스토리텔링을 이용한 인터널 브랜딩 구축

인터널브랜딩(Internal Branding)은 조직 구성원들을 회사의 미션, 비전, 핵심가치 제품 그리고 회사의 과거와 미래에 대해서 확신하고 ‘찐팬’으로 변화시키는 과정입니다.

그 과정에서 어떤 방법으로 조직에서 전달하고자 하는 내용을 전달하고 이를 이해시키고 기억시키며 결국 공감과 자발적 행동까지 이르게 하느냐는 매우 중요하며 인터널브랜딩의 성패를 좌우하는 핵심 요인입니다.

인터널 브랜딩은 소수의 조직 구성원을 대상으로 한다는 점, 일반 소비자에 비해서 브랜딩 주체인 조직에 대해서 기본적인 소속감과 애착을 가지고 있고, 상대적으로 장시간 노출이 가능하다는 점에서서 스토리텔링 기법이 유용한 수단이 될 수 있습니다.

스토리텔링이 유용한 수단이 되는 이유를 인간의 인지과정과 연결하여 공유해 보고자 합니다.

뇌의 내러티브 선호성

인간의 뇌는 진화 과정에서 이야기 형태로 정보를 처리하도록 발달했습니다. 또한 이야기에 대해선 호기심과 우호적인 심리를 가지고 있습니다.

어릴 적 할머니로부터 듣던 옛날이야기와 영화 스타워즈의 첫 자막인 ‘long time ago~’를 상상해 보세요.

신경과학 연구에 따르면, 이야기를 들을 때 인간 뇌의 '미러 뉴런(Mirror Neuron)'이 활성화되어 마치 직접 경험하는 것과 유사한 신경 반응이 일어납니다.

*미러 뉴런의 기능: 모방과 학습, 공감 능력, 사회적 상호작용

조직의 창립 스토리나 성공 사례를 들을 때, 직원들의 뇌는 그 상황을 간접적으로 경험하며 더 감정적 연결을 형성하면서 친밀감과 함께 좀 더 잘 기억하게 됩니다.

감정과 기억의 연결

뇌의 편도체는 감정적 반응을 담당하며, 해마는 기억 형성에 중요한 역할을 합니다. 스토리텔링은 이 두 영역을 동시에 자극해서 감동적인 기업 이야기는 편도체를 활성화시켜 강한 감정적 반응을 유발하고, 이는 해마의 기억 형성 과정을 강화합니다.

즉, 단순한 미션, 비전, 핵심가치 선언문보다 감정이 담긴 이야기가 장기 기억에 더 강하게 각인되고 오래 남게 됩니다. 자격증 취득 인강을 들어 보면 강사가 교재에 나와있지 않은 신변잡기스런 얘기를 많이 해서 수강생들의 암기를 도우려는 것도 같은 맥락입니다.

도파민과 보상 체계

흥미로운 이야기는 뇌의 도파민 분비를 촉진합니다.

도파민은 보상과 동기부여에 관련된 신경전달물질로, 이야기가 전개될 때 뇌는 미래 사건을 예측하며 도파민을 방출하고 집중력과 참여도를 높이게 됩니다. 조직의 미래 비전을 스토리로 전달할 때, 직원들은 그 비전에 자신을 동일시하며 내적 동기부여를 경험하게 됩니다.

재밌는 영화를 보면 현재 스크린 속 서사뿐만 아니라 관람객들이 마치 배우가 된 것처럼 그들의 얘기와 운명에 웃고 울고 때론 분노하는 것과 되어 같습니다. 영화가 끝나고 나서 같이 본 일행과 한참 얘기꽃을 피울 수 있는 것도 스토리의 공감과 기억 강화의 힘입니다.

사회적 유대와 옥시토신

인간은 사회적 동물로, 공유된 이야기는 집단 정체성 형성에 중요합니다. 'OO 모르면 간첩'이라고 말하는 심리와 비슷하죠, 이런 공동의 경험은 세대를 아우르는 징표가 되기도 합니다.

스토리텔링 과정에서 분비되는 옥시토신은 신뢰와 유대감을 강화하는 호르몬이기도 합니다. 조직의 공동 내러티브는 직원들 사이에 소속감과, 공동체 의식을 형성하고, '우리'라는 정체성을 만들어내는 효과를 불러옵니다.

스토리텔링은 인간 뇌의 근본적인 작동 방식에 따라 논리적 정보 전달보다 더 깊고 지속적인 영향을 미치므로, 조직의 가치와 미션을 스토리로 전환하여 공유유할 때, 이는 직원들의 인지 구조에 자연스럽게 통합되어 중립적인 조직 구성원을 넘어 조직의 진정한 ‘찐팬’이자 자발적 홍보 대사로 변화시킬 수 있습니다. 그야말로 조직에 스며들게 만드는 유용한 수단이 될 수 있습니다.