1년간 뉴스레터 서비스를 운영해보니...
컨텐츠 마케팅으로서 뉴스레터, 시작할까 말까? 고민하시는 분들에게
필자는 대한민국 최대 여성 중심 스타트업 커뮤니티 '스여일삶 - 스타트업 여성들의 일과 삶'을 만들고 운영하고 있다. 뉴스레터 서비스에 대한 이야기를 하기 전에, 이 말을 하는 이유는 뉴스레터가 우리의 메인 서비스가 아님을 밝히기 위해서다.
커뮤니티를 운영하면서 다양한 온/오프라인 모임과 행사가 많아지게 되었고, 타임라인의 형태로 보이는 페이스북 매체의 특성상 최신 소식을 놓치는 일이 멤버 분들에게 종종 일어났다.
꼭 참여하고 싶은 행사가 있었는데 페이스북을 늦게 봐서 선착순에 들지 못했다, 아쉽다 ㅠ.ㅠ
이런 피드백이 들어와서 멤버 대상으로 뉴스레터 서비스를 시작하게 되었는데 어느새 뉴스레터를 운영한 지 1년이 다 되어 간다.
처음에는 커뮤니티의 소식지 형태로 뉴스레터를 운영하다가, 이왕이면 스타트업 여성들이 한 주를 마무리하면서 보면 좋을 기사 + 소식을 큐레이션 해주면 어떨까?! 하는 생각으로 컨텐츠가 발전하게 되었고,
최근에는 여기서 더 나아가 '스여일삶 뉴스레터 서비스에서만 볼 수 있는 컨텐츠가 무엇일까?!'를 고민하여 여성 창업가의 이야기를 소개하거나, 특정 스타트업에 대해 심도 있게 다루면서 그 회사에 다니고 있는 스여일삶 멤버를 짧게 인터뷰 하는 형태의 컨텐츠도 시도해보았다.
[스여일삶 지난 뉴스레터는 브런치 매거진에서도 볼 수 있다]
오늘은 1년간 뉴스레터 서비스를 운영하면서 발견하게 된 교훈 + 그리고 컨텐츠 마케팅의 수단으로써 뉴스레터를 고민 중이신 분들에게 하고 싶은 이야기를 담아 글을 써보려 한다.
뉴스레터 서비스의 기획 과정
육하원칙으로 정리해보자!
필자는 컨텐츠를 기획하고 제작하는 일을 7년째 하고 있다. 다양한 채널 (블로그 / 페이스북 / 인스타그램 / 유튜브 / 브런치 / 1boon 등...)을 거쳐보았고, 각 채널의 특성에 따라 컨텐츠 마케팅의 목표와 전략을 조금씩 다르게 가져가야 한다는 것을 몸소 배웠다.
다른 사람들과 협업하는 과정에서, 기획 과정과 내용을 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 찾아야만 했고, 가장 쉬운 것 중 하나가 <육하원칙> 퍼즐을 맞추는 방법이라는 걸 알게 되었다.
예컨대, 무언가 기획을 하면서 '그 일(무엇)을 언제, 누가, 어떻게, 왜 할 것인지, 어떤 채널 (어디서)을 활용할지, 만약에 그것이 잘 되었을 때 어떤 효과를 얻을 수 있을지'까지 적어보는 거다. 여기서 퍼즐의 조각이 잘 안 맞춰지는 부분이 있을 수 있는데, 그것만 잘 채워 넣어진다면 기획 내용이 명료해진다.
같은 논리로, 뉴스레터 서비스의 기획 과정도 육하원칙으로 정리해볼 수 있다. 스여일삶 뉴스레터 같은 경우에는 이렇다.
- 누구에게: 스타트업 여성들에게 (스여일삶 멤버들에게)
- 언제: 매주 금요일 오후에
- 무엇을: 이메일 뉴스레터를
- 왜: 스여일삶의 소식을 알리고 + 멤버들과 공감대 형성 + 유익한 정보 공유를 위해
- 어떻게: 매주 운영진들의 기고문을 받고 + 금요일 전에 뉴스레터에 싣을 만한 기사를 스크랩해놓은 다음에 + 금요일 오전에 마무리 에디팅 작업을 해서
- 어디서: 스티비 솔루션으로 보낸다.
