소비자행동 - 관여도
관여도의 개념을 이해하고 내 사업에 적용해 보자!
마케팅은 고객과의 끊임없는 소통입니다.
그렇기에 소비자를 이해하는 것이 무엇보다 중요하지요. 그러다보니 마케팅 과목에서는 소비자행동론이라는 내용을 공부하게 됩니다. 소비자를 이해하는 것이 결국 마케팅의 출발이 되기 때문입니다.
이러한 소비자를 이해하는 것의 첫 출발은 관여도라는 개념을 이해하는 것입니다.
관여도라는 말은 소비자가 어떤 특정상황에서 관심의 강도나 흥미의 정도, 개인적인 중요도나 관심도를 말합니다. 무슨 소리인가 하실 수 있는데요. 어떤 상품이나 서비스를 대할 때 고민하는 수준이 강하냐 약하냐의 의미라고 생각하시면 좀 쉬울까요? 아무튼 관여하는 수준이 높으냐 낮으냐에 따라 고관여, 저관여라고 이야기 합니다.
과자나 세제같은 경우는 가까운데 가서 그동안 계속 사왔던 걸 사거나 할인행사 상품을 구매해서 가져오게 됩니다. 이는 관여도가 낮은 상품들이기 때문입니다. 저관여 상품들이죠.
반대로 주택같은 경우는 한참을 고민하고 비교하여 구매하게 됩니다. 큰 결정이 들어가야 하는 것이지요. 이런 상품들은 고관여 상품들입니다.
관여도는 어떤 상품이나 서비스는 무조건 고관여다 저관여다라고 하기는 어렵습니다.
사람에 따라 소비자가 놓인 상황에 따라 고관여 일수도 있고 저관여 일수도 있습니다.
예를 들어 내가 일상적으로 쓰는 운동화를 살 때에는 손쉽게 구매할 수 있지만, 누군가에게 선물해야 한다면 많은 고민을 하게 됩니다. 저관여 상품이 고관여 상품이 되어버리는 것이지요.
자동차는 고관여 상품입니다. 가격도 비싸고 내 생활의 안전을 담보할 수 있는 제품을 골라야 하기 때문이지요. 그래서 예전에는 기능적인 면에 초점을 맞춘 광고들이 많았습니다. 하지만 요즘은 어떤가요? 기능보다는 감성적인 면을 내세우는 광고가 많습니다. 고관여 상품이지만 저관여 상품처럼 이미지 홍보를 하고 있는 것이지요.
우리는 내가 운영하는 사업이나 서비스에 대해 고관여 인가 저관여 인가를 파악해볼 필요가 있습니다. 그리고 어느면에서 고관여고 어느면에서 저관여인지도 분류해볼 수 있습니다. 그러한 특성을 바탕으로 강점은 살리고 부족한 점은 보완하는 마케팅 전략을 수립하게 될 것입니다.
이온음료는 땀을 흘리고 난후 물대신 먹으라는 메시지를 던집니다.(물 뿐만 아니라 다양성을 준 것임)
컨디션은 술먹기 전이나 후에 먹음 숙취가 해소된다고 메시지를 던집니다.
