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by 지영킹 Feb 22. 2022

스타트업의 글로벌 마케팅, 어떻게 해야 할까?

스타트업 레시피 - 글로벌 마케팅 리포트를 읽고...

매일 아침 읽는 뉴스레터 중에 '스타트업 레시피'가 있다. 스타트업 투자 소식들 뿐만 아니라 크고 작은 정부지원사업, 스타트업 업계의 이슈를 전해주는데 주요 내용들을 파악하기에 좋아서 애독하는 편이다.

오늘 스타트업 레시피에서는 글로벌 마케팅을 하고자 하는 스타트업을 위한 마케팅 리포트를 소개해주어서 내용을 쭉 보았는데 꽤 유용해서 정리해보고자 한다. PDF 파일 기준으로 40여 장 되는 분량이다. (여기서 다운로드 가능하다)

1. 글로벌 마케팅 가이드 시작에 앞서

2. 글로벌 마케팅, 무엇부터 시작해야 할까

3. 우리 기업에 맞는 마케팅 전략을 세우자, 마케팅 아키텍처

4. 마케팅 도구의 최적의 조합 만들기, 마케팅 믹스

5. 소비자 브랜드 경험의 순서를 알자, Customer Journey

6. 차근차근 해외 마케팅 구축 순서

7. 해외 잠재 고객을 잡는 SNS 마케팅

8. 해외 시장에 내 기업을 알리는 글로벌 PR

9. 잠재고객을 사로잡는 해외 전시회 200% 활용하기

10. 글로벌 마케팅의 현지 파트너, 해외 에이전시 선정 노하우

11. 글로벌 마케팅의 성공을 기대하며 - 3가지 팁

1편, 글로벌 마케팅 가이드 시작에 앞서 핵심 내용

마케팅은 브랜드 마케팅과 제품 마케팅 크게 2가지 분야로 나뉜다. 제품을 팔아야 기업이 살아남을 수 있기 때문에 제품 마케팅이 우선이라고 이야기하곤 하는데, 사실 이 둘은 연결되어 있다.

마케팅은 결국 비슷비슷한 제품이 넘쳐나는 시장에서 어떻게 우리 브랜드를 차별화하고, 그를 꾸준하게 커뮤니케이션할 것인가의 문제이기 때문이다.

2편, 글로벌 마케팅, 무엇부터 시작해야 할까

마케팅은 '인지도'와 '선호도' 두 가지를 올리는 것이 가장 큰 목적이다. 인지도는 '남이 나를 아는 것', 선호도는 '남이 나를 좋아하는 것'이다. 글로벌 마케팅에서도 마찬가지다.

일단 인지도가 중요한 이유는 쉽다. 사람들이 '알아야' 우리 제품을 사줄 것이기 때문이다. 이 제품이 뭔지, 타사 제품과는 뭐가 다른지, 특징들을 사람들이 알아야 사람들이 우리 제품에 대해 '선호도'를 가지기 시작한다고 볼 수 있다.

즉, 사람들의 머릿속에서 어떤 제품군을 이야기했을 때 가장 먼저 떠오르게 만드는 것 (인지), 그리고 그것을 좋아하게 만드는 (선호) 일련의 활동들이 마케팅 / 커뮤니케이션이다.

하지만 여기에는 시간이 걸리기 마련이다. 전략 국가, 목표 시장을 설정했다면 거기에 있는 소비자들이 어떤 사람들 일지 상상하고, 여기서 한 명, 두 명... 점차 긍정적인 메시지로 확산이 되기까지 절대 시간이 필요하다. 단 기간에 성과를 바라기보다는 인내심을 가지는 게 중요하다.

특히 현지 협력사의 도움을 받으면 좋다. 언어와 문화 차이를 극복하기에 좋기 때문이다.

3편, 우리 기업에 맞는 마케팅 전략을 세우자, 마케팅 아키텍처

마케팅 아키텍처는 브랜드 정체성 (BI), 메시징 전략, 이를 수행할 마케팅 도구 3가지로 이루어진다.

브랜드 정체성은 다른 브랜드와 구별되는 '우리 기업만의 특징'을 담는다. 여기에는 브랜드 철학과 CI (Corporate Identity)가 포함된다. 브랜드 철학은 '우리가 누구이며, 어떤 일을 하며, 그 일을 어떻게 수행하는지' 즉, 기업의 미션과 연결된다.

브랜드 철학이 정리가 되었다면 이를 디자인적으로 잘 표현해야 한다. 그것이 CI다. CI를 만들고 난 뒤 염두해야 할 점은 '통일된 이미지로 최대한 많이 반복 커뮤니케이션하는 것'이다. 정리가 된 사용 규정, 활용 사례를 통일감 있게 반복해야 한다.

