠습니다.
지금까지 나온 내용을 단순히 브리프 형태로 요약해 달라하고, 핵심 정보들을 표로 정리해 달라하여 해당 내용을 워드 문서에 카피해 넣어 브리프를 완성할 수도 있을 것입니다.
참고로 광고 업계서 많이 사용하고 있는 다음의 브리프 모델들을 활용하면 광고 캠페인의 기획과 실행을 위한 명확한 가이드를 제공할 수 있습니다. 다음의 모델들은 글로벌 광고회사에서 1960년대부터 수립한 전통적인 전략 브리프 모델들이나 현재까지도 사용되어지고 있으며 해당 모델들 외에 광고 회사 별로 별도의 브리프 모델을 수립해 사용하기도 합니다.
1. 사치앤사치 (Saatchi & Saatchi)의 'The Brief' - 1970년대. 현재까지 가장 많이 사용되는 브리프 모델
'The Brief'는 간결하고 명확한 지침을 통해 광고 캠페인의 전략을 수립하는 데 중점을 둡니다.
문제 정의 (What is the problem?): 해결해야 할 주요 문제를 명확히 정의합니다.
목표 (What do we want to achieve?): 광고 캠페인을 통해 달성하고자 하는 목표를 설정합니다.
타겟 오디언스 (Who are we talking to?): 캠페인의 주요 대상 고객을 정의합니다.
핵심 메시지 (What is the single most important thing to say?): 전달하고자 하는 가장 중요한 메시지를 명확히 합니다.
서브 메시지 (Why should they believe it?): 핵심 메시지를 뒷받침하는 근거와 서브 메시지를 제공합니다.
톤 앤 매너 (What is the tone of voice?): 광고의 톤과 스타일을 정의합니다.
행동 유도 (What do we want them to do?): 광고를 본 후 타겟 오디언스가 취해야 할 행동을 명시합니다.
2. DDB의 'The Creative Brief' - 1960년대
DDB의 크리에이티브 브리프는 광고 캠페인에서 창의적인 방향을 설정하기 위한 중요한 도구입니다.
목표 (Objective): 광고의 목적을 명확히 설정합니다.
타겟 오디언스 (Target Audience): 광고의 대상이 되는 구체적인 고객 그룹을 정의합니다.
인사이트 (Consumer Insight): 타겟 오디언스의 행동이나 생각을 이해하는 인사이트를 제공합니다.
핵심 메시지 (Key Message): 광고에서 전달할 주요 메시지를 명확히 합니다.
이유 (Reason to Believe): 타겟 오디언스가 메시지를 믿을 수 있는 근거를 제공합니다.
톤 앤 매너 (Tone and Manner): 광고의 톤과 스타일을 정의합니다.
3. JWT의 'The T-Plan' - 1970년대
JWT의 'The T-Plan'은 전략적 사고와 크리에이티브 방향을 통합하는 모델입니다.
과제 (The Task): 해결해야 할 주요 과제를 정의합니다.
통찰 (Insight): 소비자 행동에 대한 깊은 이해를 바탕으로 인사이트를 도출합니다.
아이디어 (The Idea): 크리에이티브 아이디어를 개발합니다.
실행 (The Execution): 아이디어를 구체적으로 실행하는 방법을 계획합니다.
4. Leo Burnett의 '7 Plus Approach' - 1960년대
Leo Burnett의 브리프 모델은 브랜드의 독창성을 강조하는 접근 방식입니다.
사실 (Fact): 광고와 관련된 중요한 사실을 나열합니다.
문제 (Problem): 해결해야 할 문제를 정의합니다.
목표 (Objective): 광고의 목표를 설정합니다.
타겟 오디언스 (Target Audience): 광고의 대상이 되는 고객을 정의합니다.
핵심 혜택 (Key Benefit): 광고가 전달할 주요 혜택을 명확히 합니다.
증거 (Support): 메시지를 뒷받침하는 증거를 제공합니다.
브랜드 캐릭터 (Brand Character): 브랜드의 성격과 톤을 정의합니다.
5. BBDO의 'The One-Word Equity' - 1990년대
BBDO는 'The One-Word Equity'라는 개념을 통해 브랜드의 핵심 가치를 한 단어로 정의합니다.
한 단어 (One Word): 브랜드를 정의하는 단 하나의 단어를 설정합니다.
브랜드 정체성 (Brand Identity): 그 단어를 통해 브랜드의 정체성을 강화합니다.
통일된 메시지 (Unified Message): 모든 커뮤니케이션에서 일관된 메시지를 전달합니다.
애드 브리프 작성에 있어 많이 사용되고 있는 사치앤사치의 'The Brief' 모델로 브리프를 작성해 보도록 하겠습니다.
"지금까지의 내용을 Saatchi & Saatchi)의 'The Brief' 모델로 브리프 문서를 작성해줘"
이렇게 작성된 브리프 내용을 워드 또는 파워포인트로 카피해 넣어 최종적으로 브리프 문서를 완성하면 되겠습니다.
진행 과정에 있어 필요에 따라 내용을 깊게 파고 들어간 후 ChatGPT가 답변 준 내용들을 쌓아놓고 그 안에서 원하는 정보만 뽑아 브리프 자료로 작성할 수 도 있을 것입니다.
기존에 광고 OT 자료 브리프를 받고 해당 내용 분석 및 추가 자료 조사, 브리프 작성까지 보통 수 일이 걸리던 일을 이러한 방식을 통해 짧게는 한 시간 이내, 길어도 몇 시간 안에는 정리할 수 있게 되었습니다.
빠르게 브리프 작성 후 광고주에게 업무 어필과 더불어 내부 커뮤니케이션 또한 빠르게 진행할 수 있어 개인의 업무 생산성 향상에 도움이 될 것입니다.
광고 OT 자료 외에도 제안요청서(RFP) 및 내부 보고를 위한 문서 정리에 있어도 활용될 수 있는 방법으로 관련해 이 후 다시 내용을 다루어 보도록 하겠습니다.
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