이거 모르면 백날 돈 써도 콘텐츠 바이럴 못 시켜요
컨테이저스 전략적 입소문에서 뽑은 132개의 핵심 파트 (1)
바이럴의 시대다. 세상 어떤 콘텐츠, 어떤 상품이든 바이럴 되지 않는다면 하루살이가 될 뿐이다. 매 순간 사람이 다 세지도 못할 양의 콘텐츠와 상품이 끊임없이 생겨나기 때문이다. 이제 바이럴리티는 어떤 바이탈리티와 동의어가 됐다. 다시 말해 바이럴 시키지 못하면 어떤 콘텐츠, 어떤 상품도 살아남을 수 없다.
이 책은 바이럴의 비법과 비법의 근본 원리를 쉽게 풀어내는 책이다. 즉, 콘텐츠와 상품의 생명을 더 오래 유지시킬 수 있는 비법을 담고 있는 책이다. 책에서는 총 6가지의 바이럴 원리를 말하고 있는데, 2편으로 나눠서 각각 3가지 원리씩 소개할 예정이다.
조직의 콘텐츠와 제품을 바이럴 시켜야 하는 마케터들, 자신의 상품을 바이럴 시켜야 하는 판매자들은 꼭 한 번 읽어봐야 하는 책이다.
* 직접 구매해서 읽고 쓰는 내돈내산 후기입니다. :)
1. 소셜 화폐의 법칙: 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
1. 사람들은 자신이 재미있고 똑똑하며 눈치가 빠른 사람이라는 이미지를 줄 수 있는 이야기를 공유하려 한다.
2. 이처럼 말은 좋은 이미지 형성에 꼭 필요한 도구다. 새 차나 명품 핸드백을 구입하는 것과 견줄 만하다. 이런 것을 소셜 화폐라고 한다. 돈으로 물건이나 서비스를 구매할 수 있듯이, 소셜 화폐로 긍정적인 이미지를 가족, 친구, 동료에게 심어줄 수 있다.
3. 기업이나 조직은 소셜 화폐를 만들어야 사람들에게 이야기를 끌어낼 수 있다. 상품이나 아이디어에 관해 전달하는 사람들에게 좋은 이미지가 생성되도록 해주면 된다. 이러한 방법은 세 가지로 나뉜다. ‘내적 비범성 inner remarkability)’ 찾기, 게임 메커닉스 활용하기, 고객에게 ‘인사이더’라는 소속감 심어주기가 바로 그것이다.
4. 사람들은 이처럼 비범한 사실을 알게 되면 절대 가만히 있지 못한다. 비범한 것에 대한 이야기는 곧 소셜 화폐가 된다.
5. 비범한 것은 독특하고 특별한 것, 사람들의 주목을 끄는 것이라고 할 수 있다. 놀라움을 안겨주거나 신선하고 자극적인 것, 즉각적인 웃음을 주는 것도 여기에 포함된다. 그러나 비범한 것은 무엇보다도 화제로 삼을 만한 가치가 있어야 한다.
6. 비범한 화제를 꺼내는 사람도 비범해 보이기에 비범한 것이 소셜 화폐가 된다.
7. 내적 비범성을 찾는 방법은 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소가 무엇인지 파악하는 것이다. 사람들이 일반적으로 기대하는 틀을 깨뜨려 놀라움을 주는 것도 한 방법이다. 미스터리와 논란거리도 종종 비범성을 지닌다. 비범성의 가장 큰 장점은 활용범위가 무제한이라는 것이다.
8. 모든 제품 또는 아이디어에는 비범성이 있다. 다른 것과 비교해보면 분명히 남다른 차별성을 갖추고 있다.
9. 비범성은 항상 대화와 토론을 낳는다. 제품이나 아이디어의 비범성을 드러내라. 그러면 사람들 사이에서 크게 회자될 것이다.
10. 사람들은 왜 실제로 사용하지도 않을 마일리지에 집착하는 것일까? 대답은 의외로 단순하다. 마일리지를 적립하는 것이 마치 ‘재미있는 게임' 같기 때문이다.
11. 게임 메커닉스란 게임이나 애플리케이션, 프로그램 등을 구성하는 요소, 쉽게 말하자면 게임에 흥미를 더하고 나아가 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백 등을 뜻한다.
12. 게임 메커닉스는 내적 동기를 부여한다. 사람은 누구나 성취하기를 좋아한다. 그런가 하면 게임 메커닉스는 타인과 비교 가능한 상대적 레벨을 통해 동기를 부여하기도 한다. 사람들은 자신의 수준이나 점수에만 집중하지 못하고 늘 주변 사람들과 비교한다.
