자동 수익을 실현하는 마케팅 설계
"이 책만큼은 숨기고 싶다" - 홈쇼핑 기네스 125억 신화 장문정 추천
제목은 <마케팅 설계자>라는 책의 표지에 적힌 내용이다. 이 글을 읽고 있는 당신이 제목에 혹해서 '클릭'한 것처럼, 나도 책 제목에 이끌려 '펼쳐보고 싶다'라는 생각이 들었다.
양질의 책이 즐비하는 가판대에서 사람들의 관심을 이끌어내기 위해서는 매우 자극적인 제목이 필요했을 것이다. 그래야 책을 펼쳐보기라도 할 것이고, 진짜 전하고 싶었던 메시지를 전할 기회를 얻을 수 있을 테니.
나도 이 멘트를 활용한 덕분에 여러분에게 생각을 드러낼 기회를 얻게 되었다. 이제는 글을 끝까지 읽게 만드는 것이 내게 주어진 과제다. 글의 마지막에는 여러분의 생각을 댓글로 달아달라며 유도하거나 / 마케팅을 도와주겠다며 연락처를 넣거나 / 아무런 요구사항 없이 끝맺는 등 수많은 방식들 중 하나로 결론을 지으면 될 것이다.
100명이 이 글을 보았을 때, '끝까지 읽은 사람'은 과연 몇 명일까?
끝까지 꼼꼼히 읽는 사람은 10명이 아닐까? 생각하며 글을 써보겠다.
(당신은 현재 전체 100명 중, 이탈하지 않은 80명에 속해있지 않을까 생각한다)
잠시, '퍼널'이라는 개념을 소개하겠다. '퍼널'은 주로 고객의 유입부터 구매완료까지의 과정을 뜻한다. 비즈니스 특성에 따라, 재구매까지 이어지는 흐름을 포함하기도 한다.
좀 더 이해하기 쉽도록, 그림을 그려보았다.
쇼핑몰뿐만이 아니다. 퍼널은 어디에나 존재한다.
이 글을 읽는 여러분도 '퍼널'을 경험하고 있다.
내 글이 서문부터 결론까지, 여러분의 흥미를 잘 이끌어간다면 '완독'이라는 전환을 일으킬 수 있을 것이다. 댓글을 통해 '유익하다'라는 반응도 이끌어낸다면 실질적으로 도움 된 글을 작성했음을 확인 가능한 데이터도 받아볼 수 있을 것이다. (절대 댓글을 달아주면 글쓴이의 기분이 좋다고 말하는 것이 맞다)
그 외에도, 영화 개봉 전 예고편을 여러 번 보여주면서 기대감 끌어올리는 것, 친구와 약속 잡는 것 등등 일상 속에서 이어지는 행동들에서 '맥락'을 관점으로 살펴보면, 퍼널로 되어있다는 점을 알 수 있다.
오늘 이야기할 책 <마케팅 설계자>는 주로 비즈니스 관점에서 '퍼널'을 어떻게 설계하느냐를 다룬다.
그 핵심은 타인의 마음을 움직여, 내가 설계한 행동으로 나아가도록 설계하는 것이다.
자, 여기까지가 '서문' 퍼널이었다.
아직 이탈을 결심하지 않은 것을 보아하니,
당신은 퍼널 설계의 비밀을 파헤치려는
이 글에 흥미를 갖고 있음에 틀림없다.
(당신은 현재 전체 100명 중, 이탈하지 않은 40명에 속해있다고 생각한다)
그럼, '본문' 퍼널로 넘어가서 함께 질문 하나를 해결해 보자.
동일한 규모의 방문자로 2~3배 더 돈 버는 방법?
<마케팅 설계자> 저자는 '퍼널을 최적화하는 것'이 관건이라고 한다. 동일한 규모의 방문자만으로도 더 많은 구매를 일으켜야, 매출이 상승하고, 마케팅 비용에 더 많은 예산을 할당함으로써 더 많은 고객을 데려올 수 있기 때문이다.
퍼널을 최적화하기 위해서는 다음 4가지 핵심 요소에 주목하라고 조언한다.
1. 고객은 누구인가?
2. 고객은 어디에 모여있는가?
3. 고객을 사로잡는 '미끼'는 무엇인가?
