훌륭한 제품보다 "이것"이 더 중요합니다.
원문: <Blitzscaling>
안녕하세요 알렉스입니다.
링크드인(Linkedin) 창업자 리드 호프먼(Reid Hoffman)의 저서 <Blitzscaling>에서 성장 전략과 관련된 부분을 발췌하여 번역해 보았습니다.
드롭박스, 페이스북, 페이팔 등 미친듯이 빨리 성장한 기업의 사례를 바탕으로 쉽게 성장전략을 설명해주는데요.
바로 써먹을 수 있는 내용이라 생각합니다.
도움이 되기를 바랍니다.
P.S. 리드 호프먼도 페이팔 마피아였네요..
<리드 호프먼, 출처: Inc.Magazine>아, 그리고 뉴스레터를 만들었습니다.
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<훌륭한 제품보다 “이것”이 더 중요합니다.>
실리콘 밸리에 있는 많은 사람들은 스티브 잡스가 남긴 유명한 말처럼 "미치도록 훌륭한(insanely great)" 제품을 만드는 일에만 몰두하는 경향이 있습니다. 물론 훌륭한 제품은 좋은 일이지만, 현실은 이렇습니다. 성장 전략이 뛰어난 '괜찮은' 제품이 성장전략이 형편없는 '최고의' 제품을 거의 항상 이긴다는 것입니다.
드롭박스(Dropbox)는 훌륭한 제품이었지만, 뛰어난 성장 전략 덕분에 성공할 수 있었습니다. 창립자이자 CEO인 드루 휴스턴은 라이드의 'Masters of Scale' 팟캐스트에서 인터뷰를 통해 너무 많은 스타트업이 성장의 중요성을 무시한다고 지적했습니다.
실리콘 밸리의 통념 대부분은 '좋은 제품을 만드는 것'에만 맞춰져 있습니다. 아마도 대다수 회사가 제품을 만드는 단계를 넘어서지 못하고 사라지기 때문일 겁니다. 제품을 잘 만드는 것도 중요하지만, 그다음엔 사용자를 확보하는 것도, 그리고 수익 모델을 구축하는 것도 그만큼 잘해야 합니다. 이 과정 중 어느 한 연결고리라도 끊어지면, 전체 사슬이 망가지는 것과 같습니다.
'모바일 우선(mobile first)' 시대가 되면서 성장의 어려움은 더욱 커졌습니다. 웹 환경에서는 검색 엔진 최적화(SEO)나 이메일 링크가 폭넓게 사용되고 성공적인 성장 채널이었지만, 모바일 앱 스토어에서는 우연히 제품을 발견할 기회가 거의 없습니다. 사람들이 애플이나 구글의 앱 스토어에 갈 때는 이미 특정 제품을 찾고 있습니다. 그냥 심심풀이로 앱을 설치하는 사람은 드뭅니다. 결과적으로 성공한 혁신 기업들(예: 인스타그램, 왓츠앱, 스냅)은 돈을 많이 쓰지 않고도 제품을 널리 퍼뜨릴 수 있는 기발한 방법을 찾아야만 했습니다. 이러한 성장 기술은 크게 두 가지로 나뉩니다. 기존 네트워크 활용과 바이럴입니다.
A) 기존 네트워크 활용
새로 시작하는 회사들은 광고 캠페인에 무작정 거액을 쏟아부을 만한 인지도나 자원이 부족합니다. 그 대신, 이미 존재하는 네트워크를 활용하여 제품을 성장시킬 수 있는 창의적인 방법을 찾아야 합니다.
제가 페이팔(PayPal)에 있을 때, 저희 결제 서비스를 퍼뜨린 주요 방법 중 하나는 이베이(eBay)에서 결제 기능을 제공한 것이었습니다. 당시 이베이는 이미 전자상거래 시장의 거물이었고, 2000년 초에는 등록 사용자만 천만 명이 넘었습니다. 우리는 이베이 판매자들이 모든 상품 목록에 "페이팔로 결제하기" 버튼을 자동으로 아주 쉽게 추가할 수 있는 소프트웨어를 만들어 이 거대한 사용자 기반을 활용했습니다. 놀라운 점은 이베이 자체에 경쟁 결제 서비스인 빌포인트(Billpoint)가 있었음에도 불구하고 판매자들이 페이팔을 사용했다는 것입니다! 빌포인트는 판매자가 상품마다 수동으로 추가해야 했지만, 페이팔은 이 과정을 자동으로 처리해 주었기 때문입니다.
수년 후, 에어비앤비(Airbnb)도 온라인 광고 사이트인 크레이그리스트(Craigslist)를 활용하여 비슷한 성과를 냈습니다. Y Combinator의 마이클 자이벨(Michael Seibel)의 제안에 따라, 에어비앤비는 호스트들이 자신의 숙소 목록을 크레이그리스트에 함께 게시하도록 유도하고 지원하는 시스템을 구축했습니다. 호스트들에게 "에어비앤비 목록을 크레이그리스트에 다시 올리면 평균 월 $500를 더 벌 수 있습니다"라고 안내하며, 클릭 한 번으로 이 작업을 할 수 있게 했습니다. 크레이그리스트는 다른 소프트웨어가 연동할 수 있는 API를 제공하지 않았기 때문에 이는 상당한 기술력을 필요로 했습니다. 하지만 이는 제품 자체의 혁신이 아니라, 성장을 위한 기술 혁신이었습니다. 에어비앤비 창립자 네이선 블레차르지크(Nathan Blecharczyk)는 이 연동 기능에 대해 "정말 독창적인 접근 방식이었죠. 이렇게 매끄럽게 통합된 사이트는 없었습니다. 덕분에 저희는 꽤 큰 성공을 거두었습니다"라고 회고했습니다.
