사람들은 타인을 모방해 자신의 선택을 내린다
컨테이저스 전략적 입소문에서 뽑은 132개의 핵심 파트 (2)
앞선 글에 이어 이번 글에서도 책에 나온 총 6가지 법칙 중 3가지 법칙을 요약했다. 2013년에 처음 나온 책이고 8년이 지났지만, 이 책에서 말하는 법칙들은 여전히 유효하다. 마케팅과 바이럴에 관심이 많다면 6가지 법칙 중에서 한두 개쯤은 아티클을 통해 봤을 수도 있다. 그러한 아티클에서 나온 개념과 법칙들을 가장 처음 정립한 것이 바로 이 책이다. 그러니 바이럴 되는 콘텐츠를 만들고 싶은 누구라도 꼭 한번쯤은 읽어봐야 한다.
이 책을 읽자마자 바로 바이럴 되는 콘텐츠를 만들 수는 없다. 그러나 바이럴의 법칙을 알고 의도해서 콘텐츠를 만드는 것과, 모르는 채로 마구잡이로 만드는 것은 전혀 다르다. 전자는 바이럴의 확률을 높일 수 있는 기회가 있지만, 후자는 그냥 로또 맞기를 기원하는 거나 다름없다. 이 책을 읽고 차근차근 6가지 법칙 중 한 두 가지부터 적용해가며, 바이럴 되는 콘텐츠를 만드는 연습을 꾸준히 해야만 한다.
* 직접 구매해서 읽고 쓰는 내돈내산 후기입니다. :)
4. 대중성의 법칙: 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다
1. 잡스와 켄은 오랫동안 고수해온 사용자 중심의 디자인을 과감히 버리고 로고를 거꾸로 그려 넣었다. 바로 관찰 가능성(observability) 때문이었다. 사람은 남들이 하는 것을 보고 그대로 따라 하려는 경향이 있다는 사실을 깨달았던 것이다.
2. 여기서 키워드는 ‘보는' 것이다. 타인이 무엇을 하는지 보지 못하면 따라 할 수 없다. 모방을 유도하려면 일단 관찰 가능성을 높여야 한다. 제품에 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 대중적 가시성(public visibility)이다. 남들이 볼 수 있도록 만들면 그것은 반드시 크게 성장한다.
3. 모방심리는 생활의 여러 분야에 적용된다. 인간에게는 타인을 모방하려는 습성이 있다. 모방심리가 나타나는 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다.
4. 사람들은 불확실성에 직면할 때면 타인을 관찰해 모방한다. ‘저 사람이 저렇게 하는 데는 그만한 이유가 있을 거야. 내가 모르는 것을 저 사람은 알지 몰라' 하고 생각하는 것이다.
5. 사회적 영향은 사람들의 행동에 변화를 일으킨다. 이를 활용해 제품이나 아이디어의 파급효과를 높이려면 사회적 영향이 가장 강한 힘을 발휘하는 시점이 언제인지 이해해야 한다.
6. ‘원숭이는 보는 대로 따라 한다'는 말이 있다. 단지 인간의 모방심리를 꼬집은 말처럼 보이지만 더 깊게 생각해보면 다른 뜻도 담겨 있다. 인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다.
7. 관찰 가능성은 어떤 제품이나 아이디어가 인기를 얻느냐 마느냐를 좌우할 수 있다. 관찰 가능성이 높아지면 사회적 영향 또한 강해졌다. 관찰 가능성이 높은 항목은 대화의 주제가 될 확률도 높았다.
8. 대중적 가시성은 입소문을 촉진한다. 눈에 쉽게 띌수록 많은 이들의 입에 오르내리는 것이다. 관찰 가능성은 행동이나 구매 결정을 촉진하는 효과가 있다.
9. 제품이나 서비스는 대중에 적극적으로 노출되어야 이것이 계기가 되어 행동으로 이어질 수 있다.