4. 고객을 위해 만들 수 있는 '독특한 결과'는 무엇인가?
1. 고객은 누구인가?
상품을 사 줄 사람을 정하라는 말이 아니다.
내가 돕고 싶은 '사람'을 먼저 정하고, 상품을 제안하는 순서다.
이 '사람'은 다음과 같은 질문으로 구체화될 수 있다.
내가 꿈에 그리는 고객은 누구일까? 이 고객은 어떤 사람일까?
그들은 어떤 것에 열정을 가지고 있을까?
그들의 목표와 꿈과 소망은 무엇일까?
2. 고객은 어디에 모여있는가?
호랑이를 잡으려면 호랑이 굴로 들어가야 한다.
적어도, 호랑이가 다니는 길목에 덫을 놓아야 한다.
고객에게 판매를 하기 위해서는
고객이 있는 곳으로 가거나,
고객이 다니는 길목에 가야 한다.
페이스북 그룹
인스타그램에서 팔로우하는 인플루언서
구독 서비스
블로그
유튜브 채널
검색엔진에 검색하는 키워드
위처럼, 고객이 머무는 공간이나, 길목을 찾아야 한다.
3. 고객을 사로잡는 '미끼'는 무엇인가?
눈에 띄지 않으면, 보이지 않는다.
이 글을 클릭하기 직전, 제목에 '이게 뭘까?!'라고 느낀 우리의 속마음처럼, 고객이 관심을 갖게 하는 것을 후킹이라고 한다.
물고기가 미끼를 물어야 낚시에 성공하는 것처럼,
고객이 콘텐츠에 관심을 갖고 들어와야 우리 이야기를 들려줄 수 있다.
2번에서 파악한 '고객이 존재하는 공간이나 길목'에서,
'어떻게 해야 고객의 관심을 사로잡을 것인가?'에 힘을 쏟아야 하는 것이다.
블로그라면, 제목과 썸네일 이미지, 메타 디스크립션에 해당하는 내용을.
인스타그램 카드뉴스라면 피드 게시글의 첫 번째 이미지,
인스타/페이스북 릴스, 유튜브 숏츠, 틱톡이라면 처음 3초,
고객이 처음 마주한 순간 '오? 궁금한데!'라고 느껴야 읽힐 기회가 주어진다.
미끼를 만드는 3단계
책에서는 후크 - 스토리 - 제안을 통해 고객을 사로잡으라는 가이드를 준다.
이때, 설계를 하는 순서는 제안 -> 스토리 -> 후크 역순으로 하라고 조언한다.
하나씩 살펴보자.
1) 제안
10만 원짜리 상품을 팔 생각이라면 100만 원의 가치를 담아야 한다.
그래야 가격이 비싸더라도 소비자에게는 저렴하게 느껴진다.
제안할 수 있는 상품의 가치를 올릴 수 있는 방법은 무엇인가? 무엇이든 좋다. 아이디어를 확산해서 어떤 부분들을 도와줄 수 있는지 최대한 많이 나열해 본다. 이후, 실제로 제공할 가치들을 리스트업 하고, 가격을 매긴다. 거기서 10분의 1 가격으로 제안한다.
이 내용을 보며, 예전에 읽었던 <고객의 80%는 비싸도 구매한다>가 떠올랐다. 중요한 것은 '가치'를 높게 느끼도록 하는 것이며, 고객이 '가격'이라는 허들이 싸다고 느껴질 정도로 어필이 된다면 판매가 일어난다는 이야기였다.
2) 스토리
고객은 절대 '이런 거 기대할 수 있습니다!, 이거 드릴게요' 제안 하나만으로 구매하지 않는다.
'사람'이기에, 스토리에 담긴 내용에 공감하고 이해하며 감동할 수 있다.
드라마나 영화에서도 매력적인 캐릭터가 있다면 사람들의 입에 오르내린다.
판매자 또한 매력적인 캐릭터로서의 배경 이야기를 갖고 있으면, 사람들은 그에 대한 이야기를 자주 한다.
책 <무기가 되는 스토리>, <무조건 팔리는 카피 단어장>, <돈이 되는 말의 법칙> 등의 카피라이팅 책들이 떠올랐는데, 사람들은 주로 역경 극복 스토리에 열광한다는 내용이다.
