아넷의 서비스디자인이야기 4

서비스 가치 좀 더 이해하기

약간 순서가 뒤바뀐 것 같지만 여기서 이 이야기를 하고 넘어가는 것이 좋겠습니다. 서비스 가치에 대해서요. 그럼 왜 E3 Value와 같은 가치에 대한 연구가 필요했는지 이해할 수 있고 이용자입장에서든 서비스디자이너이든 서비스를 경험하고 분석할 때 보이지 않는 부분까지 좀 더 세밀하게 깊이를 더할 수 있을 것입니다.

서비스 디자인을 이야기할 때 오해되는 질문 중 하나는 이것입니다.
“이 서비스의 가치는 무엇인가?”
하지만 더 중요한 질문은 따로 있습니다.
“서비스의 가치는 어디에서 만들어지는가?”

전통적인 관점에서 서비스 가치는 기업이나 조직이 설계하고 제공하는 것으로 여겨졌습니다. 좋은 기능, 효율적인 프로세스, 친절한 응대가 곧 서비스의 가치라고 생각했습니다. 이 관점에서는 서비스 제공자가 가치의 주체이고, 서비스의 최종 이용자(수혜자 또는 고객이라고 하는)는 그 가치를 ‘받는 사람’에 가깝습니다. 우리가 지금도 '그 집은 군만두를 서비스로 준다'라는 말을 하듯이 그렇게 제공받는 무엇이라고 여겼던 것이지요.

하지만 서비스 디자인은 이 전제를 근본적으로 흔듭니다. 서비스에는 물건처럼 고정된 가치가 존재하지 않습니다. 같은 서비스라도 누가, 언제, 어떤 맥락에서 경험하느냐에 따라 전혀 다른 의미와 결과를 만들어냅니다.

즉, 서비스의 가치는 제공되는 순간에 완성되는 것이 아니라, 이용되는 과정 속에서 생성되는 것입니다.

이 때문에 서비스 디자인에서는 가치를 'Value-in-Exchange(교환 가치)'가 아니라 'Value-in-Use(이용 가치)'로 이해하는 것이 옳습니다. 서비스는 제공될 때가 아니라, 이용될 때 비로소 가치를 갖게 되니까요.

예를 들어보겠습니다. 운동 재활 프로그램은 병원에서 설계하고 제공하지만, 실제 회복이라는 가치는 병원을 나서는 순간부터 이용자의 삶 속에서 만들어집니다. 이용자가 얼마나 꾸준히 참여하는지, 자신의 몸 상태에 맞게 조정하는지, 전문가와 어떤 방식으로 소통하는지에 따라 서비스의 가치는 크게 달라집니다. 실제 정기적으로 메디컬 트레이닝을 이용하는 개인적인 경험을 말하자면 무엇보다 트레이너의 전문성에 대한 신뢰가 다른 어떤 요소보다 선택과 결정에서 영향을 주었고 이용하고 있는 지금은 함께하는 다른 회원들이 운동을 통해 회복하여 건강한 삶을 살고 있는 실질적인 증거, 또 그들의 성향과 관계들조차 서비스를 만족감과 기대 속에서 계속 이용하게 하는 주요한 요소들이라는 것을 경험하고 있습니다.

이처럼 서비스 가치는 더 이상 제공자의 소유물이 아닙니다. 가치는 제공자와 이용자 사이의 상호작용,
그리고 그 상호작용이 이루어지는 상황의 여러 요소들과 맥락 속에서 발생합니다. 그래서 서비스 디자인에서 이용자는 단순한 이용자가 아닙니다. 사용자는 서비스 가치를 함께 만들어내는 '참여자이자 공동 생산자(co-producer 또는 Value co-creator)'입니다. 이용자의 행동, 선택, 해석, 감정까지 모두 서비스 결과의 일부가 됩니다. 그래서 이용자 그리고 심지어는 서비스 제공에 관계하는 모든 이해관계자들의 상황배경 즉 맥락이 서비스의 가치에 영향을 주는 매우 중요한 요소입니다.

이런 관점에서 이제 서비스 디자인에 대한 이해가 좀 달라졌으리라 짐작합니다. 그런데 그러다 보니 서비스를 디자인하는 과정은 이러한 서비스의 독특한 특징 때문에 좀 유별나다고 할 수 있습니다. 기존의 서비스를 분석하는 시점부터 이용자를 포함한 이해관계자들이 서비스를 주고받는 과정에서 나타나는 각각의 맥락을 함께 살피고 데이터를 수집하기 때문입니다. 여기에는 물리적인 요소들과 더불어 인적관계자들의 외부적 그리고 내면적인 요소들까지 모두를 포함해야 합니다. 이 말은 서비스디자이너들은 ‘완성된 서비스’를 설계할 수 없다는 의미도 됩니다. 그보다는, 이용자가 자신의 상황에 맞게 서비스를 해석하고 활용할 수 있도록 가치가 생성될 수 있는 조건과 구조를 설계하는 것입니다. 서비스 가치란, 정해진 형태로 어디에 ‘들어 있는 것’이 아니라 사람과 시스템이 만나는 지점에서 계속해서 만들어지는 것이기 때문입니다.

어떤가요? 더 어려운가요? 그래도 이렇게 서비스라는 개념을 이해하는 것은 중요합니다. 보이지 않는 것이기 때문에 특징을 이해하는 것이 더 중요하지요. 이렇게 이해해야 서비스디자인의 방법론으로 실제 작업을 할 때 지나치게 일방적이고 규격화된 사고에서 벗어나 상황의 변수를 고려하며 여러 가능성을 염두에 두고 잘 준비할 수 있기 때문입니다. 다음에는 이러한 특이성 때문에 탄생된 유별난 서비스디자인 방법론에 대해 좀 더 이야기해 보겠습니다.