1. 누구에게 뉴스레터를 보낼 것인가? 타겟 정의가 중요한 이유
요즘 많은 브랜드 + 개인이 뉴스레터 시장에 뛰어들고 있다. 필자의 경우, 하루만 메일함을 안 열어 봐도 최소 100여 개의 메일이 쌓일 정도로 (물론 이메일 알람을 많이 신청해 놓은 편이다) 뉴스레터가 범람을 한다.
단체 카톡방에서 '보고 싶은 뉴스레터 컨텐츠는 많은데 다 못 봐서 항상 <읽음 표시>만 하게 된다'라고 말하는 사람들의 이야기도 많이 봤다. (공감 가지만 뉴스레터를 보내는 사람의 입장에서 참 맴찢인 일 ㅠ.ㅠ)
이렇게 뉴스레터 춘추전국 시대에 새롭게 뉴스레터 서비스를 기획하고자 한다면 무엇보다 중요한 것이 '타겟 정의'가 될 것이다. 누가 우리 뉴스레터를 받아볼 것인가? 누구에게 뉴스레터를 보내주고 싶은가? 머리 속에 페르소나를 그려보자.
이 타겟 정의가 중요한 이유는 초기 구독자를 모객 할 때도 유용하지만, 실제로 구독자가 늘어나는 단계에서 내가 처음에 예상했던 그 타겟 구독자가 우리 뉴스레터를 구독하고 있을까? 매칭 해보는 데도 꼭 필요하기 때문이다.
예를 들어, 스여일삶 뉴스레터의 경우 구독자 페르소나 유형이 몇 개가 있는데, 그중 20대 후반 스타트업에서 일하고 있거나, 다른 스타트업으로 이직을 생각하면서 정보 탐색을 하는 실무자가 있다.
실제로 뉴스레터를 구독한 사람들의 구체적인 개인 정보는 이메일 솔루션만으로는 알 수 없기 때문에 (보통 구독 신청 폼에서 이름 + 이메일 주소만 간단하게 입력하게 되어 있다.) 페르소나와 구독자 층이 일치하는지 100% 정확하게 파악하기는 어렵지만, 그래도 몇 가지 가설을 세우고 실험을 통해서 검증해볼 수 있다.
이 경우에는 신입 혹은 쥬니어 경력직 채용에 관한 정보를 올렸을 때, 링크 클릭률이 얼마나 되는지를 보고 짐작이 가능하다. 처음 생각했던 페르소나와 실제 구독자가 일치할수록 이러한 컨텐츠의 클릭률이 높을 것이라고 가정하고 실제 반응을 측정할 수 있다.
2. 언제 보낼 것인가? 오픈율 / 클릭률을 좌지우지한다.
뉴스레터 서비스를 기획할 때 언제 보낼 것인가? 에 대해 고민해야 할 이유는 자명하다. 언제 구독자의 메일함에 들어갈 것인가? 는 곧 메일의 오픈율과 클릭률에 직결되기 때문이다.
이는 첫 번째로 이야기했던 '구독자 / 타겟 / 페르소나'와도 이어지는데, 우리의 구독자들이 언제 / 어떤 상황에서 이메일 확인할지를 상상해보면 좀 더 쉽게 힌트를 얻을 수 있다. 그리고 뉴스레터를 보낼 때, 몇 개의 [요일 / 시간대] 조합을 나누어 메일을 보낸다. 그중 최적의 시간대가 언제인지 찾아보자.
만약 내가 직장인을 타겟으로 하는 뉴스레터를 운영하고자 한다면 평일 아침 시간대 (7~8시), 점심 직후 (12시~1시)도 좋다. 보통 업무를 위해 자리에 앉아 이메일을 딱 열어볼 시간대이기 때문이다.