'평범하게 잘 지내다가 어떤 계기로 성공했다'라는 이야기보다는,
'왕따였던 사람이 인싸가 되는 이야기'
'어리바리 신입에서 어떤 계기로 초고속 승진하게 된 이야기'
'통장 잔고 10만 원에서 100억 자산가가 된 이야기'
와 같은 스토리에 훨씬 열광한다는 것이다.
*역경 극복 스토리를 보면, 고객 입장에서 '나만큼/나보다 열등했네? -> 그런데 이렇게 변화했다고? 나도 할 수 있지 않을까?'라 생각하게 하는 장치가 아닐까?
3) 후크
후크는 스토리를 들려줄 기회를 만들어낸다.
어떤 것으로 후킹을 하는 것이 효과적인지는 모른다.
시기에 따라, 메시지에 따라, 단어 하나에 따라 우리의 감정이 달라지듯,
고객이 컨텐츠를 접하는 상황에 따라 어떤 것이 더 효과 있을지는 계속 찾아야 하는 것이다.
SEO(검색엔진 최적화 - 검색했을 때 내 컨텐츠가 먼저 보이도록)를 통해 미끼를 던진다면, 고객이 실제로 검색하는 키워드를 고려한 컨텐츠를 작성하는 것이 필요하다.
페이스북/인스타그램/유튜브/카카오톡/당근마켓 등등 SNS를 통해 광고를 태우더라도 브랜드 네이밍, 로고, 컨셉에서 느껴지는 분위기, 문장/말의 길이, 사용된 단어, 배경음악, 비언어적 요소, (사람이 나오는 영상이라면) 외모, 비언어적 요소들 등등 미끼마다 변화를 줄 수 있는 부분이 다양하다.
고객의 행동과 그 행동 배경을 면밀하게 파악하기 위해서는 앞서 말했던
1. 고객은 누구인가?
2. 그 고객은 어디서 활동하는가?
두 가지를 탄탄하게 하는 것에서 시작된다.
4. 고객을 위해 만들 수 있는 '독특한 결과'는 무엇인가?
마지막 단계까지도 집요하게 '고객'을 물고 늘어진다.
상품이 고객에게 전달하는 가치를 이야기하는 것이 아니다.
고객이 상품으로부터 받게 되는 결과를 이야기하는 것이다.
즉, '내가 무엇을 제공할 것인가?'라는 공급자 관점의 질문이 아니라,
'고객은 어떤 가치를 전달받게 될 것인가?'라는 질문이 필요한 것이다.
이를 효과적으로 추구하도록 돕는 "가치 사다리"라는 마법의 한 문장을 소개한다.
우리는 '누가'
'무엇을' 하도록 도움으로써
'어떤 결과'를 맞이하도록 돕는다.
치과 의사라면,
"우리는 동네 사람들이
자신 있게 아름다운 미소를 지을 수 있게 해 줌으로써
자신감을 높이도록 돕는다"
책의 저자는
"우리는 유망한 기업가들이
세일즈 퍼널이라는 프레임워크를 이용하여
자기 회사를 성장시키도록 돕는다."
이렇게 정리된 강령을 만드는 것이다.
내가 운영 중인 식글북적 독서모임에 적용해 보면 다음과 같다.
"나는 독서가들이
책을 삶에 적용하고, 그 과정을 사람들에게 공유하고 피드백받는 경험을 제공함으로써
자기 효능감과 성취감, 자신감을 느끼도록 돕는다."
여기까지, 퍼널 설계의 핵심 포인트를 짚어 보았다.
이 글에서 다룬 내용들은 사실 빙산의 일각에 불과하다.
위의 내용들을 바탕으로, 어떻게 최적의 퍼널을 만들어가는지 구체적인 사례들을 통해 집요하게 파고든다.
1. 내가 돕고 싶은 사람에게
2. 도움 되는 가치들을 순차적으로 전달하며
3. 비즈니스와 고객 모두가 성공하는 퍼널을 설계한다.
아직 이 책을 읽어보지 않은 마케터/기획자/1인 사업가/카피라이터/UX디자이너라면, 이 책을 읽어보시기를.
함께 보면 좋은 글
