한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라
브랜드를 구축하는 방법에 대하여
한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라
- 팔리는 아이템, 파워 브랜드, 열광하는 고객을 만드는 하이엔드 전략
시장에서 '브랜드'를 구축하는 방법에 대해 배울 수 있었던 책이었습니다.
[주요 문구]
p24
강자가 들끓는 시장에서 살아남기 위해선 '그들의 룰'이 아닌 '나만의 룰'로 싸워야 한다. 경쟁자들이 확고한 룰을 갖고 있을 때 오히려 차별화가 쉬울 수 있다. 기존의 법칙을 하나하나 파괴하는 방법으로 새로운 것을 만들어 낼 수 있기 때문이다.
p46
관점의 차이는 생각보다 크다.
p47
성공한 CEO들과 함께 대화를 나누다 보면, 그들은 유독 '긍정 컨버팅 능력'이 뛰어나다는 사실을 알 수 있다.
p49
창조는 기획이나 의지만으로 이루어지지 않는다. 관점, 질문 등 먼저 바꾸어야 하는 것과의 고통스러운 정면승부가 창조의 진정한 서막이다.
p65
아무리 화려하고 눈에 들어오는 멋진 디자인이라고 할지라도 품질이 좋지 않으면 소용없기 때문이었다.
p91
변방에서 중심으로 나아가기를 노리는 사람에게는 기존의 룰을 원점에서 다시 보는 시도가 매우 유효한 전략 중 하나다. 티파니는 비주류인 자신들의 정체성에 대한 정확한 인식을 바탕으로 그들만의 새로운 정체성을 창조하기 위해 그들을 대변하는 아이콘들을 필사적으로 만들어냈던 것이다.
p97
누구나 좋아하는 익숙한 것으로 승부를 걸되 익숙하지 않게 만들면 오히려 리스크를 줄일 수 있다는 믿음이었다.
편안하고 익숙한 세계로 그들을 데려가 안심시킨 다음, 전혀 색다른 느낌을 주는 그만의 방법
익숙함과 낯섦의 공곤, 그리고 고정관념의 정면승부, 이것이 거장이라는 담을 넘는 생로랑의 전략이다.
제품에서 벌리기 힘든 기능적 차이를 인문학적 통섭을 통해 확실히 차별화시킨 사례는 얼마든지 있다. 통섭은 '복도'다.
첫째, 다른 시대와 통섭하는 것이다.
둘째, 다른 업종과 통섭하는 것이다.
셋째, 내 주위와 통섭하는 것이다.
p107
토조 대첸커리와 캐럴 메츠커는 안목을 '현재에 내재한 긍정적이고 생산적인 잠재력을 인식하는 능력'이라고 정의하면서, 안목을 구성하는 세 가지 요소를 이야기한다.
1. 재구성
2. 긍정성 인정
3. 현재에서 미래가 전개되는 방법의 인식
p109
우아함이란 구별, 자연스러움, 돌봄, 단순성, 이 네 가지의 바른 조합에서 만들어지는 것이다. 이를 벗어나면 가식만이 있을 뿐이다. - 크리스티앙 디오르
p114
하이엔드 시장을 노리는 후발주자들에게 린트의 전략은 중요한 시사점을 제공한다. 좋은 제품을 만드는 것은 기본이고, 이를 고객들에게 알리는 마케팅이 필요하다는 사실이다.
p138
장난감시장에서는 재미, 쾌락, 타임 킬링이 로엔드 개념이라면 교육, 학습, 타인 배려와 같은 개념이 하이엔드 개념이다.
p154
시간이란 '허들'은 불편하기만 한 것이 아니라, 그렇게 기다려서 얻는 것을 더 소중히 느끼게 만들어준다.
에펠탑의 엘리베이터와 아이스크림 가게의 줄은 '허들'이 브랜드의 가치를 높이는 수간이라는 사실을 증명한다.
p169
생명력이 있는 모든 것에는 스토리가 있다. 기능이 뛰어나면 인정하게 되지만, 스토리가 매혹적이면 사랑하게 된다. 무생물의 경우라도 스토리가 담기면 우리는 온기를 느낀다.
p180
리추얼이 하이엔드 마케팅에 주는 효과는 크게 두 가지다.
첫째, 비즈니스에 쓰이면 메인 제품과 부가 제품이 하나의 작은 문화적 시너지를 발생시켜 메인 제품의 만족도나 부가가치를 더 키우는 역할을 한다. 이는 부가적인 매출이나 고수익으로 연결될 수 있다.
둘째, 어떠한 제품이 리추얼의 습관적 범위에 소비되는 제품으로 간주되면 지속적인 소비를 만들어낼 수 있다.
p193
고객은 제품이 가격이 쌀 때 가격 차이에 더 민감하다. 낮은 가격대의 제품 라인업이 가격의 압박을 더 크게 받는 것이다.
p205
결국 하이엔드 마케팅에서 '가격'은 소비자의 '욕망'을 반영하는 도구다. 가격을 어떻게 매기느냐의 전략적 판단이 곧 마케팅의 승패로 이어질 수 있다는 뜻이다.
p212
'기적'이란 준비하는 자에게는 언젠가 반드시 찾아오는 기회라는 사실이다. 모든 것이 광속으로 변하는 시대지만 무조건 빠른 것이 좋은 것은 아니다. 설사 더디더라도 오래도록 갈고닦은 내공만이 찾아온 기회를 기적으로 바꿀 수 있는 힘이다. 천천히, 그리고 꾸준히 준비하는 자만이 기회를 기적으로 바꿀 수 있다.
p213
정해놓은 목표만큼 꾸준히 정진하면 기필코 원하는 곳에 다다를 수 있다.
p230
"중요한 것은 자신을 대단하게 생각하지 않는 겁니다."