10. 주변 사람이 무엇을 선택하는지, 어떤 행동을 하는지 보지 못하면 모방심리가 작용하지 않는다. 이를 해결하려면 먼저 문제를 겉으로 표출해야 한다. 사적인 영역에서 이루어지는 선택, 행동, 의견을 대중이 알아볼 수 있는 신호로 바꿔야 한다. 눈으로 확인할 수 없었던 생각이나 행동을 관찰 가능한 형태로 바꾸는 작업이 필요하다.
11. 대중에게 적극적으로 호소하는 또 다른 방법은 아이디어가 스스로 홍보 효과를 발휘하도록 설계하는 것이다. 상대적으로 재원이 풍부하지 않은 중소기업이나 조직은 제품 자체의 홍보 효과를 높이는 전략으로 성공을 도모할 수 있다. 어떤 제품, 아이디어, 행동은 소비의 대상이 되었을 때 스스로 홍보 효과를 발휘한다.
12. 제품을 사용하지 않거나 해당 아이디어를 떠올리지 않을 때도 사라지지 않는 사회적 증거를 만들 수 있을까? 다행히 이는 불가능한 일이 아니다. 이를 행동적 잔여라고 한다.
13. 행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다. 누가 어떤 단체를 후원하는지, 미스터리 소설과 역사 소설 중에서 어느 장르를 더 좋아하는지처럼 눈으로 확인하기 어려운 사항도 행동적 잔여가 있으면 파악이 가능하다.
14. 행동적 잔여는 모든 제품과 아이디어에 존재한다. 기념품을 나눠주는 것도 행동적 잔여를 남기는 방법이다.
15. 인터넷에 자신의 행동이나 의견을 제시하는 것도 행동적 잔여에 해당한다. 상품 후기를 남기거나 블로그나 웹사이트에 글을 올리면 언젠가 다른 사람이 보게 된다. 바로 이 때문에 여러 기업이나 단체가 고객들로부터 페이스북에서 ‘좋아요'를 얻어내려고 갖은 애를 쓴다. ‘좋아요'를 누르는 것은 대단한 행동은 아니지만 해당 기업 또는 제품에 대한 애정을 나타내며 더 나아가 그 제품이 관심을 가질 만하다고 공식적으로 광고하는 셈이다.
16. 대상을 공개적으로 가시화하면 때때로 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있다. 청소년들이 어떤 행동을 하지 않게 하려면, 그 행동을 하는 또래 청소년이 많다는 점을 부각해서는 안 된다.
17. 따라서 특정 행동을 억제하려면 눈에 보이지 않는 부분을 가시화할 것이 아니라 반대로 가시화된 부분을 감추어야 한다. 즉, 억제하려는 집단이나 그 행동을 대중의 시야에서 멀어지게 해야 한다.
18. 억제하려는 행동이 아니라 바람직한 행동을 제시하는 것도 한 가지 방법이다.
19. 원하는 대로 행동할 자유가 주어지면 인간은 주변 사람의 행동을 모방하게 된다는 사실을 보여준다. 주어진 상황 내에서 시시비비를 판단할 때 주변 사람의 선택을 참고하는 것이다. 이러한 사회적 증거는 제품 구매에서 투표할 후보를 정하는 데 이르기까지 우리의 모든 활동에 영향을 준다.
20. ‘원숭이는 보는 대로 따라 한다'라는 표현은 모방심리만 강조한 말이 아니다. 이 말은 보지 못한 것은 따라 할 수 없다는 뜻도 된다. 따라서 어떤 제품이나 아이디어를 널리 알리려면 일단 대중의 눈에 띄어야 한다.
21. 또한 눈에 드러나지 않는 것은 대중적 가시성을 부여해야 한다. 눈에 잘 띄게 할수록 인기를 얻고 성공할 수 있다.
5. 실용적 가치의 법칙: 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다
22. 사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 다른 사람에게도 필요한 내용이라면 언제라도 화두가 될 수 있다.
23. 소셜 화폐가 정보 제공자의 이미지를 개선하려고 공유하는 것이라면 실용적 가치는 정보 수용자의 입장을 우선적으로 생각한다. 상대방이 시간이나 돈을 아끼거나 기분 좋은 경험을 할 수 있도록 돕는 것이다.