이렇게 브랜드 정체성이 정립된 후에는 메시징 전략을 세워야 한다. 메시징 전략에는 핵심 메시지와 태그라인 정하기 크게 2가지가 중요하다.

태그라인은 브랜드 철학을 동사와 목적어를 결합해 짧은 문장화 하는 것이다. 예를 들어 나이키의 'Just do it' 같은 것이다.

태그라인이 정해졌다면 핵심 메시지도 정리해야 한다. 핵심 메시지는 우리 브랜드의 특징을 키워드로 뽑아 문장으로 풀어쓰면 된다.

4편, 마케팅 도구의 최적의 조합 만들기, 마케팅 믹스

브랜드 정체성과 핵심 메시지를 잡았다면 마케팅 활동에 돌입해야 한다. 그를 위한 방법론 중 여기서는 PR, 이벤트, 광고, 전시 크게 4가지를 다룬다. 우리가 얻고자 하는 마케팅 효과를 극대화하기 위해 다양한 마케팅 요소를 조합하여 계획을 세우는 것을 '마케팅 믹스'라 한다.

1) 마케팅 계획을 세워야 한다면, 목표와 대상부터 설정하자.

앞서 이야기했던 것처럼 모든 마케팅의 목적은 인지도/선호도 상승일 것이다. 그럼 이것을 '누구에게' 타겟팅 하고 싶은지 생각해봐야 한다. 이를 위해서는 마케팅 타겟의 인구통계학적 정의를 해보는 것도 좋고, 그들의 '페르소나'를 그려보는 것도 좋다.

2) 목표와 대상이 설정되었으면, 미디어를 통한 신뢰도와 인지도 상승을 노려보자.

PR은 신문, TV, 온라인 등 전문 매체에 신뢰도 있는 기사를 실어 인지도를 상승시키는 활동이다. 글로벌 마케팅을 할 때는 특히나 현지 에이전시를 고용하면 좋다.

3) '전시'에서는 잠재 고객사를 만날 수 있다.

전시회에서는 고객사의 컨택 포인트를 얻을 수 있고, 전시회 부대 프로그램이나 현지 미디어 인터뷰, 부스 투어 등을 통해 PR 효과를 극대화할 수 있다.

4) '론칭 이벤트'로 현지 시장의 반응을 살펴보자.

현지에서 제품을 론칭하거나 프로모션을 하는 경우, 로컬 리테일이나 온-오프라인 대리점을 통해 이벤트를 열기도 한다. 이 또한 현지 정서를 면밀히 고려하는 게 중요하다.

5) 지면을 사서 진행하는 '광고'도 있다.

여건이 있는 경우 광고를 집행할 수도 있다. 광고는 소재를 만드는 크리에이티브 영역, 이를 집행하는 미디어 영역으로 나눠볼 수 있다. 글로벌 마케팅을 할 때는 경쟁사나 비슷한 브랜드는 어떻게 광고하는지 참고하면 도움이 된다.

5편, 소비자 브랜드 경험의 순서를 알자, Customer Journey

소비자가 우리 브랜드를 경험하는 일련의 과정을 '고객 여정'이라고 한다. 이는 브랜드 접점에서 우리 브랜드를 접하는 것부터 그 브랜드에 대해서 '인지'하는 것, 그리고 다양한 외부 자극으로부터 '선호'가 생기는 단계-단계를 말한다.

6편, 차근차근 해외마케팅 구축 순서

위와 같이 마케팅에 대한 기본적인 이해, 시장, 고객, 브랜드, 마케팅 채널에 대한 이해가 끝났다면 실전에 돌입해본다.

글로벌 마케팅에서 가장 중요하고 기초적인 것 역시 '홈페이지'이다. 홈페이지는 잠재 고객을 위한 공간이기도 하지만, 기업의 모든 소식들을 담는 미디어 허브 역할을 하기도 한다. 특히 홈페이지를 관심 있게 둘러본 이들을 위해 문의처나 대표 컨택 주소 등은 꼭 포함하여야 한다.

SNS는 글로벌 마케팅에서도 시도해볼 만하다. 고객과 적극적으로 소통이 가능하기 때문이다. 단, 리소스가 부족한 스타트업의 경우는 SNS에 집착할 필요는 없다. 또한 SNS로 우리 브랜드를 접한 사람들이 이후 단계에서 어떤 액션들을 취하게 할지, 마케팅 퍼널을 잘 그려가며 SNS 채널을 활용하는 게 중요하다.

