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by 강재상 Alex Mar 21. 2017

2016년 브랜드 마케팅 트랜드와 성공전략 part2

작년 글이나 여전히 유효한 내용이라 매거진 오픈에 맞춰 재포스팅합니다.

트랜드는 어느 순간 갑자기 튀어나오는 것이 아니다. 이미 이전부터 하나 둘 징조를 보이다가 어느 순간 큰 흐름으로 대세가 되는 과정을 밟게 된다.
최근 그리고 앞으로 주목할만한 트랜드가 무엇이며 어떻게 활용해야 하는지 전략에 대한 질문을 받게 되면 본의 아니게 의외로 평범한 대답을 하게 되는 경우가 많다. 상대방이 조금은 실망을 하는 경우도 많다. 미래는 현재를 바탕으로 형성되는 것이다 보니 어쩔 수 없는 일인 것 같다. 한가지 현상이 과거부터 현재까지 얼마나 지속적으로 확장되고 발전되고 있는지를 살피면서 그것을 다른 관점에서 다시 살펴봐야 트랜드를 볼 수 있다고 생각한다. 그리고 모든 산업에서 가장 빨리 흐름을 느끼게 되는 마케팅이나 브랜드 현업들의 Needs를 받다보면 어느 사이 그것이 트랜드가 될 것임을 직감하게 된다. 그래서 이번에 다뤄볼 부분은 ‘2016년 대한민국의 브랜드 마케팅 트랜드와 성공전략’에 대한 것이다. 글로벌 브랜드 트랜드로 언급되던 것들 중에서 우리 한국시장에서도 트랜드로 되고 있거나 될 것으로 보이는 것, 그리고 다른 채널을 통해 흔하게 접했던 것들은 과감히 생략하고 딱 두 가지만 짚어서 2회로 나누어 글을 쓰려고 한다. 하나는 기업의 변화를 다루는 ‘우리부터 변하자!’, 나머지는 소비자의 변화를 다루는 ‘간단히, 더 간단히!’ 이다.

지난번 첫번째 이야기인 ‘우리부터 현하자!’에 이어 이번에는 두번째 이야기인 ‘간단히, 더 간단히!’를 이야기하겠다.

최신 트랜드와 성공전략 두번째 : 소비자의 변화, “간단히, 더 간단히!”

1. 소비자들의 변화

상단 이미지를 보면서 어떤 생각이 드는가? 소비자는 이미 너무나도 많은 브랜드에 노출이 되어있다. 많아도 너무 많아서 기억하기는커녕 이제는 공해로 받아들일 수 밖에 없다. 선진국에서는 온라인상 광고를 막는 AD 블록커가 나와서 온라인광고시장에 큰 충격을 가져올 것이다. 소비자들은 의식적으로 브랜드 노출에 대해 점차 무감각해지기 위한 자기방어체계와 기술을 본능적으로 익히고 있다해도 과언이 아닐거다. 특히 한국은 경제상황이 점점 더 안좋아지고 있어서 소비자들은 더 꼼꼼히 따지고 냉정해지고 있다. 마음의 여유조차 점점 없어지는데 정보는 많고 삶은 복잡해지니 소비자는 어디론가 도망치고 싶을 지도 모른다. 그런데 브랜드까지 하나하나 신경쓰며 살아야 할까?

이런 추세에 맞춰 도서출판 쪽은 먼저 움직였다. 복잡함을 버리고 최대한 단순함을 추구하여 행복한 삶을 살라고 이야기한다. 이게 소비자들이 진정 속으로 원하고 있는 wants일지도 모른다. 그렇다, 소비자는 단순함을 원한다. 이미 한참 전부터 발빠르거나 눈치가 빠른 기업들은 ‘브랜드 단순화’를 추구하고 있다.

이미 글로벌 브랜드 컨설팅 업계에서는 브랜드 단순화 Index를 개발하여 매해 공표하고 있다.

2. 브랜드 단순화 성공전략
소비자들에게 브랜드가 곧 제품이자 서비스로 인식되기 때문에 브랜드는 이전처럼 단순한 마케팅 커뮤니케이션 수단이 아니라 마케팅 혹은 기업 전반을 통해 최종적으로 소비자에게 전달되는 모든 것을 대변한다. 브랜드 단순화도 그 차원에서 대응해야 한다. 브랜드 아이덴티티 자체가 단순함을 추구하거나, 고객경험을 단순화하거나, 소비자가 브랜드를 접하는 지점을 단순화하거나, 제품 디자인, 광고 등 브랜드 커뮤니케이션상에서 단순함으로 느끼게 만들거나, 혹은 앞서 말한 방안들을 조합하는 등 수많은 방법으로 브랜드 단순화를 추구해야 한다. 그 중 몇몇 사례를 예시로 들어보겠다.

