브랜드 기초, Brand Fundamental의 중요성
마케팅, 브랜드, 브랜딩, 전략, 바즈니스
국내는 비교적 최근에야 브랜드의 기초가 얼마나 중요한지 눈뜨고 있다.
브랜드 이야기 ‘브랜드의 기초’ : 브랜드의 기초공사, 리서치와 아이덴티티
Brand Building
‘브랜드’, 모두에게 친숙한 말이다. ‘브랜드 업무’라고 하면 왠지 재미있을 것 같기도 하고 절로 호기심이 생기는 게 보통이다. 그런데 막상 무슨 일을 하느냐고 묻는다면 막연하 게 느껴지는 게 ‘브랜드’다. 구체적으로 Brand팀이나 담당자가 어떤 업무를 담당해야만 하고 회사의 브랜드 빌딩(Brand Building)을 어떻게 실행하는지 엿볼 수 있는 기회를 제공하고자 한다.
브랜드는 크게 Brand Fundamental과 Brand Execution으로 나눌 수 있다. 이번에는 ‘브랜드의 기초’를 다뤄보고자 한다.
눈에 보이는 건 ‘빙산의 일각’
Brand 업무라는 것이 무엇인지 떠올려보면 광고를 제작하고 이벤트를 개최하는 게 떠오를 것이 다. 물론 틀린 말은 아니다. 브랜드 업무 중 가 장 많은 이들이 보고 경험하는 일일 테니 말이 다. 광고와 이벤트는 ‘빙산의 일각’일뿐이다. 기본적으로 물 속에 거대하고 단단한 업무들 이 바탕에 깔려있다. 이 중 몇 가지만 큰 결과 물 중 하나로 드러나는 것이다. 지금부터 다루고자 하는 부분이 바로 이 부분이다. 브랜드의 기초를 닦는 것이 ‘무엇’인지에 대한 이야기 말이다.
‘브랜드’란 상품이나 서비스, 기업에 대한 고객의 인지이자 감각이다. 고객은 특정 브랜드에 대해 이성적이고 논리적으로 설명할 수 있다. 또 감성적이고 추상적으로 느낄 수도 있 다. 이 모든 것이 다 ‘브랜드’다. 고객에게 브랜드는 총체적인 경험이기 때문에 상품개발 과 영업, AS, 채용, IR 등 브랜드와 전혀 관계 없어 보이는 부문들까지 브랜드 업무 대상으로 넣는 회사도 많다. 브랜드의 기초를 닦는 것은 두 가지로 구분된다. 특정 고객이 우리 브랜드를 어떻게 생각하고 느끼게 만들지 전략을 세우고 기획하는 것과 그렇게 인지하고 느끼도록 전략 결과물을 실체화하고 전달할 수 있는 채널을 구축하는 것이다.
고객이 브랜드를 어떻게 느끼고 생각하고 있는지를 파악하고 만들기 위해 하는 가장 기초적인 업무는 ‘리서치’와 ‘아이덴티티(Identity) 의 명확화’다. 브랜드 리서치는 우리 고객이 누구인지 파악하는 것이다. 그들이 어떤 생각과 구매성향을 지니고 있는지부터 경쟁사 제품과 우리 제품을 어떻게 보고 있는지, 우리 제품이 팔리는 시장에서 중요하게 생각하는 점이 무엇인지 등을 파악한다. 이 과정에서 얼마나 많은 사람들이 그 브랜드를 알고 있는지에 대한 인지도가 수치로 나오기도 하고 어떤 이미지로 생각하고 있는지를 설명해 주는 특정 형용사들로 드러나기도 한다. 이러한 고객과 시장에 대한 이해를 바탕으로 ‘Who we are, What we do, What we offer to customer’(우리는 누구이며, 우리는 무슨 일을 하며, 우리는 고객에게 무엇을 제공하는 가)를 정리하는 일이 브랜드 아이덴티티 확립이다. 이를 통해 회사와 고객 사이의 관계를 체계적으로 정리하고 고객에게 전달할 메시지를 만들게 된다.
머릿속으로 생각과 할 말을 정리한 다음 말 해야 조리 있고 설득력 있는 말을 할 수 있듯 브랜드 역시 어떤 이야기를 고객에게 할 것인 지를 먼저 정해야 한다. 아이덴티티를 정하는 일은 한마디로 무슨 목적으로 어떤 건물을 지어야 하는지를 정하고 청사진을 그리는 것이라 할 수 있다.
