브랜드 이야기 두번째, '브랜드의 실행’
마케팅, 브랜딩, 브랜드, 사업, 전략
브랜드의 기초에 이은 브랜드 이야기 두번째, 전략적 기반의 브랜드 실행
브랜드 이야기 두번째, '브랜드의 실행’
‘브랜드’, 모두에게 친숙한 말이다. ‘브랜드 업무’라고 하면 왠지 재미있을 것 같기도 하고 절로 호기심이 생기는 게 보통이다.
그런데 막상 무슨 일을 하는지에 대해 물으면 막연하게 느껴지는 게 ‘브랜드’다. 지난번 ‘브랜드의 기초’에 이어 이번에는 두번째 이야기로 외부에 드러나는 타깃(Target)과의 소통을 위한 모든 실질적인 활동인 ‘브랜드의 실행’에 대해 소개한다.
‘브랜드’는 인간의 삶, 우리의 일생과 닮아있다. 사람은 일생에 걸쳐 ‘나는 어떤 사람인가’, ‘회사 혹은 친구들 사이에 어떤 사람으로 보이고 싶은가’를 끊임없이 고민하면서 의도적이든 은연 중이든 그 성격에 부합하는 행동을 한다. 그 행동에 따라 평가를 받기도 한다. 브랜드 역시 ‘브랜드의 본질은 무엇인가’ ‘누구에게 어떻게 보이고 싶은가’를 질문하며 이를 타깃에 알리기 위해 치밀하게 계획하고 소통한다. 브랜드팀의 업무는 ‘계획(Plan) → 실행(Do) → 평가(See)’라는 사이클에 모두 포함되어 있다.
TV 광고는 ‘잘 트는 것’이 중요
우리가 하루에 무의식적으로 접하는 광고의 수는 약 1천600여 개에 달한다. 다양한 광고와 이벤트, 프로모션, DM(Direct Mail), SNS(Social Network Service) 활동 등이 모두 브랜드의 활동 영역이다. 대부분의 사람들이 브랜드 활동으로 가장 먼저 떠올리는 것은 ‘매스 미디어’(Mass Media) 광고가 아닐까 싶다. 매스 미디어 광고는 일반 대중들이 쉽게 접할 수 있는 대충 매체 즉, 공중파 TV와 케이블 TV, 신문, 잡지, 옥외 광고 등에 광고를 집행하는 것이다.
광고는 제품 광고와 기업 광고로 나눌 수 있다. 기업 광고의 경우 기업의 철학이 광고 크리에이티브(Creative)에 녹아있어야 한다. 이를 위해 기초 공사인 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)가 잘 수립되는 것이 무엇보다 중요하다. TV 광고는 잘 만드는 것뿐만 아니라 잘 트는 것이 중요하다. 아침 드라마 시간에는 세탁세제 등의 주방 제품이, 만화 시간대에는 장난감과 어린이용품이, 스포츠 뉴스 시간대에는 맥주 광고가 나온다. 이는 모두 타깃을 고려한 ‘매체 믹스’다. 시간대와 연령별 시청률을 분석해 가장 효율적인 시간에 최대한의 노출 효과를 볼 수 있는 매체를 선택하고 차지하기 위해 다른 브랜드와 전쟁을 한다. 광고를 ‘잘 트는 것’이 점점 더 어려워지는 시대다.
온•오프라인의 ‘시너지’ 효과
몇몇 기업은 대학생을 대상으로 자사의 브랜드를 알리기 위한 각종 소통 활동을 활발히 진행한다. 이는 미래 인재 채용을 위한 기반을 마련하는 것으로 보통 기업 철학이나 비전과 뜻을 함께 한다. 대학생을 타깃으로 하는 소통 활동은 오프라인 이벤트와 온라인 커뮤니케이션을 중심으로 진행하는 경우가 많다. 이는 선택과 집중에 적합한 BTL(Below The Line) 활동이다. BTL이란 대중 매체 광고 외 이벤트와 온라인 매체 등을 통한 소통을 의미한다. 매스 타깃 매체를 의미하는 ATL(Above The Line)과 반대 개념이다.