고객경험을 단순화시킨 예시들이다. 고객이 제품이나 서비스를 이용할 때 최대한 간단하고 편리할 뿐 아니라 그 이상의 혜택을 느낄 수 있도록 하는 것이다. 스타벅스 사이렌오더의 경우, 커피를 마시는 사람들이 주로 마시는 커피레시피가 일정하다는 점을 파악해서 사전에 주로 마시는 커피를 설정해두고 매장에 방문하여 모바일로 커피를 주문하는 것이다. 주문부터 결재, 실제 커피를 받는 과정이 대폭 축소 되었을 뿐 아니라, 줄서서 기다릴 필요도 없고 빨리 커피를 받을 수 있기도 하다. 카카오페이는 기존 모바일 결재의 번거로움을 비밀번호 한번 입력으로 간단하게 끝낼 수 있도록 한 서비스이다. 기존 모바일 결재 서비스들은 대부분 온라인을 기반으로 개발되어 인증과정이 매우 복잡하고 번거롭다. 지하철에서 급하게 결재하기 위해 스마트폰 들고 지갑을 꺼내 신용카드 정보를 한땀한땀 넣다가 오류가 난 경험을 한번이라도 한 사람들은 카카오페이를 필두로 최근에 나온 간편한 모바일 결재 서비스에 대만족할 것이다. 토스도 마찬가지이다. 송금작업을 하기 위해 스마트폰 들고 공인인증서 깔고 보안카드 꺼내고 기타 등등 하다보면 저절로 PC를 켜야지 생각하게 된다. 토스 역시 상대방 계좌를 입력하고 비밀번호를 넣고 나면 모든게 끝난다. 이렇게 고객경험을 최대한 편리하고 단순하게 만드는 것 역시 브랜드 단순화이다. 고객경험을 단순화하는 브랜드 단순화의 가장 무서운 점은 서비스를 이용하여 익숙해진 다음에 발생한다. 이미 단순하고 편리한 서비스에 익숙해지고 나면 다시 불편한 서비스를 사용하지 못하게 된다. 서면 앉고 싶고 앉으면 눕고 싶은게 인지상정이다. 고객경험 자체가 더 좋은 서비스가 나오기 전까지 단단한 고객 Lock-in효과까지 갖게 된다. 이 모든 것들이 브랜드 이미지 자체가 된다.

소비자 Needs를 세분화하여 만족시켜준다는 이유로 점점 더 복잡해졌던 브랜드 포트폴리오 역시 직관적이고 단순하게 바뀌는 것이 추세이다. 브랜드 포트폴리오는 결국에 브랜드와 소비자가 접하는 접점이다. 수많은 제품 중에서 나에게 딱 맞는 하나를 고른다는 것 역시 쉽지 않은 일이다. 소비자 스스로 자기 자신에 대해 너무도 잘안다는 전제조건이 있어야 가능한 일인데, 먹고 살기도 머리가 아프고 바쁜데 그렇게 하나하나 자기 스타일과 행동패턴까지 파악하고 행동하는 경우가 얼마나 될까? 선택의 폭은 줄였지만 그 속에서 선택한 브랜드가 나를 가장 만족시켜준다면 얼마나 좋을까? 그 동안 공급자 관점에 있던 기업들이 하나 둘 진정 소비자를 이해하는 방향으로 가면서 기업이 제공하는 브랜드 접점은 단순화되고 만족도는 증가하도록 하고 있다. 상단 이미지를 보면 현대카드의 기존 브랜드 포트폴리오가 우측으로 얼마나 단순화되었는지 알 수 있다. 삼성카드 역시 숫자카드로 브랜드를 최대한 직관적으로 이해하고 단순화시켜왔다. 브랜드 컨설팅을 위해 곧 출시 예정인 신용카드를 미리 접하고 있는데, 이제는 자동으로 소비자의 소비 패턴을 파악해서 카드 서비스가 구성되기까지 한다. 지금 보다 훨씬 더 단순하고 편리한 서비스에 단순화된 브랜드 포트폴리오가 될 것이다.

브랜드 단순화의 극단적인 예가 ‘No Brand’이다. 브랜드가 없음을 홍보하고 커뮤니케이션한다는 자체가 이미 ‘No Brand’조차도 브랜드임을 방증하는 것이기는 하지만, 그 정도로 소비자가 브랜드에 대해 부담도 느끼고 있음을 보여주는 현상이다. 상단 이미지의 좌측은 ㅇㅇ마트의 No Brand 제품들이고 우측은 ‘무지’이다. 브랜드를 제거하여 소비자 선택시 기존 제품들의 브랜드가 가지고 있는 이미지나 정보에 신경쓰지 않고 부담없이 선택할 수 있도록 하고, 브랜드가 없음을 제품 컨셉과 디자인에 반영하여 단순한 아름다움을 경험하게까지 한다. 또한 브랜드를 구축하고 커뮤니케이션하는 비용을 줄여서 제품 가격도 낮춰 고객 만족도를 극대화시키기도 한다.

3. 끝으로…
브랜드 단순화는 기술의 발전과 더불어 IT업계를 중심으로 고객경험 단순화 사례로 수없이 많이 진행되고 있다. 하지만 이는 단지 IT업계 분 아니라 제조업이나 서비스업 등 기존 산업까지 확장되는 추세이며, 꼭 기술 기반이 아니더라도 가능한 일이다. 커피숍에 1인이 부담없이 앉을 수 있는 대형테이블들이 도입된 것도 그런 예시가 아닐까 싶다. 더 이상 눈치 보며 여러명이 앉는 자리를 기다리면서 겨우 앉아서 다시 눈치 보게 되는 일이 없어졌기 때문이다. 하지만 브랜드 단순화는 정말 다양한 방법으로 이루어지고 있으며, 각자 위치에서 자신의 업무나 사업을 브랜드 단순화 관점에서 바라보고 노력해야만 한다. 결국에는 단순화된 브랜드가 소비자에게 부담없이 소비자의 일상 속에 자연스럽게 스며들도록 해야 한다.

#참조. 2016년 글로벌 브랜드 트랜드 (예시)