물론 기존 네트워크를 활용하는 것에는 위험도 따릅니다. 기존 네트워크가 제공해 준 것을 언제든지 다시 회수할 수 있기 때문입니다. 소셜 게임 분야의 선두주자인 징가(Zynga)는 페이스북을 유통 채널로 활용해 큰 성공을 거두었지만, 페이스북이 징가 게임 사용자들의 진행 상황 공유를 막기로 결정하면서 유통 모델을 완전히 뜯어고쳐야 했습니다.
구글의 검색 플랫폼을 이용해 웹사이트 트래픽과 광고 수익을 벌어들이던 디맨드 미디어(Demand Media) 같은 소위 '콘텐츠 공장(content farms)'들은 구글이 알고리즘을 조정하여 이들이 '정크 웹사이트'라고 부른 콘텐츠의 순위를 떨어뜨리자 회복하지 못하고 무너졌습니다.
이러한 위험에도 불구하고, 기존 네트워크를 활용하는 것은 사업 모델의 핵심 전략이 될 수 있습니다. 특히 이 네트워크가 나중에 바이럴이나 네트워크 효과로 시너지를 낼 수 있는 '부스터' 역할을 해준다면 더욱 그렇습니다.
B) 바이럴
바이럴 성장은 마치 전염병이 숙주에서 숙주로 퍼지듯이, 제품 사용자가 다른 사용자를 데려오고, 그 사용자들이 또 다른 사용자를 끌어들이는 방식으로 퍼져나갈 때 발생합니다. 바이럴은 제품을 사용하는 과정에서 자연스럽게 일어나는 자발적 바이럴일 수도 있고, 보상과 같은 인센티브를 통해 유도하는 방식일 수도 있습니다.
링크드인(LinkedIn) 출시 후, 저희 팀은 자발적 바이럴을 높이는 방법에 많은 시간과 노력을 쏟았습니다. 즉, 기존 사용자가 친구들을 서비스에 더 쉽게 초대하도록 만드는 방법이었습니다. 그중 하나는 주소록 가져오기 기능과 같이 이미 널리 쓰이는 바이럴 도구들을 개선하는 것이었습니다. 예를 들어, 우리는 링크드인이 사용자의 아웃룩(Outlook) 연락처와 연동되도록 소프트웨어를 개발하여, 사용자들이 중요한 인맥들을 아주 손쉽게 초대할 수 있게 했습니다.
하지만 그만큼 중요했던 것은 예상치 못한 바이럴 원천이었습니다. 알고 보니 사용자들은 자신의 링크드인 페이지를 인터넷에서 자신을 대표하는 공식적인 전문가 프로필로 활용하고 싶어 했습니다. 직장 생활의 모든 정보를 한곳에 모아 다른 사람들에게 보여줄 수 있는 이 페이지는 사용자 자신뿐만 아니라 페이지를 보는 사람들에게도 가치를 주었고, 결국 페이지를 본 사람들이 자신도 링크드인 프로필을 만들어야겠다고 느끼게 했습니다. 그 결과, 우리는 공개 프로필 기능을 정식 도구로 추가하여, 회원들의 서비스 가치 제안과 바이럴 성장률을 동시에 끌어올렸습니다.
페이팔에서는 자발적 바이럴과 인센티브형 바이럴을 함께 사용했습니다. 결제 서비스는 본질적으로 바이럴성이 있었습니다. 누군가 페이팔을 이용해 이메일로 돈을 보내면, 돈을 받기 위해서는 계정을 만들 수밖에 없었기 때문입니다. 하지만 우리는 여기에 금전적 인센티브를 더해 자발적 바이럴을 강화했습니다. 친구를 페이팔에 추천하면 본인과 친구 모두에게 $10를 지급했습니다. 자발적 바이럴과 인센티브형 바이럴의 이러한 조합 덕분에 페이팔은 매일 7~10%씩 성장했습니다. 페이팔 네트워크가 커지면서 우리는 인센티브를 $5로 줄였다가, 최종적으로는 완전히 없앴습니다.
인센티브는 꼭 돈일 필요는 없습니다. 드롭박스도 페이팔과 비슷하게 자발적 바이럴(사용자가 비사용자와 파일을 공유함)과 인센티브형 바이럴(기본 계정 사용자는 추천당 500MB, 프로 계정 사용자는 1GB의 추가 저장 공간을 받음)을 조합하여 성장했습니다. 결국 출시 당시 10만 명이었던 사용자가 단 10일 만에 20만 명으로 두 배가 되었고, 그 후 7개월 만에 100만 명을 돌파할 수 있었죠.
성장 전략을 바이럴에 맞춘다면, 리텐션(사용자 유지율)에도 집중해야 합니다. 신규 사용자를 데려와도 그들이 바로 떠나버린다면 성장에 도움이 되지 않습니다.
바이럴은 거의 항상 무료 또는 프리미엄(freemium, 일정 수준까지는 무료이고 그 이상은 유료로 전환해야 하는 방식. 드롭박스가 2GB의 무료 저장 공간을 제공하는 것처럼) 제품을 필요로 합니다. 유료 제품의 바이럴만으로 대규모 성장을 이룬 사례는 단 한 건도 기억나지 않습니다.
가장 강력한 성장은 이 두 가지 전략을 결합하는 것입니다. 페이스북은 소셜 네트워크의 자발적 바이럴(사용자가 친구를 초대하여 가입하게 함)을 활용하고, 제품을 대학별로 출시하여 캠퍼스를 중심으로 한 기존 네트워크를 활용함으로써 이 두 가지를 성공적으로 해냈습니다.