코로나 이후, 어떻게 식당을 차별화할 것인가?
그리스 식당을 운영하는 조지는 최근 난감한 상황에 처했습니다. 오랜 기간 고군분투해왔지만 이젠 모든 아이디어가 바닥난 것 같았거든요. 조지는 어떻게 하면 이 식당을 다시 살릴 수 있을지 필자인 케니에게 조언을 구해 왔습니다. 케니는 식당업에 대해서는 모른다, 다만 고객 관점에서 다양한 옵션을 제시할 수는 있다고 답합니다. 조지는 바로 그게 내가 원하던 바라고 이야기합니다. 그제서야 이 둘은 식당의 재기를 위해 머리를 맞대고 고민을 시작합니다.
케니는 조지에게 '조합 이론'을 설명합니다. 사실상 경우의 수입니다. 예를 들어 세 가지 종류의 머리와 네 가지 종류의 몸통, 세 가지 종류의 다리를 생산할 수 있는 장난감 공장이 있다고 해봅시다. 이 공장이 생산할 수 있는 장난감의 종류는 3X4X3을 곱한 36개의 서로 다른 장난감을 선택할 수 있습니다. 여기에 색깔까지 다르게 칠한다면 엄청나게 다양한 장난감을 만들 수 있는 거죠. 케니가 조지에게 말합니다. 이 조합 이론 때문에 아주 많은 성공한 식당이 존재할 수 있는 거라고 말입니다.
식당의 경쟁 우위는 위와 같은 다양한 조합에 의해 결정됩니다. 음식, 메뉴, 맛, 식당의 스타일, 고객 서비스, 운영 시간, 가격 등 7가지 전략적 요소의 조합에 따라 각기 다른 경쟁력을 가진 식당들이 나올 수 있는 겁니다. 이 요소를 다시 3가지 등급으로 나눈다면(맛이 좋거나 나쁘거나 보통 등으로) 무려 2,187개의 조합이 만들어집니다. 여기에 10가지 종류의 음식을 곱하면 그 조합의 수는 21,870개의 경쟁 우위 요소가 만들어지는 것이죠. 케니가 조지에게 말합니다. 이렇게 많은 조합을 만들어낼 수 있으니 성공의 여지가 분명히 있을 거라고 말입니다.
"조지, 당신은 지금 한 가지 간단한 이유로 어려움을 겪고 있어요. 가격을 포함한 다른 7가지 전략적 요소들의 조합에서 파생된 '고객 가치'를 제공하지 않고 있기 때문이에요. 누가 당신의 고객이죠? 비즈니스 성공을 위한 가장 중요한 출발점은 타깃 고객을 식별하는 데서 시작해야 해요."
케니는 조지가 그들의 타겟 고객에 대해 무지하다고 말합니다. 고객을 깊이 있게 연구하고 그들의 원하는 것을 중심으로 레스토랑을 리뉴얼한다면 다시 일어설 수 있을 거라 설득합니다. 예를 들어 가격을 고수하는 대신 레스토랑의 외관과 인테리어를 현대화하고 메뉴도 고객이 원하는 것들에 초점을 맞추라는 것입니다. 무엇보다 자신의 사업 방식이 전략적이지 않았음을 이해해야 한다고 말합니다. 조합 이론이 조지에게 희망을 주었다고 언급하며 이 기사는 다음과 같은 조언으로 마무리됩니다.
모든 업계에서 성공은 다양한 형태로 이루어진다는 점을 인지하라. 선택한 경쟁 우위 요소가 대상 고객에게 적합하다면 말이다.
대상 고객의 요구 사항(예:코로나 이후 유람선 수요의 감소, 온라인 교육 제공의 확대)을 사후 조정할 수 있다는 점에 감사하라.
대상 고객을 식별하고 대상 고객에게 집중하기로 약속하라. 대상 고객, 대상 고객 또는 대상 고객(비즈니스 고객인 경우)을 자세히 조사하라
대상 고객과 관련된 전략적 요소와 이들이 고객을 어떻게 정의하는지 조사하라. 인터뷰는 이것을 위해 아주 중요하다. 이러한 요소를 중심으로 전략을 수립하라.
사실 새로울 것이 없는 내용이긴 합니다. 경우의 수에 대해 모르는 사람은 거의 없을 테니까요. 하지만 차별화의 방법을 이렇게 수학적으로 설명하고 보니 다시 한 번 희망을 가지게 되네요. 늘 하던 방식대로 식당을 운영하던 사람에게는 또 하나의 신선한 가능성을 보여줄 것 같기도 해요. 이렇게나 다양한 차별화 방식이 존재한다는 것을 이해하고, 그 전제인 고객의 연구에 집중하라는 메시지로 들리니까요. 다시 한 번 마케팅은 고객의 이해에서 출발해야 한다는 것의 중요성을 깨닫습니다. 이 이론도 타깃 고객에 대한 정보와 해석이 없으면 무의미한 작업이 될테니까요. 식당 운용도 이렇게 전략적으로 해야 한다는 사실을 다시 한번 깨닫게 해준 기사였습니다. :)
