"착한 기업"이란 무엇일까?
당신이 알고 있는 것과 달리 의외의 기업이 착할 수 있다.
※ "행동 경제학" "진화 심리학" 그리고 "대한민국의 기업 현황"에 비추어 글을 썼습니다.
§우리는 어떠한 경우에 "착한 기업"이라고 말을 할까?
대한민국 기업 중 착한 기업의 선두주자라 생각되는 회사에는 어떤 곳이 있을까? 함께 생각해보자!
국내 전자업계를 이끌고 있는 "L"사 가 있을 것이고, 식품 업계의 "O"사가 있을 것이고, 제약 회사 아주 오래된 "Y"사, 소화제로 유명한 "B"사 정도가 필자는 생각이 난다.
이런 회사들을 왜 국민들은 "착한 회사"라 칭송하며 이렇게 열광을 할까? 아래와 같은 요인으로 크게 분류가 가능하다.
1. 국가, 지역 혹은 인류발전에 지대한 공헌을 함.
2. 근로자를 가능한 한 정규직으로 고용하거나 주주로 인식하는 등, 근로자의 지위를 높이기 위해 노력함.
3. 가격이 낮아 물가 상승을 막거나 더욱 많은 사람들이 저렴한 가격으로 제품을 이용하게 함.
그러면 우리가 느끼는 "나쁜 기업"이란 어느 곳이 있을까?
보통 위에서 언급한 1번, 2번, 3번에 정반대 되는 행동을 하는 회사들이 꼽힐 것이다. 특정 회사를 지칭하기보다 우리가 어떤 경우에 "나쁜 기업"이라 느끼는지 예를 들어보자.
1) 국익에 어긋나는 행동을 한다
2) 근로자를 부품처럼 여기고, 산업재해에 대해 모른 척한다
3) 독점적 지위를 이용해서 지나치게 가격을 높게 책정하며, 소비자 만족도가 매우 낮다.
이러한 상황에서 매우 독특한 평가를 받는 기업을 발견하였다.
절대적으로 객관적인 관점에서 아래 기업에 대한 이미지를 살펴보자
▲ 과거 원형에 3개의 L 자를 형상화한 로고에서 보다 현대적으로 CI를 바꾼 롯데우리가 생각하는 롯데그룹의 이미지를 간략하게 요약해 보자. 일본을 기반으로 성장해왔고 1970년대 산업화를 위해서 한국에 진출하여 한국 경제발전을 어느 정도 이끌어 온 기업이다. 유통업을 기반으로 하고, 서비스업을 기반으로 하여 인문계 출신의 대학생들이 지원을 많이 하는 그런 대기업이다. 과거 정부 시절 국내 최고층 롯데월드타워를 지으며, 군사공항인 서울공항의 활주로 방향을 바꾸는 문제로 큰 이슈가 되었다. 비교적 최근에는 경영권 다툼을 하며, 오너 일가가 한국어를 전혀 못하거나, 어눌한 한국어 발음으로 국민에게 충격을 주었으며, 오너가 직접 나서 "롯데는 한국기업입니다"라고 청문회에서 발언했다. 이 기업이 비교적 최근에 정치적 이슈에서 노출되었던 적은 사드 (THAAD :고고도 미사일 방어체계) 기지를 롯데의 소유의 골프장 부지에 짓게 되었으며, 이 때문에 중국의 반감을 산 롯데는 중국시장에서 철수하기에 이른다.
▲ 중국 롯데마트 철수 (MBC 뉴스)물론, 롯데의 중국시장 철수를 전적으로 사드 보복 때문이라고 볼 수는 없으나, 롯데는 다른 대기업과 달리 타의로 중국 시장을 포기할 수밖에 없는 상황이 되었다. 서울공항의 활주로 방향을 바꾸는 것은 국방력에 영향을 미치는 부정적 영향을 갖고 오지만, 미사일 기지 부지 제공으로 인하여 중국시장을 놓치는 것은 롯데그룹의 큰 손실을 가져다주었음이 명확하다.
그럼에도 국내 여론은 롯데에 대해 "착한 기업"이라는 칭호를 내리는 것은 요원해 보인다.
§기업의 사명과 정의로움이란?
다음 사례를 생각해 보자.
1) 동네 허름한 맥주집에서 설현이가 광고한 국산 고급 맥주인 "C"를 10,000원에 팔았다.
2) 호텔 바에서 동일한 맥주인 "C"를 10,000원에 팔았다.
동네 맥주집은 부당 이득을 챙긴 것인가?
또 다른 사례다.
1) 땅콩 항공에서 성수기 때 김포 - 오키나와 노선을 300,000원에 설정했다.
2) 땅콩 항공에서 비수기 때 김포 - 오키나와 노선을 100,000원에 설정했다.
3) 오키나와에 화산이 터져 김포로 돌아오려는 수요가 성수기 때 3배가 넘었다.
그래서 땅콩 항공은 (성수기 - 비수기의 차액) X 3배를 더해서 900,000만 원에 설정했고, 조종사의 피로도와 추가 항공기 투입을 명목으로 총 1,000,000원에 값을 내놓았다.
이 가격은 정당한가?
마지막 사례다
1) 철수네 대장간에서는 평소에 눈삽을 10,000원에 판다.
2) 폭설이 내려 금속 공급이 원활하지 않자 눈삽의 원재료비가 13,000원이 되었다.
