소비자의 생각을 바꿀 수 없다면 그 생각에 맞춰야 한다
포지셔닝 불변의 법칙에서 뽑은 136개의 핵심 파트 (1)
마케팅의 시대다. 하루 동안에도 셀 수도 없이 많은 마케팅 관련 콘텐츠와 아티클이 쏟아져 나온다. 뭐 하나가 인기를 끌면, 인기 원인을 마케팅 관점에서 분석하는 글도 우후죽순 쏟아져 나온다. 가장 최근에는 클럽하우스가 그랬고, 그 이전에는 레트로, MZ 세대 등이 그 대상이 됐다.
그도 그럴 것이 마케팅 없이 살아남을 수 있는 제품은 없고, 그만큼 마케팅은 중요하다. 심지어 세계에서 가장 강력한 팬덤을 보유한 애플도 끊임없이 마케팅 활동을 펼치고 있다. 그리고 애플 특유의 매력적인 마케팅이 없었다면, 이 정도의 팬덤을 보유하기도 힘들었을 것이다.
포지셔닝 불변의 법칙은 시간이 지나도 변하지 않는 마케팅과 포지셔닝, 브랜딩에 관한 내용을 다룬다. 정말 이 책을 나타내는 가장 완벽한 제목이다. 2012년에 쓰였는데, 거의 10년이 지난 지금도 책에 나오는 모든 내용을 지금의 마케팅 활용에도 적용할 수 있다. 아니 이 책에 나온 내용을 반드시 적용해야만 한다.
아마 몇십 년 후에는 이 책이 대학교 마케팅 교과서가 될 수도 있지 않을까 싶다. 브랜드 마케터, 콘텐츠 마케터 등 모든 마케터들에게 추천한다. 이 책을 안 읽고, 마케팅 잘하기란 거의 불가능에 가깝지 않을까 싶다.
* 직접 구매해서 읽고 쓰는 내돈내산 후기입니다. :)
1. 사람의 마음속에서 어떤 일이 일어나는지 제대로 알려진 바가 별로 없지만, 한 가지 분명한 사실은 정보의 홍수로 인해 사람의 마음은 한시도 가만있지 않는다는 점이다.
2. 폭발적으로 증가한 매체에서 쏟아지는 막대한 정보로 인해 사람들이 정보를 받고 처리하여 머릿속에 저장하거나 무시해버리는 일련의 과정에도 엄청난 변화가 일어났다. 지나치게 많은 정보에 직면한 사람들이 서로 정보를 전달하고 영향력을 미치는 방식에도 지각변동이 일어난 것이다.
3. 정보의 홍수 속에서 알찬 정보를 찾거나 이용하는 것은 더 어려워진 셈이다.
4. 혼란의 원인은 필요한 것과 필요 없는 것을 가리지 못하는 데 있다. 우리는 불필요하게 양산된 단어와 지나치게 많은 통계수치, 의미 없는 전문용어 속에 파묻혀 있다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 혼란스럽게 쌓여 있는 정보 더미 속에서 핵심적인 것만 선택하는 일이 무엇보다도 필요하다.
5. 홍수처럼 쏟아지는 정보에 직면한 사람들은 자기 방어의 심리 상태에서 정보를 받아들이기보다 피하는 경향을 띤다.
6. 결국 오늘날 포지셔닝에 따른 마케팅의 성패는 이러한 사람들의 심리를 얼마나 잘 읽느냐의 여부에 좌우된다. 이 같은 맥락에서 사람들의 다음과 같은 심리적 특성을 잘 이해할 때 포지셔닝 전략은 성공적으로 수행될 수 있다.
1. 소비자들의 인지 능력은 제한되어 있다.
2. 소비자들은 혼란스러운 것을 싫어한다.
3. 소비자들의 마음은 종잡을 수 없다.
4. 소비자들의 마음은 쉽게 변하지 않는다.
5. 소비자들의 마음은 초점을 쉽게 잃을 수 있다.
7. 마케터의 생각과 소비자의 생각은 서로 다를 때가 많다. 마케터는 자신의 제품에 대해 깊이 생각하고 여러 가지 합리적인 이유나 증거를 들어 제품의 우수성을 주장한다. 그렇지만 불행하게도 소비자들은 마케터의 그런 주장을 제대로 받아들이지 못하는 경우가 많다.