해외 언론 PR은 앞서 이야기했던 것처럼 현지의 에이전시를 고용하여 진행하거나, 해당 국가를 대상으로 하는 뉴스 배포 서비스를 이용하는 방법도 있다. 하지만 현지 언론 사정을 100% 알 수 없으니 에이전시를 이용하는 게 안정성을 확보하는 데 좋다.

불특정 다수를 대상으로 하는 PR과 다른 성격으로 전시회를 활용할 수도 있다. 전시회에서 우리에게 관심을 보이는 고객은 이미 우리 분야를 잘 알고 있거나 전환율이 높은 잠재 고객이기 때문이다. 전시회의 세미나, 전시사간의 미팅 등을 잘 활용하는 것도 필요하다.

전시로 잠재 고객의 컨택 포인트를 얻었다면 사후 관리도 잘해야 한다. 감사 이메일을 보내는 것은 물론이거니와, 사후 관리 프로그램을 만들어 별도로 케어하면 좋다.

이후 현지 시장에 맞는 광고를 집행하는데, 이때 주의할 점은 '어떻게 하면 대박을 낼 것인가' 고민하기보다는 '실수를 경계하는 것'이다. 광고 영역은 현지의 문화와 감성이 특히나 중요하기 때문이다.

7편, 해외 잠재 고객을 잡는 SNS 마케팅

좀 더 자세하게 각 순서별로 알아본다면 다음과 같다. 먼저 SNS 마케팅에서 핵심 포인트는 '소통'이다. 내 메시지를 일방적으로 전달하는 게 아니라, 잠재 고객의 의견을 수용할 자세가 되어 있어야 한다.

흔히 사용하는 SNS 마케팅 채널 - 페이스북 /유튜브 / 인스타그램 / 링크드인은 각각 특성이 다르다. 이 또한 염두하자.

SNS에서 단연 중요한 것은 '주기적인 업데이트'다. 우리가 처음 브랜드/서비스를 기획할 때 구상했던 페인포인트, 고객에게 어필하고 싶은 점을 염두해서 지속적으로 컨텐츠화 해보자.

B2B 기업 역시 SNS를 활용해서 마케팅 활동을 할 수 있다. 세미나 발표, 온라인 백서 배포, 라이브 방송 등이 가능하기 때문이다. 특히 온라인 백서 배포는 일반 소비자뿐만 아니라 이메일 주소를 수집해 지속적으로 커뮤니케이션이 가능하다는 장점이 있다.

B2B는 보다 고객과 직접 연결이 되는 마케팅 접근을 하는 게 좋다. SNS 전용 프로모션을 하거나 라이브 커머스 진행 등이 그 예시다.

기껏 열심히 채널 운영을 하고 있는데 팬 수가 늘어나지 않는 것만큼 힘 빠지는 일도 없다. 이를 위해서 광고를 일정 부분 집행하는 것도 괜찮은 방법이다. 적절한 예산을 편성해놓고 지속적으로 광고 효율을 보며 조절해나가는 것이다. 단순히 팬/팔로워를 모으는 용도의 광고뿐만 아니라 적극적으로 '좋아요'를 누르거나 댓글을 남길 수 있도록 유도하는 퍼포먼스 마케팅도 좋다.

8편, 해외 시장에 내 기업을 알리는 글로벌 PR

글로벌 PR에도 단계가 있다. 먼저 국내 영자지와 특파원을 활용하는 방법을 생각해보자. 바로 해외 매체에 접촉하기가 어려운 경우, 이 방법을 사용해볼 수 있다. 다만 국내 영자지/특파원 모두 다루는 주제가 넓기 때문에 우리 브랜드의 이야기가 매력적으로 어필되기 위한 포인트가 무엇일지 깊이 고민해보는 게 필요하다.

다음으로는 글로벌 뉴스와이어 서비스를 써보는 방법이 있다. 뉴스와이어는 보도자료를 배포해주는 서비스인데, 국내뿐만 아니라 해외에서도 북미, 유럽 등 권역별로 서비스하는 곳들이 있다. 다만 이런 뉴스와이어 서비스는 '배포'에만 초점이 맞춰져 있기 때문에 얼마나 기사로 실릴지는 보장받을 수 없다.

해외 PR 에이전시를 활용할 경우, 파트너 선정에 신중해야 한다. 먼저 우리 예산/원하는 작업물 등을 명시한 제안 요청서 (RFP - Request for Proposal)를 보내어 괜찮은 에이전시를 선정할 수 있다.

