온라인 쇼핑몰의 광고 예산은 얼마가 되어야 하는가?
ROAS의 측면에서 생각해본 예산과 효율 측정 툴 (초보자 편)
온라인 쇼핑몰 운영을 하고 있는 회사에 있으면서 지인들에게 많이 듣는 질문 중에 하나는 "너네 회사 광고 많이 보이던데 광고 예산 얼마쯤 쓰고 있는 거야?"라는 것이다. 이 질문이 비단 우리 회사에게만 묻는 것은 아니다. 사업을 시작하고 운용하는 스타트업 사장님, 마케팅 팀을 꾸려가는 마케팅 팀장, 올해 마케팅 예산을 짜는 재무팀까지 B2C 사이드에 있는 거의 모든 분들의 뇌리에는 '마케팅 예산 결정'이라는 숙제가 있을 것이다.
특히 구글에 GDN 광고를 운용하면 광고 예산에 대한 질문이 더 많이 들어온다. (출처: 구글 애드워즈)"너네 회사 광고 예산 얼마로 잡아?"
라는 질문에 대해서
일단 간단하게 말해서, 온라인 쇼핑몰의 광고 예산은 제한이 없다. 아래 ROAS를 충족한다면.
ROAS(Return on ad spend)를 잘 지킨다는 말은 일면 '이기는 싸움'만을 하겠다는 말이다.
내가 쓴 비용의 몇 배를 매출로 낼 수 있다면 구매 시점에 소비자의 현금이 들어오는 쇼핑몰의 생리상(PG사 계약마다 다르지만 타 산업군보다는 사이클이 빠르다) 흑자의 선순환을 탈 수 있다.
이렇게 이기는 싸움을 할 수 있는 배경에는 ROAS의 두 축인 광고비용과 매출을 측정할 수 있는 도구가 필요하다. 이 업계에서 가장 많이 쓰는 대표적인 두 개의 툴을 꼽자면 단연코, 구글 애널리틱스 전자상거래 기능, 그리고 페이스북 픽셀 기능이다.
이중에서도 우리 회사는 페이스북 픽셀을 가장 많이 쓰는 편.
페이스북 픽셀과 함께하는 이기는 싸움의 원리
페이스북 픽셀은 페이스북 광고파트에서 제공하는 하나의 상품인데, 페이스북이 제공하는 픽셀(코드 형태)을 쇼핑몰의 페이지 헤더 부분에 삽입하고, 이 픽셀이 로딩되는 값을 측정하는 기능이다. 순기능은 우리가 설정한 광고를 통해 몇 건의 구매 전환이 일어났는지 알 수 있다는 것. 현존하는 구매를 트래킹 하는 툴 중에 가장 파워풀하다고 생각한다.
[페이스북 픽셀을 설치하는 법]
1. 페이스북 본인 계정 혹은 비즈니스 계정으로 들어가 <광고 만들기> 클릭
2. 페이스북 픽셀 만들기 버튼을 클릭하고, <픽셀 설정>이라는 초록색 버튼 클릭
3. 페이스북이 안내하는 픽셀 코드(모든 광고 계정별로 다릅니다)를 운영하는 쇼핑몰 헤더 부분에 넣기
4. 픽셀 설치 후에는 픽셀이 인식되는지 확인해야 함. 이 부분도 동일한 광고 페이지에서 신호등 지표 (연결 시 초록색, 연결 확인되지 않을 경우는 빨간색)로 볼 수 있다.
이렇게 페이스북 픽셀 설치를 마치고 나면, 운영하는 부분은 퍼포먼스 마케팅 영역이다.
(운영에 대한 부분은 다음 포스팅에 쓰는 것으로!)
물론 '광고 예산이 ROAS를 지키는 범위에서 무제한'이라는 것에는 한계점이 있다.
소속된 회사에서는 광고비의 대부분을 페이스북이라는 단일 채널에 사용하고 있고, 또한 대부분의 매출이 자사몰에서 일어나는 단순한 구조 덕분에 ROAS 측정이 용이하다. 지출한 광고비용 대비 매출을 측정해야 하는데, 쓰는 광고 채널이 다양하고 매출이 일어나는 매출처가 다양(온라인 자사 쇼핑몰, 오프라인 매장, 드럭스토어 등) 다양해질수록 광고 간의 인과관계는 약해질 수밖에 없는데 이런 복합 마케팅 믹스+브랜딩 마케팅까지 도입될 때의 ROAS는 측정하기 어려워진다.
또한 앞서 말한 대로 브랜딩 마케팅의 영역의 ROAS의 측면은 아직 측정이 묘연하다. 인지도를 끌어올리는 브랜드 마케팅, 연예인 모델의 선정 등 직접적으로 매출처로 랜딩이 꽂히지 않는 사례에서는 매출 기여도 부분이 가장 애매하다. 업종, 집행시기, 사례마다 다르겠지만를 동기간 매출 상승분으로 봐야 하는지, 장기간 축적된 브랜드 인지도를 통한 특정 기간으로 봐야 하는지 등 의견이 분분하다.
정리하자면, 온라인이 주 매출처인 곳이라면 구글 전자상거래, 페이스북 픽셀 툴의 사용은 꼭 필요하다고 생각한다. 코드 심는 데는 10분이 걸리지만, 10분 이상의 값어치는 꼭 할 것이라도 믿어 의심치 않는다.
사업을 시작하시는, 온라인 마케팅을 시작하시는 분이라면 홈페이지 제작자&웹디자이너 분께 픽셀 코드 한 줄 꼭 심어달라고 말씀하시길, 혹시 페이스북에 쇼핑몰 구매전환을 목표로 월 10만 원 이상을 쓰시는 분 중에 픽셀을 쓰지 않는 분이 있다면 꼭 써보시길 강력 추천드린다!
