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by Andy Cha Sep 07. 2018

마케팅 전략의 필수 지침02 : 소비자 구매행동단계 1

소비자 대응 전략

마케팅 활동을 펼치는 데 있어 또 하나의 중요한 지침이 있어 소개합니다.

소비자가 제품이나 서비스를 인지하는 단계부터, 어떤 과정을 통해 구매까지 이르게 되는지에 대한 부분입니다. 사실 이 부분은 시대에 따라 그 과정이 변해 오고 있습니다. 

과거 전통적인 구매 행동 단계는 AIDMA, 주의(Attention) - 관심(Interest) - 욕구(Desire) - 기억(Memory) - 행동(Action) 순으로 이루어졌습니다.
하지만 현재는 AISAS, 주의(Attention) - 관심(Interest) -검색(Search)- 행동(Action) - 공유(Share)의 순서로 이루어지고 있습니다.

변화의 내용을 살펴보면 과거에는 인지 이후에 욕구와 기억, 그리고 행동으로 이어지는 반면, 현재는 검색과 경험을 공유하는 단계가 중요하게 작용을 하고 있는 것을 볼 수 있습니다.
뿐만 아니라 각 단계마다 대응하는 마케팅 활동도 과거에 비해 현재는 많이 복잡해지고 그 내용도 많이 달라졌음을 알 수 있습니다.
과거 구매행동단계에 대응하는 마케팅 활동은 인지 단계의 활동에서부터 관심과 욕구 기억에 해당하는 부분이 광고를 통해 한번에 이루어졌습니다.
때문에 광고를 통해 강렬한 인상을 주는 것이 무엇보다 중요한 요인이었습니다. 그리고 자주 보이게 하는 것 역시 중요한 요인이었습니다.
빅모델과, 짧고 기억하기 좋은 카피, 그리고 TVC를 중심으로 하고, 타깃에 따라 신문, 잡지, 라디오 등을 통해 쉴 새 없이 보이게 하는 것이 마케팅의 주요 전략이었습니다.

반면에 현재의 구매행동단계에 따른 마케팅 방법론은 각 단계별로 그 방법을 달리하는 복잡하고도 고도화된 대응 전략이 필요한 시대입니다.
표시해 놓은 대로 인지부터 구매와 옹호까지 매끄럽게 이어졌으면 좋겠지만 현실은 그렇지 않습니다.
인지 후 관심이 아니라 무관심하게 될 수도 있습니다.
일단 관심을 갖게 된다면 질문하는 단계까지는 이어지겠지만 고객의 질문에 잘못 대응한다면 구매로 이어질 확률은 낮아지게 됩니다.

가장 중요한 부분은 행동(구매) 이후입니다. 만족도가 크면 옹호와 재구매로 이어지겠지만 그렇지 못하다면 안티로 이어져 마케팅 활동에 심각한 문제를 초래할 수도 있습니다.

때문에 각 단계가 갖는 마케팅적 의미와 올바른 대응방법에 대한 고민은 매우 중요하며 도대체 무엇을 어떻게 해야 할지 모르는 마케팅 환경에서 전략을 도출할 수 있는 중요한 지침이 될 수 있습니다.

이제 그 방법을 하나하나 살펴보겠습니다.   


1. 인지 & 관심 단계

인지 단계의 활동이 주요하다면 관심까지는 자연스럽게 이어지게 되므로 이 두 단계는 묶어서 설명하도록 하겠습니다.

기본적인 인지는 누군가에게 듣거나, 누군가가 사용하는 것을 보거나, 지나가다 보거나, 광고를 보는 등의 접점에서 이루어집니다. 누군가에게 듣거나, 다른 사람이 사용하는 것을 본다는 것은 이미 사용해본 사람들에 의해 발생하는 아주 바람직한 현상입니다. 앞에서 언급한 바와 같이 제품에 대한 만족도가 보장이 되지 않으면 나타날 수 없는 현상이라는 점에 주목해야 합니다.

만약 만족스럽지는 않지만 구입했으니 사용하는 경우라고 가정한다면 이런 상황에서의 접점은 오히려 부정적인 영향을 초래할 수도 있다는 것을 명심해야 합니다.

그래서 최고의 마케팅 방법은 ‘제품이나 서비스 자체’라는 말도 있습니다. 만족도가 높으면 별도의 마케팅 활동이 없이 시간은 조금 더 걸리더라도 소비자들에게 인정받고 성공할 수 있다는 것입니다.

반면 제품과 서비스의 완성도가 낮으면 마케팅 활동은 오히려 독이 되어 부메랑처럼 돌아올 수도 있습니다. 제품이나 서비스가 좋지 않음을 애를 써러 알린 상황이 되는 것이죠.