고객에게 전달하는 모든 메시지와 활동이 곧 ‘브랜드’
어떤 브랜드인지 정리가 됐고 무슨 이야기를 할지가 정리되고 나면 ‘고객에게 어떻게 전달 하느냐?’를 고민하고 실행하는 일이 기다리고 있다. 앞서 나온 청사진으로 건물을 세우는 단계에 접어든 것이다. 이것이 바로 브랜드 기초공사 단계다.
브랜드가 갖는 수많은 고객접점 중 가장 기본적이고 대표적인 접점이 제품과 서비스, 임직원이라 할 수 있다. 이러한 기본적인 고객 접점에서 제대로 브랜드를 표현할 수 있도록 CI(Corporate Identity)나 BI(Brand Identity)를 적용하는 일과 고객들이 우리 브랜드를 온라인 상에서도 찾을 수 있도록 하는 버추얼 오피스(Virtual office, 가상 사무공간)를 만드는 웹사이트 구축이 브랜드 아이덴티티 표출의 기초공사라 할 수 있다. 한 브랜드인데 어떤 간판은 빨갛게 또 다른 간판은 파랗게 칠한다면 동일 브랜드라 생각하기 어려운 것과 같다. 고객에게 전달하는 모든 메시지와 활동이 곧 ‘브랜드’다.
CI/BI 적용업무란 CI/BI를 어떻게 사용해야 하 는지에 대한 가이드(Guide)를 수립하고 각종 디자인 관련 매뉴얼을 만들어 임직원과 딜러 등 파트너로 일하는 1차 고객들에게 전파한다. 브랜드가 그 아이덴티티에 합당한 모습으로 표현되기 위해서는 회사의 간판이나 임직원의 명함, 작업복과 같은 일상적인 것에서부터 CI와 BI가 올바르게 적용되어 있어야 한 다. 브랜드가 모든 제품에 일관된 모습으로 표현하고 회사 홈페이지에도 올바른 모습으로 쓰이도록 하는 게 웹(Web) 전략 및 구축 업무다. 이러한 CI/BI업무와 웹 전략 수립 및 운영은 구축하고 처음 시행할 때 한 번 하고 끝나는 일이 아니다. 끊임없이 제대로 쓰이고 있는지를 모니터링하고 문제가 생기는 것은 보완해야 한다. 이를 통해 브랜드의 일관성을 유지하고 그 기반 하나하나 전략에 충실한 커뮤니케이션 활동을 더한다. 이 모든 것에서 브랜드와 고객이 소통할 수 있다는 점에서 절대로 간과해서는 안 될, 일상적으로 점검하고 늘 개선해야 하는 기본을 갖추는 일이다.
Brand Fundamental의 중요성
대부분 사람들이 Brand Execution의 결과물인 광고나 이벤트 등으로 브랜드를 접하다 보니, 일반 기업들도 브랜드의 기초에 대해 관심이 별로 없거나 중요하게 생각하지 않는 경우가 많았다. 하지만 최근 몇년 동안 그 인식은 차차 바뀌고 있다. 겉으로 드러나는 브랜드는 브랜드의 기초를 단단히 다지고 준비하지 않으면 일시적인 프로모션 그 이상 그 이하도 아니고 성과 역시 일시적이라는 것을 과거 십수년 동안 직접 경험하게 되었기 때문이다. Brand Fundemental을 수립하면서 What to Communicate과 How to Cummunicate에 대한 본질적인 고민과 이를 바탕으로 한 전략과 기획, 계획과 준비 없이는 중장기적인 브랜드 빌딩이 불가능하다. 이를 깨닫게 된 수많은 기업들이 과거와 달리 비즈니스 방향성과 연계한 Vision수립부터 브랜드 아이덴티티를 정립하고, CI/BI를 단순히 만드는 것 뿐 아니라 가이드라인과 내재화까지도 정성을 들이기 시작했다. 이런 뿌리가 땅에 단단히 내려야지만, 브랜드 실행의 줄기와 열매가 맺히게 된다는 것을 알게 된 것이다. 아직 먼 일이지만, 이제야 우리나라에서도 진정 브랜드 다운 브랜드가 나올 수 있는 의식변화가 일어나고 있는 것 같아서 가슴이 설레인다.