13. 우월한 능력은 좋은 이미지를 주기 때문에 게임 메커닉스는 소셜 화폐 생성에 기여할 수 있다. 사람들은 자신이 성취한 것을 자랑할 때 만족해한다. 사람들은 자랑하고 싶어 먼저 입을 열지만 결국 그렇게 말하는 도중에 델타 항공사나 트위터 같은 특정 브랜드나 자신이 성취를 이룬 골프, 수능 같은 분야를 계속 언급하기 마련이다.
14. 게임 메커닉스를 온전히 활용하려면 계량화된 결과치가 필요하다. 숫자로 표현되지 않는 제품이나 아이디어는 약간의 ‘게임화’ 과정이 필요하다. 즉, 사람들이 자신의 위치를 파악할 수 있는 수치화된 지표를 만들어 표시해줘야 한다.
15. 사람들이 자신의 성과를 널리 알리도록 돕는 것도 게임 메커닉스를 활용하는 방법 중 하나다. 그냥 ‘좋은 결과를 얻었다'고 말하는 것보다 사람들 앞에 자랑스럽게 내놓을 만한 가시적인 증거가 있는 편이 더 좋다.
16. 상을 받은 사람은 누구나 주변 사람에게 자랑하고 싶어 할 것이다. 자신이 얼마나 대단한 사람인지 알리기 위해서지만 가만히 생각해보면 이는 상을 수여한 기업을 홍보하는 효과도 있다.
17. 회원 가입을 필수조건으로 내세우면 사람들은 그 웹사이트에 틀림없이 특별한 무언가가 있다고 여기게 된다. 어떤 광고도 기존 회원들의 자부심과 홍보활동을 따라갈 수 없다.
18. 희소성이란 말 그대로 아무나 가질 수 없는 것이다. 수요가 많거나 공급량이 한정되어 있거나, 구매 시기 또는 장소에 많은 제약이 있으면 상품 접근성이 줄어들어서 희소성이 생긴다.
19. 배타성도 상품 접근성과 관련이 있으나 희소성과는 조금 다르다. 배타성이란 일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공하는 것이다.
20. 희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다. 사람들은 쉽게 얻을 수 없는 것이라면 도전해볼 만한 가치가 있다고 생각한다. 어떤 제품이 매진되거나 손에 넣을 수 없게 되면 사람들은 그 제품이 다수의 고객이 선호하는 것이며 매우 좋은 물건임에 틀림없다고 믿어버린다.
21. 희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다. 사람들은 남들이 갖지 못한 것을 손에 넣은 순간, 자신을 특별하고 대단한 사람처럼 느낀다. 그래서 그 제품이나 서비스에 더 큰 애착을 보이는 것은 물론, 누가 시키지 않아도 다른 사람에게 자랑하게 된다. 이렇게 다른 사람에게 자랑할 때 자신만이 특별한 기회를 잡았다는 만족감을 확인할 수 있기 때문이다. 이것이 바로 소셜 화폐다.
22. 누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아지며, 사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자 앞장서서 입소문을 퍼뜨릴 것이다.
23. 금전적 대가를 지불하지 않아도 사람들에게 동기를 부여할 수 있다. 선물이나 특혜를 제공하며 행동을 유도하는 경우도 있다. 그러나 이는 매우 잘못된 방법이다. 사람들에게 물질적 보상을 제공하는 순간 그들의 내적 동기는 연기처럼 사라진다.
24. 보상금을 주면서 지인들에게 홍보를 부탁하면 이전의 순수한 동기는 사라진다. 고객이 특정 제품이나 서비스에 대해 다른 사람에게 전하는 가는 전적으로 얼마나 그것을 좋아하느냐에 달려 있다. 그러나 대가가 지불되면, 얼마를 받느냐에 따라 홍보 횟수와 그 질적 수준이 달라진다.
25. 타인에게 좋은 인상을 주고 싶어 하는 인간의 욕구를 잘 활용하면 별다른 보상금 없이도 사용자나 고객이 홍보하게 만들 수 있다. 입소문은 한 푼도 들일 필요가 없는 최대의 광고수단이다.
26. 어떻게 하면 고객이 당신의 제품이나 아이디어를 주변에 적극적으로 이야기하도록 하고 인기를 끌게 만들 수 있을까? 한 가지 방법은 소셜 화폐의 생성이다. 사람들은 타인에게 좋은 인상을 주기 원한다. 그러므로 당신의 제품이 그 욕구를 충족시키는 데 기여하면 된다.