3) 철수는 15,000원에 눈삽을 팔고자 했으나, 남의 어려움을 이용해 바가지 씌웠다는 여론이 무서워 개당 3,000원씩 손해를 보며 평소 가격대로 눈삽을 팔았고, 폭설로 인해 평소보다 더 높은 수요가 넘쳐서 1000개를 팔아 총 3,000,000원의 손해를 보고 대장간을 닫았다.
기업은 영리를 목적으로 하며, 올바른 방법으로 수익을 내면 기업의 목적은 달성한 것이다. 하지만 위와 같은 상황에서 어떠한 행동을 해야만 소비자들에게 "착한 기업"이라는 평을 듣게 될까?
§손실 회피 편향 -- 손해에 예민할 수밖에 없다.
"우리 인간은 만물의 영장이며, 우리가 생각하는 인간은 매우 합리적이며, 이성적이며 한치의 오류도 없이 진실만 바라보고 있다."
행동 경제학을 대표하는 리처드 탈러 교수는 위와 같은 사람들을 『넛지』와 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』이라는 책에서 이콘(Ikon)이라고, 표현하고 보통 인간은 '이콘'과 같이 완벽한 존재가 아니라고 주장한다. 일반 경제학이 인간은 매우 이성적이며, 계산적이어서 수학적 기호와 그래프를 통해서 완벽하게 경제학 이론들이 설명된다고 주장 하지만, 경제학의 이단아인 행동 경제학과 교수들은 일반 인간들이 그다지 인간이 합리적이지 않다는 것을 증명하기 위해 노력 중이다. 또한, 심리학의 이단아인 진화 심리학 교수들 또한 인간이 만물의 영장이며, 동물과 다르게 "완벽하게 이성적이다"라는 주장과 정반대 되는 관점으로 세상을 보고 있다.
그 이단아들이 주장하는 관점의 간단한 예를 들어 보자
지금 당신의 전 재산인 1억을 갖고, 동전을 던져 앞면이 나오면 당신이 2배인 2억을 갖고, 뒷면이 나오면 1억을 나에게 준다면 그 단 한 번의 배팅을 할 것인가?
대부분의 인간들은 50% 50%의 확률이지만 선뜻 배팅을 하지 않을 것이다. 왜냐하면 우리 인간은 손실에 더 예민하기 때문이다.
위의 그래프를 보면, 당신이 1억을 잃거나(좌향), 1억을 얻었을 경우(우향) 정신적 충격 및 효용(세로축)은 동일해야 한다. 하지만 일반적인 인간이라며, 손실에 더욱 예민하고 마음 아파한다. 주식을 해서 10%의 이익을 얻으면 내가 올바른 판단을 해서 이익을 얻은 것이니 당연한 것이고, 10%의 손해를 보면 그렇게 마음이 아프고 속이 쓰린 이유가 위의 "손실회피 편향"때문이다. 위의 사례를 실생활에 적용해 보자. 당신이 스타벅스 쿠폰을 공짜로 받았다고 하자. 그런데 잃어버리면 그것이 그렇게 마음에 아프고, 또 남을 주기보다는 자기가 커피를 마시는 경우가 대다수다. 이미 내 것이라는 생각 때문이다.
§내 이익보다 내 손해에 민감할 수밖에 없다.
앞서 언급한 "착한 기업"과 "나쁜 기업"의 특징을 살펴보자
국가, 지역 혹은 인류발전에 지대한 공헌을 함. VS 국익에 어긋나는 행동을 한다
롯데의 경우, 분단국가에서 군사용 활주로의 방향을 틀어서 전투기의 출격을 늦추었다 "국민이 느끼는 손해"와 분단국가에서 미사일 기지 장소를 제공하고 거대한 사업의 기회를 놓쳤다는 "기업의 손해"가 있지만, 국민들은 더욱 자신들의 손해에 예민할 수밖에 없다.
간단히 말해서 최적의 장소에 미사일 기지를 설치했다는 군사적 이득보다도, 전투기 출격이 늦어진다는 군사적 손해에 예민할 수밖에 없는 것이다.
§결론
롯데라는 기업을 칭찬하거나 비난하자는 것이 이 글의 목적이 아니다. 또한, 롯데라는 기업 이미지가 단순히 롯데 월드 타워와 미사일 기지 제공이라는 것으로 전적으로 영향을 받았다고도 할 수 없다. 하지만 중국 시장 철수라는 큰 손실을 감내하면서도, 국익에 도움이 되는 미사일 기지 부지 제공을 했다. 그러나 국내 여론이 아직까지 따뜻하지 않은 점은 이 글로 설명되지 않을까 싶다.
개개인이 도덕적 가치관의 차이로 인해 무결한 삶을 살 수 없듯, 기업도 도덕적 가치관이 수학적으로 떨어질 수 없는 상황에서 완전 무결한 기업 활동을 하기는 더욱 어려울 것이다. 다만, 위의 사례와 손실회피 편향이 마케팅, 브랜딩, 기업 이미지에도 영향을 미친다는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 위 그래프에서 알 수 있듯, 소비자에게 한 번의 손실적 이미지가 가면, 소비자에게 두 번의 이익적 이미지가 가도 회복하기 힘들다는 것은 명심해야 할 것이다.
대다수의 기업들이 사회공헌팀에 아무리 많은 비용을 들이고, 노력을 해도 국민들이 싸늘한 이유를 "손실회피 편향"을 통해서 이해했으면 한다.
※ 함께 질문하고 토론하는 브런치가 되었으면 합니다. 읽으시면서 궁금한 부분이나 다른 이론은 언제든지 댓글로 달아주시면 저도 공부하고 고민해 보겠습니다.