금요일 오후에 보내는 스여일삶 뉴스레터. 월요일 오전 시간대도 한 번 보내보았으나, 변경하는 것이 오히려 불리하다고 판단, 이후에는 계속 금요일 오후에 보내고 있다.스여일삶 뉴스레터는 금요일 오후~퇴근 시간대에 보내는데, 메일 보낸 직후 정말 빠른 속도로 구독자 분들이 뉴스레터를 오픈하는 걸 목격하곤 한다. 새로운 일을 시작하거나 업무에 집중을 하기에는 애매한 시간, 하지만 완전히 딴짓을 하기에도 불편할 때에 맞춰 업무와 완전히 동떨어지지도 않았으면서도 너무 무겁지도 않은 컨텐츠를 볼 수 있도록 내용을 구성하는 편이다.
구독자들이 가장 많이 이메일을 오픈하는 시간대를 찾았다면, 꾸준히 그 시간대에 뉴스레터를 보내는 게 중요하다. 뉴스레터를 보내는 사람의 입장에서는 1:다 매체이겠지만, 받는 사람들에게는 [나의 메일함]에 뉴스레터가 들어오는 경험, 즉, 매우 퍼스널 한 매체이기 때문에 '항상 어떤 요일/시간 대에 뉴스레터가 온다'라는 신뢰를 쌓는 게 좋기 때문이다.
위와 같은 이유로, 뉴스레터의 스케줄을 무리하게 잡지 않는 것도 중요하다. 처음에 뉴스레터 서비스를 시작하면 굉장히 의욕이 넘치기 때문에 '짧은 내용이라도 평일 오전 아침에 받아볼 수 있도록 주 5회 해야겠다!' 라던가, '많은 사람들이 월요일 아침에 뉴스레터를 보내니까 나는 그보다 더 일찍! 월요일 새벽 5시에 보내야지!'라고 생각할 수도 있다.
그런데 이렇게 시작했다가 리소스 분배의 실패로 뉴스레터에 지나치게 많이 시간과 공을 들이게 될 수도 있다. 구독자의 입장에서, 매일 아침에 오던 뉴스레터가 어느 순간 주 3회, 그러다 주 1회로 바뀌게 된다면..? 뉴스레터를 1년 뒤에도 계속한다고 전제 하에, 쓸 수 있는 시간과 자원을 장기적인 관점에서 잘 판단하여 언제/얼마큼 보낼지 처음 뉴스레터를 기획할 단계 때부터 생각해보는 걸 추천한다.
3. 무엇을 보낼 것인가? 구독자들이 우리 뉴스레터를 받아봐야만 하는 이유!
누구에게, 언제 뉴스레터를 보낼지 결정을 했다면 어떤 내용으로 구성할지도 당연히 기획해야 한다. 요즘에는 특히 다양한 구성의 뉴스레터가 있기 때문에 이 안에서 우리 뉴스레터만의 차별점을 잘 생각해볼 필요가 있다.
특정 분야나 섹터의 뉴스나 소식을 (거의) 전부 모아서 보내주는 뉴스레터를 보낼 수도 있고, 방대한 정보와 뉴스 속에서 꼭 읽어야 할 내용을 큐레이션 해줄 수도 있고, 어떠한 관심사나 취향을 가진 구독자들에게 컨텐츠를 추천해줄 수도 있고, 우리의 뉴스레터 용으로 별도 컨텐츠를 제작할 수도 있다.
- 특정 분야의 소식지 예시: 스타트업 위클리 / 오렌지레터
- 뉴스 큐레이션을 해주는 경우: 뉴닉 / SNEK
- 관심사 취향 기반 뉴스레터: 조르바 / 까탈로그
- 뉴스레터 전용 컨텐츠를 만들 경우: 미라클레터 / 씨로켓인사이트
물론 이 안에서 어떤 톤 앤 매너로 커뮤니케이션을 할 것인가, 분량이나 디자인 같은 테크니컬 한 부분에 따라 비슷한 컨텐츠도 다른 느낌으로 전달될 수 있다.
그리고 위 4가지 분류 외에 자사의 서비스 / 브랜드 홍보용 뉴스레터도 한 축이 될 수 있다. 이는 소위 전통적인 '이메일 마케팅'에서 많이 사용되는 컨텐츠 구성 방식이다.
겉으로 보이는 컨텐츠를 어떻게 구성하느냐는 각각 다르지만 보통 뉴스레터는 특정한 액션을 유도하기 위한 마중물의 역할을 하는 경우가 많다. 뉴스레터에 소개된 인터뷰를 읽기 위해 홈페이지 방문을 하거나, 뉴스레터에 나온 전문 지식을 좀 더 배우기 위해 강좌를 결제하는 등이 그 예이다.