2. 계기의 법칙: 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다
27. 고객이 싫어하는 제품에 대해 억지로 좋은 평을 하도록 강요하지 않는다. 의도적으로 대화 중에 특정 제품을 추천하도록 압력을 가하지도 않는다. 사람들이 일상 대화에서 제품이나 서비스에 대한 정보와 의견을 공유하고 있다는 상황을 활용했을 뿐이다. 좋아하는 제품을 안겨주면 사람들은 누가 시키지 않아도 자발적으로 그 제품에 대한 입소문을 내기 마련이다.
28. 흥미를 유발하는 제품이라고 해서 반드시 입소문이 빠르게 퍼지는 것은 아니었다. 기발함과 놀라움도 입소문과는 연관이 없었다. 즉, 기발함과 놀라움을 자아내는 상품도 입소문을 빠르게 퍼뜨리지 못했다.
29. 지금까지 우리는 특정 요소가 입소문을 좌우하는지 아닌지 살펴보았다. 더 구체적으로 이야기하자면 더 흥미 있고 더 신선하고 더 큰 놀라움을 선사할수록 입소문이 많이 나는지 살펴보았다. 하지만 시점도 이런 요소 못지않게 중요하다는 것을 간과했다.
30. 입소문이 즉각적으로 발생하는 제품도 있었고 느리지만 꾸준하게 이어지는 제품도 있었다.
31. 새로운 정보를 알게 되었거나 특이한 경험을 하자마자 다른 사람에게 알리는 것이 즉각적인 입소문이다. 이에 반해 지속적인 입소문은 몇 주 또는 몇 달 후에 대화에 등장한다. 지난달에 본 영화, 작년에 다녀온 휴가지에 대한 이야기가 지속적인 입소문에 속한다. 두 가지 입소문 모두 중요하지만 제품이나 아이디어마다 유리한 것은 각기 다르다.
32. 흥미는 입소문을 지속시키는 힘이 부족하다. 그렇다면 지속적인 입소문의 비결은 과연 무엇일까?
33. 머릿속에 특정 아이디어를 떠오르게 만드는 것이 왜 중요할까? 그것은 바로 머릿속에 떠오른 아이디어나 생각이 행동을 유발하기 때문이다.
34. 입소문이 퍼질 만한 계기를 자주 제공한 제품은 입소문이 15퍼센트나 많이 나타났다.
35. 사람들 입에 오르내릴 계기가 잦은 상품은 빠르게 입소문이 퍼지는 것은 물론이고 입소문이 꾸준히 지속된다는 장점도 있다.
36. 이런 연상을 돕는 계기 원리는 상품이 잊히지 않게 도와줄 뿐만 아니라 지속적으로 대화의 주제에 오르도록 만든다. 머릿속에 떠오르면 대화로 이어지기 마련이다.
37. 무조건 눈길을 잡아끄는 광고 문안에 골몰할 것이 아니라 전체 맥락을 잘 고려해야 한다. 목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분히 살펴보라.
38. 원하는 행동이 시간차를 두고 발생하면 계기 원리의 중요성도 그만큼 커진다. 시장조사는 광고나 캠페인에 대한 소비자의 즉각적인 반응에 초점을 맞춘다. 광고를 접함과 동시에 해당 제품을 구매할 기회가 주어질 때는 즉각적인 반응이 중요하다. 하지만 대부분의 경우 오늘 광고를 접하더라도 며칠이 지난 뒤에야 쇼핑을 하기 마련이다. 그때 해당 광고를 떠올릴 계기가 없으면 광고는 아무런 의미가 없다.
39. 해비탯(habitat)이란 생물의 생명 유지에 필요한 모든 요소를 갖춘 환경을 뜻한다. 제품이나 아이디어도 이런 해비탯을 갖춰야 한다. 이 해비탯은 사람들 머릿속에 제품과 아이디어를 떠올리게 하는 계기들이 모여 구성된다. 메시지의 해비탯을 마련해두면 새로 형성된 연결 고리가 원하는 행동을 촉진해준다.
40. 계기 원리를 적절히 활용하면 제품이나 아이디어가 더 빨리 사람들의 관심을 얻는다. 그런데 유독 계기 효과가 높은 자극이 있다. 이미 살펴본 것처럼 핵심 요소 중 하나는 자극 발생의 빈도다.