그 외 지나가다 보거나 광고를 통해 인지한 경우는 마케팅 전략 하에서 계획된 접점이라고 할 수 있습니다.

이때 중요한 것은 누구에게 보이게 할 것인지와 어떤 내용을 전달할 것인지가 그다음 단계인 관심을 갖게 할 수 있을지에 영향을 주게 된다는 것입니다.

아무에게나 1,000명 보다는 관심을 가질만한 사람 100명이 더 효과적일 수 있다는 것을 명심해야 합니다.

따라서 중요한 부분은 내 제품과, 서비스의 고객이 누구인지 끊임없이 파악하려는 노력이 수반되어야 합니다. 그리고 그들의 관심사와 필요에 부합되게 전달하는 내용과 메시지가 결정되어져야 합니다.


또 하나 중요한 부분은 누구에게 먼저 경험하게 해야 파급력이 커질까에 대한 고민도 필요합니다.
코어 타깃, 핵심 타깃이라고도 합니다. 관심을 가질만한 사람 중에서도 영향력이 큰 사람들을 먼저 선별해 초기 공략 대상으로 삼는다면 보다 마케팅 성과는 보다 커질 수 있습니다.
물론 그 대상은 서비스와 제품의 종류에 따라 달라집니다. 때문에 내 제품이나 서비스와 부합해 주위 사람들에게 영향력이 큰 사람이 누구인지에 대한 고민은 반듯이 필요합니다. 


2. 질문(검색)단계

과거 기업에 의해 일방적으로 전달되는 메시지만을 믿고 구매를 결정했던 시기와는 전혀 다른 행동단계입니다.
이 단계에서 사람들이 의도하는 것은 무엇일까요?
'내가 생각했던 것이 맞는지'에 대한 검증 단계입니다. 직접 확인해보고 타당성을 점검해보고 그러고 나서 구매를 결정하게 됩니다. 혹자는 현명한 소비행태라고도 이야기를 합니다.


어떤 방법으로 이루어질까요?
먼저 사용해본 사람, 또는 네이버, 구글 등 검색을 통해 이루어집니다.
먼저 사용해본 사람을 직접 대면해 확인하는 경우도 중요한 부분입니다. 하지만 디지털 시대의 대부분은 사람들은 온라인 상에서의 정보를 바탕으로 검토하고 판단을 하게 됩니다.

제품이나 서비스에 대해 검색을 하는 대부분의 사람들은 구매의사가 있다는 점을 주목해야 합니다.
따라서 이들에게 적절한 정보의 전달은 구매를 결정짓는 중요한 요인입니다.


어떤 정보를 전달해야 할까요?
질문을 바꾸어 이들은 무엇을 확인하고 싶은 걸까요?
많은 것들을 이야기할 수 있겠지만 크게는 내 필요에 정말 부합하는지, 이 가격을 지불할 가치가 있는지입니다.
대부분 먼저 경험해본 사람들의 사용후기를 통해 검증을 하게 되지만 그에 못지않게 중요하게 작용하는 것은 제품이나 서비스에 대한 객관적인 정보입니다. 

다른 사람의 주관적인 판단은 참고사항이고 정작 결정은 본인이 하게 되기 때문입니다. 이에 대응해서 기업들이 체계적으로 정보를 생성해 게시해야 할 필요가 있는 것입니다.

한 가지 더 중요한 부분은 같은 제품이나 서비스라도 사람마다 그 사용 동기는 다를 수 있다는 점입니다.
식당을 찾아 밥을 먹는 행위는 모두 같지만 밥을 먹는 이유가 누군가는 연인과의 데이트 일 수 있고, 누군가에게는 고객과의 비즈니스 미팅일 수도 있고, 누군가에게는 배고파 한 끼를 해결하는 행위 일 수 있다는 것입니다.
모든 이유를 다 대응할 수는 없겠지만 큰 비중을 차지하는 동기는 파악해서 우리의 제품과 서비스가 그 이유를 충분히 해결할 수 있음을 보여주어야 합니다.

정리하면 검색의 단계에선 호감도를 상승시켜야 하고, 고객의 불안요소를 제거해 구매해야 하는 이유를 극대화시켜야 한다는 것입니다. 



이번 글에선 인지와 관심, 질문(검색)까지 살펴봤습니다.

글이 길어져 구매와 공유는 다음 글에서살펴보도록 하겠습니다.

오랜만에 작성하는 글인데 마무리를 못한 것 같아 개운치는 않습니다.

하지만 곧 마무리해 업데이트할 테니 기대해 주세요. 




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