츠타야서점 라이프스타일을 제안하다
브랜드 케이스스터디 NO.2
BRAND CASESTUDY
NO.2 TSUTAYA
OCTOBER / 2024
KEY POINT
라이프스타일을 제안하다 : 소유에서 경험의 경제로 진화한다
도쿄여행 버킷리스트 : 츠타야서점 3곳 방문기
유기적 연결성 : 브랜드의 가치를 높이다
공간과 콘텐츠 : 제안의 경험으로 넓어진 세계관
© 매거진 B TSUTAYA를 읽고 마케터의 관점에서 브랜드를 분석해 봅니다.
© 매거진 B 츠타야라이프스타일을 제안하다
: 소유에서 경험의 경제로 진화한다
새로운 세계를 만나러 갑니다
츠타야 CEO, 마스다 무네아키의 지적자본론이라는 책을 읽고 츠타야 서점에 관심을 갖게 되었다. 2020년 당시, 마케터이자 기획자로 일하고 있을 때라 트렌드에 관심이 많았다. 트렌드는 현상을 살피는 대서 그치는 것이 아니라, 발생하게 된 원인과 이유를 파악하고, 제안하고 실행할 수 있는 기획자가 되어야겠다고 다짐하게 만들었던 책이다.
고객이 어떤 것을 원하는지, 무엇을 제공해야 고객 가치의 증대와 연결되는지, 고객 가치를 강조했던 기획 법이 좋았다. CCC*의 철학은 고객 가치와 라이프스타일 제안이라는 두 가지 단순한 키워드로 요약된다. 어떤 일을 기획할 때 고객이 얻을 수 있는 가치를 가장 우선순위에 두며, 그 가치로 인해서 매출이 우상향 할 수 있는 방법으로 방향성을 설정했고, 삶의 퀄리티를 높이는 방식으로 제안했다.
츠타야의 초기 사업 모델은 음반, DVD를 판매하는 플랫폼에서 다이칸야마 T-사이트를 시작으로 다양한 라이프스타일을 아우르는 새로운 유통 모델을 제안하면서 성장하고 있다. 츠타야서점을 떠올리면 단순 서점을 넘어서서, 츠타야에 가면 나의 라이프스타일 방식에 적합한 물건이 있을 것 같다는 기대감으로 그곳에 방문하게 된다.
츠타야를 떠올리면, '책을 사러 간다'가 아닌 '새로운 세계를 경험하러 간다'는 표현이 더 어울린다. 우연히 마주한 제품, 그리고 제품이 추구하는 삶의 라이프스타일의 방식을 제안받고, 경험해 보고 싶으면 구매하는 방식으로 구매 여정이 펼쳐진다. 그러한 경험은, 자꾸만 나를 그곳으로 이끌게 된다.
취향을 찾고 있다. 그를 수 있는 그곳을 바라본다.
내가 고른 것들과, 그곳에 머무르고 있다.
* CCC : 컬처 컨비니언스 클럽 (Culture Convenience Club) 일본의 대표 라이프스타일 기업
츠타야가 벌이는 대부분의 사업은 '제안'이라는 키워드로 압축된다. 90p
- 츠타야의 제안 방식은 곧 기회, 엄선으로 이어진다. 츠타야에 가면 나의 라이프스타일 방식과 맞는 물건이 있다는 확신이 들게 한다.
- 최대한 고르고 골라 그 안에서 고객에게 제안할 수 있는, 우리와 맞는 것을 찾는 일이 더 중요합니다.
- 츠타야가 고민하는 무엇을 기획해야 하는가는 세상에 없는 새로운 것을 만들어내겠다는 의미가 아니다. 지금 사람들이 무엇을 원하고 있는 가로 귀결된다.
- 책의 저술은 기획을 위한 데이터베이스입니다. 기획력이란 어떤 아이템을 만드는 것이 아니라 가치를 만드는 것입니다.
소유의 경제는 경험의 경제로 진화할 것입니다. 1p
- 경험의 경제를 이끄는 주체는 자본이 아니라 누군가가 지닌 라이프스타일에 대한 주관이 될 거라고 생각합니다.
- 공간과 그 공간을 채우는 콘텐츠가 제안하는 라이프스타일이란 시대를 관통하는 의미 있는 일임을 더욱 확신하게 되었습니다.
다이칸야마 츠타야서점 ©꾸작가도쿄여행 버킷리스트
: 츠타야서점 3곳 방문기
문화는 우리 자신을 행복하게 하고,
나아가 남에게 행복을 준다.
