브랜딩 100서 - #02. 본질의 발견 (상)
브랜딩 100서 - #02. 본질의 발견 (상)
1. 기업이나 브랜드들이 추구하는 '다름'에 대해 쭈뼛거리고 있는 지점은, 그들이 말로는 '다름'과 '온리 원'을 외치지만, 실상 경쟁자와 본질적으로 차별화된 상품이나 서비스를 제공하지 않기 때문이다... 그 '차별화'라는 것의 목적과 방향이 잘못 설정돼 있다는 인상을 지울 수 없다.
2. 경쟁사와 비교했을 때 명확한 제품 및 서비스의 혁신이나 본질적인 차별화가 없는데, 그저 '다른 것으로 보이게 해달라'는 요청들이 적지 않다.
3. 현상의 차별화가 아니라, 본질의 차별화가 필요하다. 우리가 중요하게 받아들여야 할 화두는 '달라야 한다'가 아니라 '왜, 누구를 위해 달라야 하는가'이다. 대답은 명확하다. 소비 시민을 위해. 그들의 보다 나은 정신적, 물질적 생활을 위해... '소비 시민의 보다 나은 삶'을 위해 업의 본질을 회복하고, 혁신하려는 진정한 태도가 필요하다.
4. 실체를 왜곡하거나 은폐하지 않고 전달할 수 있는 그림자 투사 기법도 중요하다고 볼 수 있다. 투사의 모든 방식을 조정하는 건 바로 '컨셉concept'이다. 컨셉은 전달되는 이미지가 실체의 본질과 깊은 연관성을 가지는 방향으로 개발돼야 한다. 이러한 이유로 브랜드 컨셉션conception은 실체의 본질에서부터 시작돼야 한다.
5. 남들이 다 알고 있는 실체의 본질을 다시 한 번 숙고해보는 것. 혹은 당연하다고 알고 있는 것에 '왜' 그래야 하는지 본질적 성찰을 던져 보는 것. 그리고 그렇다면 나는 왜 이 일을 하는지를 깊게 고민해보는 것. 그것이 진정 차별화된 컨셉션의 시작이다.
6. 이상민 브랜드앤컴퍼니 대표는 컨셉을 '접착제'에 비유하며 브랜딩 요소들을 달라붙게 하는 '본드'의 역할로 설명했다. 홍성태 한양대 교수는 '모든 비즈니스는 브랜딩이다'에서 컨셉을 '비즈니스의 정신적 기둥'으로 설명한다. "확고한 컨셉이 구성원들 사이에 고유되어 형성되는 기업 문화는 강력한 힘을 발휘한다'는 것이다.
7. 애플의 본질은 '스마트 디바이스'가 아니라 '개인 자유의 확장'인 것이다. 인간의 능력을 자유롭게 확장시키기 위해 남들과 다르게 생각하고 Think Different, 혁신적 디자인을 통해 기계와 인간 사이의 인터페이스를 보다 쉽게 만드는 데 주목할 수밖에 없는 회사. 그래야만 온갖 정보에 대한 개앤의 접근성이 용이해지고, 이로 인해 개인의 자유가 확대될 수 있다고 믿느는 회사. 그들처럼 업의 본질을 설정하고 일관된 철학으로 업을 전개하려면 어떻게 해야 하는 걸까?
8. 제대로 된 컨셉션은 '소비자', '업의 본질'이라는 두 축을 강력한 버팀목으로 상정해야 한다. 업의 본질에 대한 명확한 이해를 기반으로 소비자를 위한 컨셉을 만들어야 한다는 말이다. 다시 말하면 '소비 시민'을 위한 본질적인 컨셉이 필요하다는 말일 것이다. 컨셉의 궁극적인 존재 이유는 바로 '사람'이다. 방금 언급한 두 축의 개념은 자연스레 다음의 질문들로 이어진다.
1) 해당 업의 본질은 무엇인가?
2) 목표 소비자들은 어떤 상황에 처해 있는가?
3) 해결 방안은 무엇인가?
4) 최적의 컨셉은 무엇인가?
9. '업'은 언제나 사람들이 불편해 하는 것을 해소하는 과정에서 생겼다. 집에 가서 밥을 먹을 수 없는 사람들을 위해 '식당'이 생겼고, 충치로 고생하는 사람들이 있어 '치과'가 생겼다. 사람들이 지닌 저마다의 욕망을 해소해주는 창구로서 업이 생긴 것이다. 업을 정의하는데 가장 먼저 고민해야 할 것은 '어떠한 욕망을 가진, 누구를 대상으로 하느냐' 하는 문제다.
10. 원하는 것, 즉 욕망은 마케팅에서 크게 두 가지 차원으로 구분된다. 니즈Needs와 원츠Wants. 이 두 개념 역시 명확한 구별 없이 혼용될 때가 많다. 니즈는 '1차 욕구'이고, 원츠는 '2차 욕구'다. '배가 고픈 사람'이 지닌 1차 욕구는 '뭐든 먹고 싶다'는 것으로 정의된다... 배가 고프면서 치아 상태가 좋지 않은 사람의 2차 욕구는 '부드러운 음식'이다. 그런 사람에겐 카스텔라나 두부, 즙, 주스 죽 같이 씹는데 불편함이 없는 음식이 더 낫다.
11. 소비자에게 구매를 일으키려고 할 때 우리가 전하는 메시지가 1차 욕구에 해당하는 것인지, 2차 욕구에 해당하는 것인지 구분해야 하는 이유다. 소비자들이 현재 니즈와 원츠 중 어떤 단계에 머물러 있는지를 파악하는 것이 필요하다. 니즈조차 없다면 원츠는 결코 생기지 않는다.
12. 니즈와 원츠를 명확히 파악하고 대응 전략을 수립한다면, 구매를 일으킬 수 있는 '업의 정의'를 얻을 수 있다... 업이 제공하는 제품과 서비스의 속성을 본질적으로 규정하는 작업이 피요하다. 이를 위해 우리는 업의 '본질적 속성'과 '부가적 속성'을 구분해야 한다.
13. 스마트 디자이너를 위한 카페는 기본적으로 스만트 워클를 지원할 수 있는 공간이어야 한다. 콘센트, 와이파이, 배터리 충전기는 그런 본질적 속성을 구현하는 예시일 뿐이다. 그러나 값싼 쿠키, 벽면 인테리어 디자인 등 부가적 속성들은 그들의 기본 욕구를 채우기 위해 반드시 필요한 것들은 아니다.
* 이 내용으로 2023년 2월 21일, 화요일 저녁 8시에 '세바시랜드'에서 브랜드 수업이 진행됩니다.