따라서 뉴스레터의 내용 구성을 어떻게 할 것인가는 '만드는 사람이 하고 싶은 말과 구독자가 보고 싶어 할 내용 사이의 끊임없는 줄다리기'라고 볼 수 있다.
내가 하고 싶은 이야기와 구독자가 듣고 싶어 할 이야기 사이의 교집합을 찾아가면서 그 영역에서 확실하게 깃발 꽂기를 하고, 덤으로 내가 설계한 특정한 리액션까지 얻어낼 고민을 계속해서 해야 되는 것이다. 쉽지 않지만 한 번에 찾을 거라는 생각을 하지 말고, 끊임없는 가설 설계 - 실험 - 피드백 측정 - 반영의 반복으로 발전시켜나가겠다 생각을 한다면 좀 더 수월하리라고 본다.
4. 왜?! 구독자들이 왜 봐야 하는가도 중요하지만 '내가 왜 뉴스레터를 보내는가?'도 끊임없이 되새겨야 한다.
뉴스레터를 먼저 운영해본 사람으로서 꼭 하고 싶은 이야기다. 왜!? 뉴스레터를 보내려고 하는가?!
구독자에게 언제, 무엇을 보내려고 하는지 물론 중요하다. 그런데 나에게도 '왜'가 있는지, 꼭!! 깊이 고민해보아야 한다.
왜냐하면 뉴스레터 서비스 역시 여타 다른 컨텐츠 기획/제작 일과 마찬가지로 뒷단에서 들여야 할 시간과 노력이 굉장히 많기 때문이다.
컨텐츠 마케팅으로서, 전체적인 마케팅 전략 중 이 뉴스레터가 어떤 역할을 해낼 수 있을지, 그리고 그에 대한 성과 측정은 어떻게 할 것인지 다시 한번 고민해보자. 만약 브랜드/서비스 측면에서 뉴스레터를 운영하고자 하는 게 아니라 개인이 취미 생활로 뉴스레터를 보내려고 한다면, 이 작업을 1년 동안 쉬지 않고 반복할 수 있는지를 꼭 생각해보는 게 좋겠다.
물론, 능력 있는 분들은 뉴스레터 제작에 있어서 상당 부분을 자동화할 생각을 하고 접근하기도 한다. 실제로도 그게 가능은 할 거고. 하지만 '컨텐츠 마케팅'의 특성상, 뉴스레터 역시 결국에 사람이 관여해야 할 부분이 많을 수밖에 없다. 자동화를 하는 데 한계가 있다는 뜻이다.
뒤에서 뉴스레터를 한 편 완성하는데 어떠한 작업 과정을 거치게 되는지 좀 더 자세히 설명하도록 하고, 여기서 중요한 것은 그 작업을 매주, 최소 2-3시간을 들여가면서 꾸.준.히 해야 한다는 점이다. '뉴스레터 운영을 왜 하는지'가 불분명하면 이 '꾸준히' 작업을 하기가 어려울 것이다.
일주일에 최소 2-3시간을 들여 가면서 꾸준히- 뉴스레터 작업을 해야 할 명분, 창작자에게도 꼭 필요하다!
5. 어떻게 뉴스레터 내용을 구성할 것인가? 반복되는 패턴 / 코너를 구상해보자.
누구에게 + 언제 + 어떤 내용의 뉴스레터를 + 왜 보내야 하는지까지 정리가 됐다면, 그걸 '어떻게' 구현할지를 생각해보자. 이 부분에 대해 고민을 할 때는 매주 반복되는 패턴이나 코너가 있을지 고민해보면 좀 더 쉽다.
먼저 우리가 초등학교 때 배웠던 '편지 쓰기' 시간을 떠올려보자.
출처: 유솔 블로그캡쳐 이미지와 같은 구성이 떠오를 것이다.
To. 받을 사람
인사말
할 말
끝맺음 말
From. 보내는 사람
뉴스레터 역시 이와 같은 포맷을 따르되, 그 안의 내용물만 바뀌는 것이기 때문에 반복되는 멘트 + 변화를 줘야 하는 파트를 나눠서 생각해 볼 수 있다.