도쿄여행 버킷리스트 중 하나는 츠타야서점을 방문하는 것이었다. 마스다 무네야키가 기획한 공간을 실제로 경험해 보고 싶었다. 그래서 가장 먼저 다이칸야마의 T-사이트, 도쿄역 마루노우치, 그리고 긴자식스에 위치한 츠타야까지 3곳을 방문했다.
츠타야서점을 이용하는 사람들은 다양한 목적을 가지고 있었다. 책을 사러, 커피를 마시러, 일하러, 사람들을 만나러, 새로운 영감을 만나러 그곳에 방문하는 것 같았다.
다이칸야마 츠타야서점 2층 라운지 ©꾸작가특히 다이칸야마 2층 라운지에서 와인을 마시며 어떤 주제에 대해서 열띤 토론을 하던 청년들, 쉐어라운지에서 노트북으로 화상 미팅을 하는 분들을 보며 사람들이 모이는 공간을 구성하고 기획하는 일을 전문적으로 해보고 싶다는 생각이 들었다. 다이칸야마 T 사이트 서점을 둘러보며 디자인, 인테리어, 패션 분야 책들이 한국보다 강점이 있어 보여서 일본어로 돼있는 책이지만 5권 구매를 했다.
긴자식스 츠타야서점 ©꾸작가긴자 식스에도 츠타야가 입점해 있었는데 명품 백화점 6층 서점에서 과연 수익이 발생할 수 있을까라는 물음이 생겨 기사를 찾아봤다. '문화'의 편의를 제공하는 것을 목적을 두며, 정부의 지원, 건물주와 이해관계까지. 건물주는 돈이 아닌 지적이고 문화적으로 빛나게 해주는 보상의 측면에서 바라보고 있었다.
"우리나라가 세계에서 가장 아름다운 나라가 되기를 원한다. 오직 한없이 가지고 싶은 것이 높은 문화의 힘이다. 문화의 힘은 우리 자신을 행복하게 하고, 나아가 남에게 행복을 주기 때문이다" 백범 김구 선생의 말씀에서처럼, 문화가 국가의 경쟁력이고 국력이 되는 시대로 진정 나아가야 하는 게 아닌가라는 생각이 들었던 부분이다.
기획 측면에서 보자면 최근 들어 패션 브랜드는 라이프스타일로, 생활 관련 브랜드는 패션으로 영역을 확장하는 크로스오버 추세를 보입니다. 24p
- 다이칸아먀 츠타야 서점을 예를 들면 그곳을 찾는 사람들은 설령 정확한 방문 목적이 있다 하더라도 햇살이 들어오고 커피 향이 솔솔 풍기는 편안한 공간에서 예상치 못한 다양한 콘텐츠를 접하면서 아주 자연스럽게 그들의 세계관은 넓어질 것입니다.
다이칸야마 츠타야서점 건물 외벽 'T사인' ©꾸작가유기적 연결성
: 브랜드의 가치를 높이다
브랜드의 일관된 경험이 브랜딩이다
멀리서도 'T-사이트' 건물을 단번에 알아봤다. 건축물 외벽이 'T' 사인으로 되어 있어서 아이덴티티가 느껴졌다. 출입문에 한자 蔦屋書店, 영문으로 TSUTAYA라고 쓰여있었다. 건물은 나지막한 2~3층 높이로, 3개 동이 가운데 연결 통로로 이어져 있었다. 밖으로 나가지 않아도 중앙 통로를 이용해 다른 건물로 갈 수 있게 설계되어 있다.
다이칸야마 츠타야서점 건물 연결통로 ©꾸작가
다이칸야마 츠타야서점 3개동 사이니지 ©꾸작가들어가자마자 '와'하고 탄성이 터져 나왔다. 화려하진 않지만 왠지 모를 따뜻한 느낌이 들었는데 '조명' 덕분이었다. 백열등 대신 온기가 느껴지는 간접 조명이고, 인테리어 대부분이 우드 톤이라 좀 더 따뜻한 느낌이 들었던 것 같다.
다양한 책들은 앞표지가 보이도록 책꽂이에 디스플레이되어 있어서 자꾸 눈길과 손길이 갔다. 당시에 웹 기획이 메인 업무여서 UXUI 관심이 있을 때라 디자인 코너 쪽을 서성이게 되었다. 2층 라운지는 약간은 어두운 느낌의 조명과 소파로 되어 있어서 마치 '살롱'에 들어와 있는 기분이 들게 했다.