24. 물론 실용적 가치를 제공하는 사람에게도 이점이 있다. 일단 뿌듯함을 느낄 수 있고 소셜 화폐와 마찬가지로 긍정적인 이미지를 얻을 수 있다. 하지만 실용적 가치를 공유하는 목적은 타인을 도우려는 것이다.
25. 사람들이 할인행사에 대해 입소문을 내느냐 마느냐는 그것이 얼마나 실속 있는 할인인가에 달려 있다.
26. 사람들이 실제 의사결정을 내리는 방식은 ‘보편적인 경제학적 가정'에서 말하는 바람직한 의사결정 방식과 어긋날 때가 많다. 즉, 인간이 항상 이성적으로 판단하고 최적의 선택을 하는 건 아니라는 뜻이다. 그보다는 정보를 인식하고 처리하는 심리적 원칙이 더 크게 작용한다.
27. 전망 이론에서 핵심적인 견해 중 하나는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 ‘참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이다.
28. 매장에서도 할인행사를 할 때 ‘정가'를 할인가와 함께 표시하며 제조업체도 할인 제품에 표준소매가를 명시한다. 이 또한 소비자의 참조점을 높여서 상대적으로 할인가가 파격적인 제안인 것처럼 보이게 하려는 것이다.
29. 전망 이론의 또 다른 요소는 ‘민감도 체감성 (diminishing sensitivity)’이다. 참조점에서 할인 금액이 멀어질수록 고객의 구매 결정에 미치는 영향력도 낮아진다. 이것을 민감도 체감성으로 설명할 수 있다.
30. 탁월한 가치를 강조하면 구매의사를 자극하는 효과가 있다. 전망 이론에서 알려주는 것처럼 탁월한 가치를 강조할 때는 사람들의 기대치를 간과해선 안 된다. 기대치를 뛰어넘거나 파격적인 조건의 할인행사는 반드시 입소문이 난다. 예상외로 할인율이 크다거나 거래 조건이 탐나는 경우도 여기에 포함된다.
31. 거래의 매력도를 높이는 또 다른 요소는 상품 접근성이다. 거래를 한정시키면 수요가 떨어진다고 생각하기 쉽다. 그러나 현실에서는 이것이 오히려 수요를 높이는 계기가 될 수 있다.
32. 타이밍이나 빈도는 어떠한가? 어떤 제품이 할인행사를 하면 사람들은 좋은 기회라고 생각한다. 그러나 365일 내내 할인하면 사람들의 생각은 달라진다. 그러면 ‘정가'가 아니라 할인가가 참조점이 되어버린다.
33. 일반적으로 할인 중인 상품은 수요가 늘어나지만 매장에 할인 상품이 너무 많으면 오히려 매출이 줄어든다고 한다.
34. 할인 시간을 제한하면 한시적이라는 조건 때문에 더 매력적인 제안으로 느껴진다. 쉽게 구할 수 없는 제품이라는 인상을 주면 ‘지금이 아니면 영영 가질 수 없다'고 생각해 제품에 대한 욕구가 걷잡을 수 없이 커진다. 수량을 제한하는 것도 동일한 효과가 있다.
35. 접근 자체를 제한하는 것도 소비자에게 매력적으로 보일 수 있다. 시간이나 수량을 제한하는 것과 마찬가지로 일부만 접할 수 있다는 사실만으로도 가치가 높아진다. 이렇게 실용적 가치가 커지면 공유 빈도도 그만큼 잦아지기 마련이다.
36. 실용적 가치에 영향을 주는 또 다른 요소는 표현 방식이다. 도서나 식품 같은 저가 상품의 경우에는 할인가가 아니라 할인율을 표시하는 것이 훨씬 효과적이다. 그러나 고가 제품은 정반대다. 노트북 같은 고가 제품은 할인율이 아니라 실제로 할인되는 차액을 명시해야 좋은 반응을 얻을 수 있다.
37. 어느 표현 방식이 유리한지 쉽게 판단하는 방법으로 100달러의 법칙을 들 수 있다. 제품의 정가가 100달러 미만이면 할인율로 표시하는 것이 유리하다. 100달러가 넘는 제품은 반대로 해야 한다.