8. 정보는 불확실성을 제거해주는 역할을 한다. 그렇다면 불확실성이 그 어느 때보다도 커지고 있는 오늘날은 정보의 시대라기보다 차라리 비정보가 난무하는 시대라고 역설적으로 말해야 할지도 모른다. 비정보의 시대란 정보보다는 자료(data)가 폭발적으로 증가하고 있는 시대라고 규정할 수 있다.
9. 자료와 정보 사이에는 어떤 차이가 있을까? 정보를 받은 사람은 그것을 통해 뭔가를 알게 된다. 정보를 받았으나 그것을 통해 아무것도 안 바가 없다면 그것은 정보가 아니다. 따라서 어떤 사람에게는 정보에 해당하는 것이 다른 사람에게는 정보가 아닌 자료에 불과할 수도 있다. 즉 이해된 자료만이 정보로서 가치가 있다.
10. 정보가 지나치게 넘쳐나는 사회에서 사람들은 자신이 받아들일 수 있는 정보만을 취사선택하게 된다. 그리고 사람들은 자신에게 제공되는 수많은 정보들 앞에서 매우 방어적인 태도를 취한다. 사회학자들에 따르면, 그러한 정보의 방어적 취사선택은 최소한 3단계의 과정을 거친다. 첫째, 정보에 선택적으로 접촉한다. 둘째, 접촉된 정보 중에서도 특히 어느 부분에만 선택적으로 주목한다. 셋째, 접촉하고 주목한 정보 중에서도 특히 어느 부분만 기억 속에 남겨 놓는다.
11. 즉, 사람들은 원하지 않은 정보에 대해서 접촉하지 않거나, 접촉을 하더라도 주목하지 않거나, 주목을 하더라고 기억 속에 저장하지 않음으로써 정보를 취사선택하게 된다. 반면 흥미가 있거나 좋고 싫은 느낌이 있는 정보는 적극적으로 수용한다. 그리고 이 수용과정에서 그 정보의 내용에 대해 부정 또는 긍정적인 판단을 하기도 한다.
12. 사람들은 또한 다른 사람의 이야기를 자기 생각에 맞추어 이해하고, 해석하려는 경향을 갖고 있다. 이 경우 타인의 이야기를 듣는 것이 아니라 그냥 자기의 기존 생각이 옳다고 확신할 뿐이다.
13. 관심의 수준, 관심의 방향은 우리가 잡지나 신문 등을 선택하기 전에 이미 결정되어 있기 때문이다. 학습이라는 것은 단순히 관심 있는 것을 기억하는 것에 불과하다.
14. 광고에서 감정적 요소는 조심스럽게 이용되어야 한다. 제품의 핵심 아이디어나 소비자 편익에 관해 말할 때만 감정적 요소를 활용하는 것이 좋다. 감정적 요소는 많으나 제품 구매와 관련된 정보가 적은 경우, 소비자는 광고 자체를 좋아하고 즐길 수 있지만 제품을 구매해야 할 이유까지는 잘 기억하지 못하기 때문에 제품을 구매하지 않을 수도 있다.
15. 새로운 것이 주어졌을 때 우리는 과거부터 알고 있던 어떤 사실과 그 새로운 것 사이의 연관성을 찾아 그것을 배우게 된다. 즉, 과거에 알고 있던 것과 새로운 것 사이의 공통점과 차이점을 찾아 새로운 것을 학습한다. 비교 방법을 통해 새로운 것을 학습하는 셈이다. 따라서 새로운 것과 관련 있는 것을 과거에 학습한 적이 없다면 새로운 것을 학습하는 일은 매우 어렵다.
16. 기억을 잘하기 위해서는 이미 배운 것들을 머릿속에 체계적으로 정리해 놓아야 한다. 그래야 새로운 것이 들어왔을 때 그것을 이미 배운 것과 쉽게 잘 관련짓고 비교할 수 있기 때문이다.
17. 역사적으로 볼 때 ‘일상생활의 단면(Slice of Life)을 보여주는' 광고들은 항상 소비자들의 기억에 오래 남고, 판매실적도 증가시켰다. 이러한 광고들은 그 광고에서 새롭게 전달된 내용과 밀접한 과거 경험들을 잘 환기시켜주기 때문이다. 과거 경험의 환기를 통해 사람들은 광고 속의 새로운 내용을 더 잘 기억하게 된다.