긴자식스 츠타야서점 공용부 & 스타벅스 ©꾸작가서점, 라운지, 쉐어 스페이스가 연결되어 있지만, 각기 다른 컨셉의 인테리어라서 공간을 분리하지 않아도 분리된 느낌이 들었다. 유기적으로 연결되어 있는 느낌이 들었다. 마루노우치, 긴자식스 츠타야서점도 스타벅스와 연결되어 있는 것 같으면서 떨어져 있는 느낌이 들었는데 '연결성'을 고려해 설계된 공간같이 느껴졌다.
T사이트는 츠타야가 지금까지 취급해 온 책, 음반, DVD를 라이프스타일과 연계해 조성한 복합 상업 공간으로, 유기적 연결성을 띤 건축과 브랜딩을 통해 오프라인 매장의 가치를 높이고 있다. 26p
- 건축, 인테리어와 하나 된 로고 아이덴티티 : T사이트 내에 자리한 서점은, 브랜드의 영문 로고 대신 한자 로고를 선택했다. 프리미엄 에이지의 감성을 겨냥한 의도다. 이니셜 T는 건축 외벽의 입체 패턴으로 재구성했다. '담쟁이가 있는 집'이라는 뜻으로 작은 T가 모여 큰 덩어리 T를 만들어냈다. T 포인트도 사용하고 있다.
- 연결성을 지닌 건축물 : T-사이트 3개 동으로 이루어져 있다. 인문과 문학, 디자인과 건축, 요리와 여행으로 장르를 묶어 3개 동으로 꾸며져 있다.
- 조명 : 간접조명의 비중을 높였고, 백열 조명을 택해 공간의 분위기를 살렸다. 일부 공간의 유리벽은 자연 채광을 그대로 살려 계절과 시간의 감각을 온전히 느낄 수 있도록 했다.
- 라이프스타일의 연계 : 책을 통해 이상적인 그림을 제안하고 그 주변에 일상생활로 직접 연계할 수 있는 제품을 두는 식이다.
- 특화된 카테고리 : 츠타의 서점은 제안을 한다. 음반은 아카데믹한 성격이라면 서적 분야는 감성적 접근법을 선택한다.
- 전문적인 제안 돕는 컨시어지 : 분야별로 최소 1-3명, 총 30명 배치되어 있다. 취향에 맞는 해박한 지식을 바탕으로 대화를 이끌어나갈 수 있다.
마루노우치 츠타야서점 ©꾸작가공간과 콘텐츠
: 제안의 경험으로 넓어진 세계관
재미의 세계가 넓을수록
행복의 기회가 많아진다.
나의 인생 책은 '죽을 때까지 재미있게 살고 싶다'라는 이근후 심리학자가 쓴 책이다. 인생에 다양한 경험과 사람을 통해 즐거움과 재미를 찾아서 살아가는 자세를 갖게 되었기 때문이다. 또한 재미의 세계가 넓으면 넓을수록 행복의 기회가 많아지며 운명의 지배를 덜 당하게 된다는 메시지가 좋았다.
10년 전 이 책을 읽고 난 후, 경험 소비를 즐긴다. 정말로 재미를 쫓다 보면 나의 세계관이 점점 넓어진다. 특히 요즘은 일상을 좀 더 밀도 있게 살고 싶어서 삶의 퀄리티를 높여주는 제품이나 서비스를 경험하는 것을 좋아한다. 내가 경험한 좋은 것들을 많은 사람에게 제안할 수 있는 마케터가 되고 싶다는 생각을 한다.
언젠가는 다양한 사람들과 즐거운 이야기를 나누고 경험할 수 있는 공간을 기획하고 싶다.
마스다 무네야키처럼.
비즈니스의 4가지 축 : 데이터, 기획, 동경, 지탱
- 데이터 : 일본 인구 절반이 사용하는 T카드의 고객 정보를 분석한 자체 데이터 베이스를 구축하고 있다. 정보를 구축한 기업에게 남는 건 기획뿐이다. 데이터를 모으는 일보다 중요한 것은 그것을 해석하고 활용하는 능력일 수 밖에 없다.
- 기획 : 기획의 목적이 단순히 매출 증대가 되어서는 안된다. 삶의 질을 개선하기 위한 제안이어야 한다.
- 동경 : 라이프스타일의 어떤 이미지를 팔고자 한 것은 그것이 야 말고 오늘날의 사람들이 동경하는 삶이며 그곳에서 소비가 발생할 것이다. 개인의 소비란 사실 유명인이든, 지인이든 다른 누군가에게 영향을 받기 마련이며 그것은 이미지에 대한 동경이다.
- 지탱 : 비즈니스가 이들의 하락을 지탱한다는 것은 그 가치를 만드는 것만큼이나 소중한 일임에 틀림없을 것이다.
© 매거진 B TSUTAYA