절대 잊지 않아야 할 것은 실제 조직의 능력을 결코 오만하게 과대평가하지 않는 것이다.
p232
흔히 뭔가 새로운 도전이 필요할 때 우리는 모든 것을 버리려고 한다. 하지만 주목해야 할 것은 외부다. 피터 드러커가 내부가 아니라 외부에 집중하라고 하는 이유도 외부의 고객에게 눈을 돌리면 조직의 변화를 따라갈 수 있다는 철학 때문이다. 외부의 고객들은 어느 날 갑자기 딴사람이 된 듯한 브랜드를 쉽게 받아들이지 못한다. 변화에는 이유가 있어야 한다.
사업의 가장 큰 적이 자만심.
p234
중요한 것은 자신의 가치만큼 보는 것이다. 객관적으로 자신과 회사, 브랜드와 제품을 평가하면 타인의 기준에 억지로 자신을 맞추기 위해 자충수를 두지 않을 수 있다.
p236
"늘 올라가는 산은 없다"는 산행 격언이 있다. 사업도 삶도 계속 올라가기만 하는 경우는 결코 없다. 중요한 것은 내리막을 영원한 내리막으로 만들 것이냐, 더 큰 정상으로 올라가는 과정으로 담담하게 받아들이고 더 담대하게 나갈 것이냐다.
p239
결국 불가능한 상황을 이겨내는 사람만이 살아남는다.
p240
자신만의 길을 가는 것은 소비자의 의견에 대한 무시나 외면이 아니다, 자신의 길을 가장 잘 아는 것은 자신이다. 자기 자신을 지키지 못하는 브랜드는 존재 자체에 의문을 갖게 한다. 어떻게든 자신의 길을 지켜나가는 사람을 '프로'라고 부른다. 그러나 자신의 것을 지켜지 못하면 '포로
가 된다,
p242
강한 불은 꺼지지 않고 살아남는 불이다. 불씨를 가지고 언제든 타오를 만반의 준비를 하는, 살아 있는 모든 불은 위대하다.
"어떤 순간이든 생각이 항상 들어차 있습니다. 만약 어떤 생각을 밀어내기 위해서는 다른 생각을 집어넣어야 합니다. 나는 항상 긍정과 할 수 있다는 생각을 밀어 넣으면서 부정적인 생각의 방을 빼버립니다. 그것이 사업과 인생을 성공적으로 성취하는 비결입니다."
브랜드 매니지먼트 전문가인 장 노엘 캐퍼러 교수는 의견을 너무 수용해 브랜드의 정체성을 잃어버릴 때 브랜드가 위기에 빠진다고 말한다. 반대로 브랜드의 정체성을 알아주는 강력한 지지세력이 있다면 시장 진입은 의외로 쉬워진다.
p250
처음부터 한결같은 어떤 사람처럼 한결같은 어떤 브랜드가 있다면, 그런 행동들이 진정성으로 이어진다.
p255
그는 파산에 처한 기업들을 처리하면서 기업이 장수하기 위해서는 정해진 성장 속도를 가져야 하며, 농사에서 태풍이 불어닥치는 것과 같이 불가항력적인 리스크에 항상 대비해야 한다는 지론을 세웠다. 반쥐당이 관찰한 바로는 50년 동안 90퍼센트의 기업이 사라지고 단지 10퍼센트만이 남았는데, 이 생존 기업의 조건이 바로 정해진 성장 속도만큼 가는 '정속 경영'과 리스크를 예상하고 준비하는 '대비 경영'이었던 것이다.
p257
70년 동안 무려 2만 5천 시간을 비행해 일본에서 '비행의 신'이라고 불리는 다카하시 준은 롱런의 비결의 배분의 법칙을 이야기한다. 비행에는 결단력과 판단력 외에 마음의 여유가 필요하다는 것이다.
자신의 능력을 100퍼센트 발휘하는 것이 아니라, 80퍼센트 정도만 비행에 쓰고 나머지 20퍼센트는 만약을 위해 남겨둬야 한다고 한다. 그렇게 하지 않으면 돌발 상황 시 금방 패닉에 빠져 판단력과 결단력을 잃는다. 그에게 80퍼센트의 힘으로 비행에 임하고 20퍼센트의 여유를 갖는 80대 20 법칙은 생존과 오랜 비행을 하는 데 가장 중요한 원칙이었다.
p296
명품은 하이엔드가 맞지만, 하이엔드는 명품보다 큰 개념이라는 것이다.
지금 내 주위에 있고 내가 비교당하는 모든 것들보다 한 발짝 더 나아가고, 그래서 그들과 구별된다면 그것이 바로 하이엔드다. 따라서 하이엔드는 고정되어 있지 않으며 늘 그렇게 걷고 있는 길 위에 존재한다. 어렵고 험난하지만 정상에 오른다면 다른 브랜드가 상상하지 못하는 과실이 주어지기에 꼭 한 번 도전해볼 가치가 있는 것이 바로 하이엔드라는 정상이다.