18. 새로운 개념을 심어주고 잘 기억하게 만드는 방법 중 하나가 유추(analogies)다. 즉 과거에 학습된 어떤 것과 새로운 개념과의 유사성에 기초해 새로운 개념이 무엇인지 추론하게 하는 것이다. 그래서 새로운 아이디어를 소개할 때 그것을 사람들이 이미 기억하고 있는 어떤 것과 연관시키고자 노력한다.
19. 뉴스적 요소를 지닌 머리 기사를 담고 있는 광고가 그렇지 않은 것보다 더 많은 독자의 관심을 끈다.
20. 사람들은 당신이 중요한 정보를 가지고 있다고 판단하면, 당연히 자신들의 눈과 귀를 열고 당신이 하려는 이야기에 귀를 기울이게 된다.
21. 다른 사람의 이야기 속에 유익하거나 흥미로운 정보가 없으면 우리는 지루해한다. 그런데 말속에 지나치게 많은 정보가 있어도 지루해지긴 마찬가지다. 정보의 과부하(information overload) 현상이 발생하기 때문이다.
22. 복잡한 설명은 아무에게도 도움이 되지 않는다.
23. ‘더 많이'라는 말이 문제의 유일한 해결책은 아니다.
24. 사람들은 복잡한 것을 싫어하고 단순한 것을 선호한다. 즉, 버튼 하나만 누르면 제대로 기능하는 것을 갖고 싶어 한다.
25. 같은 정보를 주더라도 사람들이 쉽게 이해할 수 있는 형태로 주는 것이 중요하다. 보통 사람들에게 어떤 정보가 갖는 의미를 납득시키려면 그 사람이 이해할 수 있는 정도의 형태나 스케일로 그 정보를 전달해야 한다.
26. 복잡함과 혼란스러움을 싫어하는 사람의 마음속을 뚫고 들어가기 위한 최선의 방법은 전하고자 하는 메시지를 극도로 단순화하는 것이다.
27. <마케팅 불변의 법칙>이라는 책에 따르면, 단 한 개의 단어로 집약될 수 있는 마케팅 프로그램이 가장 효과적이라고 서술하고 있다.
28. 어떤 내용을 가르치려면 그것의 전체적인 내막을 일일이 설명하려는 것보다 그것의 핵심적인 포인트만 찾아 머릿속에 찔러주는 것이 더 낫다.
29. 갑작스럽게 찾아오는 ‘직감'이란 어떤 문제를 간단하게 해결할 수 있는 창조적 방법이 마음속에서 섬광처럼 떠오르는 것을 말한다.
30. 불필요하다고 생각하는 것들은 과감히 버려야 한다. 복잡한 분석 과정을 거쳐야 입증할 수 있는 일은 잊어버려야 한다. 당신이 인지한 사실과 맞지 않는 것은 피해야 한다. 반면 간단명료한 것을 무시해서는 안 된다. 당신에게 간단명료한 아이디어는 시장에 있는 어느 누구에게도 모두 그렇게 생각되기 마련이다. 그래서 그런 간단명료한 아이디어는 당신에게 시장에서 성공할 수 있는 기회를 선사한다.
31. 아이디어는 일단 개발해내고 나면 명백한 사실이 되지만, 산에 오를 때는 선뜻 눈에 띄지 않는 지름길과 같은 것이다.
32. “사람들은 자신이 구매하는 이유를 잘 알지 못하며 그 이유에 대해 제대로 설명하려 하지도 않는다.”
33. 사람들은 자신에게 필요한 것보다 사야만 한다고 생각하는 물건을 산다.
34. 소비자는 여러 가지 이유로 종잡을 수 없다. 가장 큰 이유는 구매 시 지각되는 위험 때문이다. 상황마다 지각되는 위험이 달라질 수 있고 그에 따라 구매도 종잡을 수 없게 된다. 지각된 위험은 보통 다음과 같이 다섯 가지로 분류된다.
1. 금전적 위험: 이 물건을 사면 금전적인 손해를 볼지도 모른다.
2. 기능상의 위험: 물건이 제대로 작동하지 않을 수 있다.
3. 물리적인 위험: 위험해 보인다. 다칠지도 모른다.
4. 사회적인 위험: 내가 이 물건을 사면 친구들이 뭐라고 할까?