38. 사람들에게 실용적 가치를 쉽게 알아보게 해주면 그 효과가 배가된다.
39. 유용한 정보는 실용적 가치의 또 다른 형태다. 이는 사람들이 원하는 일이나 해야 할 일을 하도록 돕는다. 유용한 정보 덕분에 보다 신속하고, 손쉽고, 깔끔하게 일을 처리할 수 있다.
40. 유용한 콘텐츠일수록 많이 공유되는 이유를 연구할 때 유의할 점이 또 있다. 그중 하나는 ‘이 정보가 어떻게 포장되는가?’다.
41. 또 다른 요소는 공유 범위다. 모든 정보의 공유 대상이 동일하다고 생각하면 큰 오산이다. 많은 이들과 공유할 수 있다는 가능성과 실제로 공유하느냐는 별개의 문제다. 대상 범위가 한정적인 기사가 공유 가능성이 더 높은 경우도 있다. 기사를 보는 순간 머릿속에 특정한 친구나 지인, 가족이 생각나면 알 수 없는 책임감 때문에 기사를 공유하지 않을 수 없다.
42. 이처럼 많은 사람의 관심사를 다루는 콘텐츠가 공유될 가능성이 더 높은 건 사실이지만 대상이 한정적인 콘텐츠도 인기몰이를 할 확률도 분명 있다.
43. 실용적 가치는 타인을 도우려는 욕구와 밀접한 관련이 있다.
44. 실용적 가치를 찾아내는 것은 그리 어렵지 않다. 우리가 생각해낼 수 있는 거의 모든 제품과 아이디어에는 한두 가지 실용적 가치가 반드시 숨어 있다. 비용이나 시간을 줄여줄 수도 있고 만족감을 줄 수도 있고 건강에 도움을 주기도 한다. 사람들이 특정 제품이나 아이디어에 몰려드는 근본적인 이유를 생각해보면 숨겨진 실용적 가치를 발견할 수 있을 것이다.
45. 사람들이 입소문을 내야 한다는 책임감을 느낄 정도로 실용적 가치가 있다는 점을 증명하면 된다. 그러면 입소문은 나기 마련이다.
6. 이야기성의 법칙: 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다
46. 인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어진다. 사람들이 이야기 자체에 집중해 대화를 나누는 동안 정보는 그 안에 숨겨져 함께 전달된다.
47. 서사성 있는 이야기는 단순한 사실보다 흡입력이 강하다. 그 구조는 시작, 중간, 끝으로 이루어지는데 시작 부분에 몰입이 잘 되면 결말이 어떻게 될지 궁금해하며 집중하게 된다.
48. 사람들이 이야기를 좋아하는 이유와 입소문을 퍼뜨리는 이유는 동일하다. 어떤 이야기는 소셜 화폐에 해당된다.
49. 이야기는 항상 무언가를 전달한다. 교훈이나 가르침을 전하는 이야기도 있고 중요한 정보를 알려주거나 가슴 찡한 감동을 주는 이야기도 있다. 우리가 일상생활에서 주고받는 평범한 이야기에도 정보력이 있다.
50. 이야기는 정보를 담아 다른 사람에게 전달하는 하나의 매개체다. 이야기는 이해하기 쉬운 데다 현장감 넘치며 흥미진진하게 많은 정보를 빨리 얻게 해준다. 이야기는 시간을 단축해주고 고민을 덜어주며 필요한 정보를 기억하기 쉬운 방식으로 알려준다.
51. 사람들은 광고를 쉽게 믿지 않지만 다른 사람이 전해준 이야기는 거부감 없이 받아들인다.
52. 고객 서비스 책임자가 직접 나서서 기대 이상의 서비스를 제공하겠다고 약속해도 고객은 선뜻 믿지 못한다. 기업 관계자는 매출을 올리려는 의도를 갖고 말하기 때문이다. 그러나 누군가가 자신의 체험을 말할 때에 그런 의심을 하기란 어렵다.