41. 계기의 발생 빈도는 연결 고리의 강도와 어느 정도 균형을 이루어야 한다. 주어진 자극에서 연상되는 요소가 많을수록 연상 효과는 약해진다.
42. 연상 범위가 넓으면 어느 아이디어에 적용하더라도 효과적인 계기가 될 수 없다. 다양한 사물을 연상케 하는 자극보다 신선하고 독창성 있는 계기로 연상 효과를 시도하는 것이 훨씬 효과적이다. 또한 원하는 행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기를 선택하는 것이 중요하다.
43. 맥락이란 메시지나 아이디어와 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경을 뜻한다. 환경이 다르면 그에 따른 자극도 다를 수밖에 없다. 따라서 동일한 계기라도 사람들이 어떤 장소에서 사는지에 따라 그 효과는 크게 달라질 수 있다.
44. 계기 원리는 입소문과 전염성의 기반을 이룬다. 록밴드에 비유하자면 소셜 화폐는 메인 보컬에 해당된다. 관객의 즐거움과 흥분을 자아내며 주된 관심의 대상이 된다. 이때 계기 원리는 드럼이나 베이스 연주자인 셈이다. 소셜 화폐처럼 강한 매력을 발산하지는 않지만 공연을 성공리에 마치는 데 꼭 필요한 존재다. 드럼이나 베이스 연주자에 눈길을 보내는 관객은 많지 않으나 그들이 없으면 멋진 공연을 할 수 없다. 연상의 계기가 있어야 사람들의 머릿속에 관련 아이디어와 메시지를 주입할 수 있다. 이렇게 머릿속에 떠오른 생각이 사람들의 입에 오르내리면 성공에 한걸음 가까워질 수 있다.
45. 계기 원리와 자극은 사람들로 하여금 입소문을 퍼뜨리고, 관련 제품이나 아이디어를 선택, 사용하도록 유도할 수 있다. 소셜 화폐도 입소문을 유발하지만 그것을 지속시키는 힘은 계기 원리다. 머릿속에 떠오르는 것은 입 밖으로 나오기 마련이다.
3. 감성의 법칙: 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다
46. 인간은 사회적 동물이다. 우리는 자신이 아는 정보나 개인적인 생각을 사람들과 공유하려는 욕구가 있다. 인터넷은 이러한 공유 욕구를 실현하는 공간으로 점차 발전해가고 있다.
47. 정보의 홍수 속에서 쓸 만한 콘텐츠를 일일이 찾아볼 여유가 있는 사람은 드물다. 그래서 다들 다른 사람들이 무엇을 많이 공유하는지를 먼저 확인한다. 가장 많이 공유한 목록은 여론 형성에 지대한 영향을 미친다.
48. 예상대로 흥미도와 유용성은 공유 여부와 밀접한 관련성이 있었다. 흥미도에서 상위권에 오른 기사들은 이메일로 가장 많이 전달된 목록에 포함될 확률이 다른 기사보다 25퍼센트나 높았다. 유용성이 높은 기사도 이 목록에 포함되는 비율이 30퍼센트나 높았다.
49. 과학 기사는 혁신적인 기술이나 새로운 발견을 자주 소개해 독자들의 특정한 감성을 자극하는 것으로 나타났다. 공유의 비결은 여기에 있었다. 그렇다면 이 특정한 감성이란 무엇일까? 그것은 다름 아닌 경외심이었다.
50. 경외심은 놀라운 지식이나 힘, 숭고함, 아름다움을 접할 때 느끼는 충격과 놀라움을 의미한다. 인간은 자신을 훨씬 능가하거나 압도하는 존재나 힘을 대면할 때 경외심을 느낀다. 경외심을 느끼면 사고 범위가 넓어지며 자신을 극복할 힘이 생긴다.
51. 경외심은 매우 복합적인 감정으로서 놀라움, 상상을 초월하는 느낌, 신비감과도 밀접하게 관련된다.
52. 경외심을 많이 유발하는 기사일수록 공유될 확률도 높았다. 경외심을 일으키는 기사는 가장 많이 이메일로 전달된 목록에 포함될 확률이 30퍼센트나 높았다.
53. 여러 가지 감정을 구분할 때 가장 확실한 차이를 보이는 것은 감정의 유쾌함 또는 긍정성이다. 부정적인 기사보다 긍정적인 기사가 공유되는 비율이 단연 높았다. 분노와 불안을 유발하는 정보는 이메일로 가장 많이 전달된 목록에 포함되는 빈도가 매우 높았다.