예를 들어, 스여일삶 뉴스레터 도입부만 봐도 고정되어 있는 내용들이 있다. 이 뉴스레터를 왜 보내게 되었는지, 처음 뉴스레터를 받는 사람들로 하여금 납득이 갈 수 있도록, 그리고 뉴스레터의 헤드 이미지, 첫인사, 가벼운 도입부 등이 그것이다.
스여일삶 뉴스레터의 예시 1여기에 우리 뉴스레터만의 콘텐츠를 어떤 코너로 담을 것인지 생각해보자. 고정된 코너 안에 어떤 내용을 구성할지 찾는 방식으로 뉴스레터를 만들면 조금 더 수월하다.
사진 속에서 보면 알 수 있듯이, 스여일삶 뉴스레터는
#1. 도입부에 에세이 (잡지로 치면 편집장 레터 역할)
#2. 스타트업 여성들이 읽으면 좋을 기사 / 여성 창업가 분들을 소개해주는 코너
#3. 스여일삶 커뮤니티 소식
#4. 스여일삶 운영진과 구독자들이 채워가는 페이지로 나누어져 있다.
이를 위해 금요일 뉴스레터 에디팅 전까지 한 주 동안 뉴스레터에 소개하면 좋을 만한 뉴스 기사 / 자료들을 아카이빙 해둔다. 운영진이 쓰는 코너는 당번을 정해놓고 돌아가면서 글을 쓰고, 구독자들에게는 매주 피드백을 받아 그를 활용하는 편이다.
그리고 에세이 부분을 가장 좋아한다는 구독자 분들도 많아서 일주일 내내 에세이에 쓸 소재를 찾거나 아이디어가 떠올랐을 때 메모를 꼭 한다.
아마 작업 방식은 다른 뉴스레터를 만드시는 분들도 비슷하지 않을까 싶다. 큰 틀을 정해놓고 내용을 채워가는 식으로-!
6. (어디서) 어떤 뉴스레터 솔루션을 쓸 것인가? 메일침프 vs 스티비
뉴스레터를 운영할 때는 구독자 관리 + 내용 편집을 쉽게 할 수 있는 솔루션을 쓰는데 대표적으로 메일침프와 스티비가 있다.
두 솔루션의 가장 큰 차이점은 메일침프는 영어권에서 쓰는 툴이라는 점, 스티비는 우리나라 스타트업이 개발한 솔루션이라 한국어 지원이 되어서 편리하다는 점이다.
필자는 2017년 스타트업에서 일하면서 메일침프를 통해 유저 대상 이메일 서비스를 운영했었다. [ 그때 경험담을 정리해둔 글 ] 그리고 현재 스여일삶 뉴스레터는 스티비를 이용해 만들고 있다. 둘은 영어 vs 한국어 언어의 차이도 있지만 가격 체계도 다르다.
메일 침프의 가격 체계 - 심지어 한국 원화로도 안 나와 있는 ㅠ.ㅠ..일단 메일침프는 Free - Essentials - Standard - Premium으로 가격 체계가 나눠져 있는데, 0 > 9.99 달러 > 14.99달러 > 299달러로, 원화로 환산하면 대략 매월 12,000원 > 18,000원 > 35만 원 정도라고 보면 되겠다.
각 단계 별로 사용할 수 있는 기능들도 다르다. 마케팅 CRM (고객 관리/분석) 툴로서 구독자 몇 명까지 커버를 해주는지, 구독자들에 대한 분석을 어느 수준으로 해주는지, 디자인 기능이 어느 정도로 지원되는지, 메일 자동화는 어느 수준으로 쓸 수 있는지, 한 달에 몇 개까지 메일을 보낼 수 있는지 등이 옵션 별로 상이하다.
자세한 내용은 [메일침프 Pricing 페이지]에서 볼 수 있다.
스티비의 가격체계스티비 같은 경우에는 스타터 > 라이트 > 스탠다드 > 엔터프라이즈로 나누어져 있고, 스탠다드의 경우 구독자 수의 구간 별로 요금제가 달라진다. 0-5,000명 / 5,001-10,000명 / 10,001-25,000명 / 25,001-50,000명 / 50,001-100,000명... 이런 식으로 나뉘어져 있다.