53. 첫째, 어느 특정한 사람이 구체적인 경험을 제시하면 의혹을 제기하기가 힘들다. 둘째, 흥미진진한 이야기는 이의를 제기할 만한 구체적인 근거를 찾을 여지를 주지 않는다. 이야기에 한번 몰입하면 그 이야기의 진위 여부를 따져봐야겠다는 생각이 들지 않는다. 이야기가 끝날 무렵이면 모두 그 내용이 사실일 거라 믿게 된다.
54. 쓸모없는 잡담처럼 보이는 이야기 속에도 정보를 널리 퍼뜨리는 힘이 있다.
55. 이야기는 제품이나 아이디어에 대한 대화를 자연스럽게 꺼낼 수 있도록 도와준다. (p.306)
56. 입소문이 나려면 사람들이 대화에서 이를 언급할 이유가 있어야 한다. 좋은 이야기는 바로 그 이유를 만들어준다. 이야기는 광고 같지 않으면서도 어떤 제품이나 아이디어에 대해 자연스럽게 언급할 수 있는 심리적인 보호막이 된다.
57. 그렇다면 이야기로 사람들의 입소문을 유발하려면 어떻게 해야 할까? 우리도 직접 트로이의 목마를 만들어보면 어떨까? 사람들이 좋아할 만한 이야깃거리를 담을 매개체를 만드는 것이다. 그 속에 우리 제품이나 아이디어에 대한 이야깃거리를 넣어 전하면 된다.
58. 입소문을 유발하려 할 때 많은 이들이 중요한 점을 간과한다. 사람들의 입에 오르내리는 것만 생각하다가 정작 어떤 주제로 입소문을 낼 것인가를 소홀히 여기는 것이다.
59. 제품이나 아이디어와 무관한 콘텐츠를 만드는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기다. 콘텐츠에 대해 입소문을 유발하는 것과 해당 콘텐츠를 만든 기업, 조직, 사람에 대한 입소문을 유발하는 것에는 큰 차이가 있다.
60. 중요한 것은 인기몰이가 아니다. 인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다. 그냥 바이럴리티가 아니라 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다.
61. 브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다. 이야기 안에 메시지를 깊숙이 넣어두면 사람들은 이야기를 전할 때 이를 빠뜨릴 수 없을 것이다.
62. 전염성이 강한 콘텐츠를 개발하려 할 때 가치 있는 바이럴리티의 중요성을 절대 간과해선 안 된다. 아이디어나 제품의 핵심적인 가치가 이야기의 중심이 되어야 한다.
63. 사람들이 다른 사람에게 이야기를 전달할 때는 각 세부사항의 중요성이 극명히 드러난다. 관련성이 낮은 세부사항은 잊히거나 생략되지만 핵심은 반드시 이야기 속에 살아남는다.
64. 전염성이 강한 콘텐츠를 만들려면 어떻게 해야 할까? 우선 자신만의 트로이의 목마를 만들어야 한다. 이때 가치 있는 바이럴리티를 한시도 잊어서는 안 된다. 사람들의 기억에 새겨야 할 정보 널리 입소문을 내야 할 정보는 이야기에서 가장 중요한 부분이 되어야 한다. 흥미를 자극하고 웃음을 유발하며 놀라움을 선사하는 것도 중요하지만 그런 효과를 노리다가 상품이나 아이디어와의 연관성을 놓치면, 콘텐츠가 아무리 인기몰이를 해도 그 어떤 효과도 노릴 수 없다. 사람들이 콘텐츠만 기억하고 당신의 브랜드나 제품은 기억하지 못하는 불상사가 일어날 수 있다.
65. 소셜 화폐로서의 가치가 높으며 계기가 확실하고 감성을 자극하며 대중성과 실용적 가치가 담긴 트로이의 목마를 만들어야 한다. 또한 목마 안에 당신의 메시지를 숨기는 것도 잊지 말아야 한다. 사람들에게 알려야 할 정보를 이야기의 중요한 구성 요소로 만들어 사람들이 대화할 때 반드시 언급하도록 해야 한다.