5. 심리적인 위험: 이 물건을 사는 것이 죄가 되거나, 또는 무책임한 것처럼 느껴진다.
35. 감성은 행동을 유발하고, 동기를 부여하고, 선택을 종용하며, 다른 동기를 부추기는 역할을 한다. 따라서 남에게 멋지게 보이고자 하는 욕구가 발동하면 자신이 가지고 있는 물품들을 더욱 자랑스럽게 남에게 보여주려고 한다.
36. 증언식 광고는 효과가 좋아서 아주 오랫동안 널리 쓰이고 있다. 어떤 제품이 좋은지 제대로 판단하지 못해 쩔쩔맬 때 증언식 광고를 보면 거기에서 언급된 말에 따라 쉽게 판단을 내린다.
37. “우리는 취향이나 지식 또는 경험 면에서 탁월하다고 인정되는 사람의 행동을 모방하려 한다.”
38. 밴드왜건 효과를 노리기 위해서 ‘가장 빠르게 증가하는' 또는 ‘가장 많이 판매되는' 따위의 말을 사용한다. 이런 말들을 접한 사람은 자신이 쓰는 제품을 다른 사람들도 인정한다는 느낌을 갖는다. 자사의 전통과 문화 등을 자랑하는 것도 밴드왜건 효과를 만드는 방법 중 하나다. 일개 구매자가 어떻게 전통 있는 기업에 맞서는 일을 할 수 있겠는가? 밴드왜건을 쫓아가는 것이 꽤 괜찮은 선택이라는 생각만 할 수 있을 것이다.
39. 다른 제품이 있다는 사실만을 강조하는 것은 어떤 것을 선택해야 자신에게 좋은 지도 잘 모르는 소비자에게 그다지 큰 의미가 없었다.
40. 사람들은 일단 한 가지 상품으로 마음을 정하면 좀체 바꾸지 않는다.
41. “생각을 바꿔야 하는지 아니면 그럴 필요가 없는지 결정해야 할 상황에 직면하면, 대부분 그럴 필요가 없다는 쪽을 선택하기 위해 필요한 이유를 찾게 된다.”
42. 다른 모든 조건이 동일할 때 사람들은 기존 제품의 광고보다 신제품의 광고에 더 관심을 갖고 주목할 것이라는 생각이 광고계에서 일반적이다. 하지만 실제로 사람은 새로운 것보다는 이미 알고 있는(또는 구입한) 것에 더 많이 눈을 돌린다.
43. 수많은 제품의 광고 속에 파묻혀 사는 사람들은 새롭고 창조적인 것보다는 친숙하고 편안한 것에 잘 길들여져 있다.
44. 더 큰 문제는 사람들이 어떤 대상이나 사건에 대해 잘 알지도 못하면서 그것에 대한 태도를 갖는다는 것이다.
45. 어쨌든 누가 당신에게 사람들의 마음을 바꾸는 일을 요청하면 그 자리에서 거절하는 것이 상책이다.
46. 많은 기업들이 그렇게 잘 변하지 않는 소비자의 마음을 자신들에게 유리하게 이용하고 있다. 마음을 바꾸기 어렵다면 당연히 마음에 맞추어 무언가 일을 꾸며보는 것이 옳다.
47. “수많은 광고 속에서 주목을 끌 만한 광고를 만드는 방법 중 하나는 사람들이 오랫동안 잘 알고 친근함을 느끼는 것을 말하거나 보여주는 것이다. 또한 사람들은 이미 잘 알고 있는 것과 관련하여 무언가를 전해주는 광고에 큰 부담을 느끼지 않아 그것을 쉽게 받아들인다.”
48. 한 제품군 내에서 이것저것 종류를 늘리는 제품 확장(line extension)은 사람들에게 혼란을 야기할 수 있다. 제품 확장은 마케팅에서 큰 논란거리 중 하나이다. 제품을 확장하여 이 제품 저 제품을 만들고 똑같은 브랜드를 붙이는 것보다 그렇지 않은 것이 오히려 기업성장에 도움이 된다.
49. 항상 브랜드 전문업체만이 경쟁의 최종 승리자가 된다.