한 기업은 대학생 만을 위한 별도의 브랜드를 만들어 한 온•오프라인 활동을 지속적으로 이어나가고 있다. 국내에서 꾸준히 오프라인 이벤트를 실시하고 온라인 SNS를 통해 끊임없이 대학생과 소통한다. 특정 학과 대학생을 타깃으로 한 글로벌 기업의 참관단 행사를 예로 들면, 대학생들이 해당기업과 관련된 국제 전시회나 행사를 참관하고 글로벌 비즈니스 사이트를 방문하면서 회사의 규모와 글로벌한 이미지를 타깃 대학생의 마음 속에 심는 작업을 한다. 참여한 학생뿐 아니라 그 주변인들에게까지 구전 효과가 일어나고 선순환이 계속된다.
전략적인 광고와 홍보도 함께한다. 기업의 이름을 걸고 ‘ㅇㅇ기업 Day’라는 이름으로 하는 이벤트들은 이벤트 주제를 통해 기업이 전달하고 이미지를 간접적으로 전달하는 동시에 기업의 인지도를 높인다. 예를 들어 ‘야구’를 주제로 대학생을 모아서 활동한 이벤트의 경우, 역동적이고 젊은 이미지를 부각하며 해당회사의 인지도를 높이고 이미지를 강화해왔다. 마지막으로 공모전이나 교육 프로그램 등을 통해 기업 인지도와 이미지를 제고하는 경우도 많다. 한 기업의 경우, 단순한 공모전을 넘어서서 인재 양성에 기여하자는 신개념 공모전을 기획하고 개최해서 자칫 표면적 스펙(Specification) 쌓기의 수단으로 변질되고 있는 대기업 공모전 시장에 색다른 신선함과 의미를 부여했다.
지속적인 소통의 역할은 온라인 활동이 담당한다. 요즘 핵심 채널인 SNS로 대학생들의 일상 생활에 자연스레 파고들어 기업의 본질과 이미지를 재미있고 젊은 감각으로 전달하는 경우가 많다. 일정 카테고리의 컨텐츠를 정기적으로 업로드하면서 대학생들과 쌍방향으로 소통한다. 이벤트를 실시할 때 페이스북, 인스타그램에서 공지 및 지원을 진행하고 이벤트를 실시간 중계하는 등 SNS의 성격과 대학생의 생활 패턴에 가장 적합한 커뮤니케이션을 진행한다. 이는 타깃의 U&A(Usage and Attitude)를 사전 리서치를 통해 파악했기에 가능한 결과다.
‘글로벌 타깃’을 향한 스포츠 마케팅
글로법 기업의 경우, 글로벌한 활동으로 스포츠 마케팅을 자주 활용한다. 글로벌 규모의 큰 스포츠 이벤트를 후원하여 기업 브랜드를 글로벌 타깃에게 전달한다. 이벤트가 열리는 기간에 홍보 부스를 운영하고 각종 옥외 매체에 브랜드를 노출하고, 각종 프로모션을 동시에 진행하며, 관련 프로그램에 TV 광고 등을 내보낸다. 이는 브랜드의 인지도 상승을 위한 견인차 역할을 한다. 혹은 비즈니스의 핵심 인물(Key Person)들을 초청해 네트워크의 장을 열어주는 호스피탤리티(Hospitality) 프로그램을 운영하거나 그들 만을 위한 별도의 이벤트를 진행하면서 적극적인 VIP 마케팅을 실시하기도 한다.
브랜드 활동은 브랜드의 기초와는 반대로 누구에게나 쉽게 드러나며 그 실체와 효과도 확연히 보인다. ‘전략 없는 실행은 사상누각(沙上樓閣)’이라는 말처럼 브랜드 활동 역시 기초가 없으면 성공할 수 없다. 치밀한 리서치와 전략으로 CI(Corporate Identity)와 BI(Brand Identity)를 세우고 튼튼한 브랜드의 기초를 마련한 브랜드는 성공적 실행을 향해 이미 한 발앞서가고 있다고 볼 수 있다. 브랜드의 기초와 활동이 유기적으로 연결되어야만 진정으로 브랜드 가치를 높일 수 있다. 두 가지 중 하나라도 부족하면 브랜드는 제대로 힘을 발휘할 수 없다는 점을 기억했으면 한다.