매월 결제를 하면 라이트는 9,900원 / 스탠다드는 29,000원부터 시작된다. 연간으로 한꺼번에 결제할 경우 10% 할인이 적용되어 라이트는 106,899원 / 312,000원부터 쓰게 된다.
스타터 / 라이트 / 스탠다드의 가장 큰 차이점은 캡처 화면처럼 얼마큼 많은 기능들이 포함되어 있느냐인데, 가장 기본적인 스타터는 월 2회 보낼 수 있다는 것, 그리고 메일 하단에 스티비 스폰서 배너를 제고할 수 없는 부분이 가장 크다.
라이트는 스타터와 비교했을 때 월 4회로 메일 발송 가능한 횟수가 늘고, 스티비 스폰서 배너도 제거할 수 있지만, 보다 고급 기능인 메일 머지 -> 받는 사람에 따라 자동으로 다른 내용을 넣어주는 것 (예를 들어 ㅇㅇㅇ 구독자 님께, 할 때 ㅇㅇㅇ에 이름을 이메일과 매칭 해서 넣어주는 것 등)과 자동 이메일을 보낼 수 있다는 점 등이 다르다.
두 가지 솔루션을 다 사용해 본 입장에서 확실히 스티비가 한국말이라 편한 점 (하다 못해 사용하다가 어려운 점이 있으면 채팅으로 물어볼 수 있다거나..) 그리고 좀 더 가볍고 빠른 느낌이 있었기 때문에 지금 스티비를 사용하여 이메일을 보내고 있다.
하지만 메일을 발송해야 할 구독자 수에 따라서 솔루션을 선택하는 데 차이가 있을 것이라 생각한다.
결론; 뉴스레터 서비스 블루오션인가 레드오션인가?!
1년 전에 뉴스레터를 시작할 때만 하더라도 우리가 뉴스레터를 보내는 게 유니크한 축에 속했다. 그 이후에 어마어마하게 다양한 종류의 뉴스레터들이 등장했고, 나 또한 컨텐츠 소비를 많이 하는 사용자 중 한 명의 입장에서 많은 뉴스레터를 받아보고 있다.
특히 뉴닉 이나 어피티 같은 뉴스레터를 메인으로 하는 컨텐츠 스타트업들이 이슈가 되고 투자도 받으면서 더 많은 사람들이 뉴스레터 시장으로 몰렸다.
앞서 소개한 메일침프나 스티비 같은 솔루션도 있기 때문에 사실 뉴스레터 또한 누구나 마음만 먹으면 시작할 수 있는, 허들이 낮은 매체인 것도 사실이다.
뉴스레터를 운영하는 사람의 입장에서, 향후 최소 1-2년간 더 뉴스레터 시장이 핫해지고 흥하지 않을까 전망을 해본다. 아무리 영상의 시대라 하더라도 텍스트 컨텐츠를 좋아하는 구독자 층이 분명히 있고, 또 영상 매체가 가지지 못하는 장점 또한 분명히 있기 때문이다.
다만, 1년 전에 우리와 비슷하게 시작했던 뉴스레터 중에 얼마나 많이 남아 있을까를 찾아보면 이 시장 역시 살아남기가 쉽지 않은 곳임을 다시금 느낀다. 브랜드/회사에서 마케팅 채널 중 하나로 뉴스레터를 운영할 경우, 더더욱 ROI (내부에서 투자하는 리소스 대비 효과)가 안 나온다고 판단되는 가능성이 높기 때문에 오래 하기가 힘든 채널인 것도 사실이기 때문이다.
오늘도 컨텐츠를 만드느라 고군분투하고 있을 창작자들에게 리스펙트를 보내며, 글을 마친다.
글쓴이 지영킹은 대한민국 최대 여성 중심 스타트업 커뮤니티 '스여일삶'을 만들고 운영하고 있는 커뮤니티 리더입니다. 더 많은 여성들이 창업가가 되고, 스타트업을 선택했으면 좋겠다는 마음으로 연결하고 힘을 북돋우는 다양한 활동을 하고 있습니다.
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