54. 모든 감각 세포가 긴장하고 근육에 힘이 들어가며 주변의 소리, 냄새, 움직임에 민감해진다. 이것이 바로 각성 상태다. 각성 상태는 한마디로 활성화 상태, 당장에라도 행동을 취할 준비가 된 상태다.
55. 각성 상태는 불씨를 당기는 효과가 있다. 분노와 불안 같은 감정은 각성 효과가 높다. 분노와 불안은 경외심처럼 각성 상태가 높은 감정이므로 공유 욕구를 자극하는 것이 당연했다. 이러한 감정은 공유 욕구를 촉발해 적극적인 행동을 유도했다.
56. 하지만 슬픔처럼 각성 효과가 낮은 감정은 공유 욕구를 꺾어버린다. 만족감도 마찬가지다. 굳이 설명할 필요도 없지만 만족감은 부정적인 감정이 아니다. 하지만 만족감은 사람들의 마음을 편하게 만들어서 각성 효과를 낮추기 때문에 굳이 누군가에게 이 주제로 대화를 청하거나 주변에 알려야겠다는 생각이 들지 않는다.
57. 마케팅에 쓰이는 표현은 정보를 중시하는 경향이 있다. 구체적인 사실을 간결하고 명확하게 제시하면 사람들의 마음을 움직일 수 있다고 믿기 때문이다. 과연 사람들은 제시된 정보에 관심을 갖고 내용을 파악한 뒤 행동으로도 옮길까? 실제로 정보 제시만으로 행동 변화가 일어나는 경우는 극히 드물다.
58. 따라서 새로운 정보를 제공하는 것만으로 행동의 변화를 기대해서는 안 된다. 거기서 한발 더 나아가야 한다. 감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려 하지 말고 사람들의 감성을 자극해보라. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다.
59. 얼핏 감성에 호소하기 어려운 것처럼 보이는 분야도 있지만, 감성적 접근법은 모든 제품과 아이디어에 적용할 수 있다.
60. 칩 히스와 댄 히스는 [스틱]이라는 유명한 저서에서 아이디어의 감성적 핵심을 찾을 수 있는 방법인 ‘세 번 질문하기'를 소개한다. 가장 먼저 할 일은 사람들이 어떤 행동을 왜 하는지 모두 적어보는 것이다. 그러고 나서 ‘왜 이런 이유들이 중요한가?’라는 질문을 세 차례 생각해본다. 생각나는 것은 모두 적어야 한다. 그러면 아이디어의 핵심과 그 아이디어에 관련된 감성이 무엇인지 차츰 윤곽을 드러낼 것이다.
61. 공유 욕구를 높여주는 감정을 활용할 때는 사람들의 행동을 유발하는 각성 상태가 높은 감정을 공략해 불씨를 당겨야 한다는 것을 염두에 두자.
62. 긍정적인 감정을 활용할 때는 작은 행동이 얼마나 의미 있는 변화를 가져오는지 보여줌으로써 흥분을 자아내거나 감동을 줄 수 있다. 부정적인 감정을 활용할 때 주의할 점은 사람들의 분노를 자극해야지, 슬프게 만들어서는 안 된다는 것이다.
63. 감정이나 신체적 자극 또는 콘텐츠 때문이 아닌 상황 자체로 인한 각성도 공유 욕구를 증가시켰다.
64. 각성을 유발하는 상황에 처하면 공유 욕구가 높아진다는 점은 필요 이상으로 자신을 드러내는 ‘과잉 공유 (overshare)’를 이해하는 데 도움이 된다.
65. 우리는 종종 어떤 사람과 만나 생각지 못한 편안함을 느끼게 되거나 주량을 넘어서 술을 많이 마실 때가 있다. 이처럼 생리적으로 각성한 상태가 되면 사람은 자기 의도와 달리 말을 많이 하게 된다.
66. 감정은 행동을 유발한다. 감정에 따라 웃기도 하고 언성을 높이기도 하고 눈물을 흘리기도 한다. 감정이 움직여야 이야기를 하거나 정보를 공유하고 구매 욕구를 느낀다. 따라서 통계 결과를 인용하거나 정보를 제시하는 것보다 감정을 공략하는 데 초점을 맞춰야 한다.
67. 감정을 자극하는 것이야말로 입소문을 퍼뜨리는 첫걸음이다. 사람들은 생리적으로 각성하면 말을 많이 하게 되고 자기가 아는 것을 공유하게 된다. 따라서 그들을 흥분시키고 웃게 만들어야 한다.