또한 온라인 뉴스룸 운영을 할 수도 있다. 홈페이지 내 공식 정보, 보도자료, 미디어 등을 올려놓는 것이다. 여기에 기업 동향, 시장 트렌드도 업데이트해두면 좋다. 또한, 뉴스룸에 올라가 있는 자료들은 다국어로 번역하는 게 필요하다. 단, 우리 기업이 실린 뉴스 기사여도 직접 홈페이지에 올릴 경우 저작권법 위반이 될 수 있으니 사전 양해를 받거나 공식 보도자료, 링크만 게시하는 게 나을 수 있다.

9편, 잠재 고객을 사로잡는 해외 전시회 200% 활용하기

특히 기술 기반 스타트업이라면 해외 전시회에 관심이 높다. 일단 전시회는 기본적으로 제품 설명과 잠재 고객을 만날 수 있는 자리라는 특징을 잊지 말자. 우리도 우리 브랜드를 알리기 위해 전시회에 나간 것이지만 전시회에 간 김에 관계있는 해외 기업 부스에서 네트워킹을 하거나 초대를 해서 보다 적극적으로 전시회 기회를 살려볼 수 있다.

특히 전시회 부대 세미나나 포럼을 잘 활용하면 전문가 / 해당 분야의 리딩 기업으로 포지셔닝할 수 있어 좋다. 업계에서 기술이나 지식의 리더십을 확보하기 위해 이러한 활동을 하는 고급 PR 프로그램을 '사고 리더십 (Thought Leadership) 프로그램'이라고 한다.

또한, 전시회 주최 측의 인프라를 활용하는 방법도 있다. 예를 들어 프레스센터에 기업 자료를 갖다 둔다거나, 정식 미디어 행사를 개최하는 것, 주최 측과 협의해서 기자회견이나 인터뷰, 투어 등을 하는 방법들이 있다.

전시회의 성과는 '사후관리'에서 얻어진다. 전시회 기간 동안 수집한 명함을 잘 정리해서 감사 메일을 보내는 것부터 시작하여, 뉴스레터로 우리 브랜드의 최신 소식을 지속적으로 보낼 수도 있다.

10편, 글로벌 마케팅의 현지 파트너, 해외 에이전시 선정 노하우

해외 협력사를 선정할 때는 우선 후보 업체를 검색해서 역량을 파악한 뒤 후보군 6-7 곳을 추려 연락을 돌려본다. 그리고 응답이 오는 곳을 대상으로 2차 선정 작업에 들어간다.

이들에게 RFP를 보낸 뒤 경쟁 프리젠테이션을 요청한다. 경쟁 PT에서는 업체 간 역량을 비교하고 최선의 에이전시를 선정하는 것을 목표로 둔다.

만약 지인에게 추천을 받거나 포트폴리오만으로 검증이 된다면 수의계약도 괜찮다. 단, 이런 경우 계약서에 업무 범위, 금액, 성과물, 계약 파기나 위약금 규정 등을 상세하게 적어두어야 한다.

경쟁 PT 전, RFP 발송을 할 때는 업무 범위, 예산 규모, 프로젝트 기간 등을 명시한다. 프로젝트 개요와 함께 경쟁 PT의 평가 항목에 대해서도 명확히 이야기해주는 게 좋다. 필요한 경우에는 입찰 설명회를 별도로 진행하기도 한다. 이후 2주 내외의 시간을 주고 제안서를 받는다.

제안서를 평가할 때는 객관적인 평가표, 여러 명의 임직원이 참여, 각 항목에 대한 합의가 필수적이다. 이때 에이전시로부터 받으면 좋을 내용으로는 제안 내용뿐 아니라, 업체의 관련 분야 경험, 이후 담당자/스텝의 포트폴리오 등이 있다. 또 하나 체크해야 할 부분은 경쟁 업체 수주 여부이다. 과거에 경쟁사 서비스를 맡았던 것은 상관이 없으나, 현재 함께 하고 있는 경우는 문제가 될 수 있다.

또한, 경쟁 PT 전에 충돌 사항 체크, 비밀유지 협약을 체결하는 게 좋고, 계약을 할 때에도 '경쟁사의 프로젝트는 수주하지 않는 것'을 원칙으로 하는 게 바람직하다. 뿐만 아니라 계약을 할 때 어떤 통화(currency)를 사용할지 / 이후 분쟁이 발생했을 때 관할 법원을 어디로 할지 / 기술 정보 유출 방지를 위한 협약을 꼭 확인해야 한다.

이렇게 에이전시를 찾게 되었다면 주기적으로 모니터링하고 파트너십을 쌓아가 서로 간의 신뢰 관계를 구축하는 게 좋다.