50. 전문 브랜드가 소비자의 마음에 강한 인상을 심어주는 이유는 다음과 같다. 우선 전문 브랜드는 한 가지 제품, 한 가지 이익, 한 가지 메시지에만 집중할 수 있다. 그리하여 제품의 핵심을 소비자의 마음에 강하고 빠르게 심어줄 수 있다. 전문 브랜드는 전문가 또는 최고라고 인식될 수 있다. 또 전문 브랜드는 해당 분야의 ‘일반명사'가 될 수 있다. 이 일은 전문 브랜드만이 할 수 있는 일이다. 여러 가지 제품을 가지고는 제품의 일반명사가 될 수 없다.
51. 시장의 변화를 잘못 예측하고 대응하지 못한 기업은 곧 그로 인해 고통을 받게 된다. 잘 나가던 기업도 순식간에 시장에서 퇴출될 수 있는 위험은 점점 커지고 있다. 그 이유는 다음 네 가지로 정리할 수 있다.
1. 급격히 빠른 기술발전 속도
2. 예측할 수 없을 만큼 빠르게 변화하는 소비자의 욕구와 태도
3. 국경 없는 경쟁의 가속화
4. 능력 있고 창의적인 경영자들 간의 치열한 실적 경쟁
52. 이들 기업이 직면하고 있던 많은 문제들은 계획을 세우고 일하는 데 있었던 것이 아니라, 미래를 바라보는 그들의 마음가짐에 있었던 것이다. 특히 한 기업이 어떤 제품 분야에서 인정받았을 때 소비자들은 그 기업이 그 분야의 전문가가 될 것을 기대한다. 반면 기업의 취급품목이 늘어나면 소비자들은 그 기업의 전문성을 의심하기 시작한다.
53. 소비자들의 이와 같은 의심은 당연한 것이다. 왜냐하면 다양한 시장을 상대로 다양한 제품을 만들면 한 시장을 상대로 한 제품만 오랫동안 만든 자보다 더 좋은 제품을 만들 수 없기 때문이다. 품목 다양화는 사업비용을 증가시킬 뿐만 아니라 기존 제품의 시장 점유율조차 떨어뜨린다.
54. 엄청난 시련을 피하려면 늘 시장 동향을 살펴 제품에서 문제가 발견되거나 브랜드 이미지와 수익이 떨어지기 전에 기업의 포지셔닝을 재조정해야 한다.
55. 포지셔닝이란 소비자의 마음속에 기업의 차별적 특징을 간단명료하게 심어주는 것을 말한다.
56. 경쟁 브랜드와 차별적으로 인식되는 브랜드를 갖고 있는 기업일수록 당연히 시장에서 매우 유리한 위치를 차지하게 된다. 제품을 이것저것 다르게 만들어 이 사람 저 사람에게 맞추어 파는 것보다 많은 사람들이 호응하는 하나의 차별적 포인트에 맞추어 제품을 만들고 판매하는 것이 훨씬 효율적이다.
57. 이런 실수를 피하려면 끊임없는 조사를 통해 제품에 대한 소비자의 반응을 정확하게 파악해야 한다. 이때 제품에서 기업이 구현코자 한 것과 제품에 대해 소비자가 판단한 것이 일치하지 않는다면 큰 문제가 발생한 것이다.
58. 미래 시장을 예측할 수 있는 가장 좋은 방법은 작은 기업들의 움직임을 주의 깊게 관찰하는 것이다.
59. 경영자는 회사가 이리저리 왔다 갔다 하는 것을 막아야 한다. 아이디어 모두가 소비자의 생각이나 기업의 포지셔닝과 일치하지는 않는다. 이 경우 그런 아이디어는 다만 포지셔닝을 흐트러놓을 뿐이다.
60. 리포지셔닝(repositioning)이 필요할 경우는 주로 소비자의 구매 태도가 바뀌었거나, 기술혁신으로 현재의 제품을 능가한 신제품이 나오게 되었거나, 또는 기업이 의도한 대로 소비자가 제품을 인식하지 않을 때다.
61. 소비자의 생각을 바꿀 수 없다면 그 생각에 맞추는 것이 좋다.
62. 리포지셔닝, 즉 포지셔닝을 바꾸는 일은 말처럼 쉽지 않다. 특히 그 시기를 정확히 잡는 것은 정말 어렵다. 또한 포지셔닝을 바꾸게 되면 그에 맞추어 기업의 자원배분도 달라져야 한다. 즉, 리포지셔닝에 따른 미래의 사업에 투자하기 위해서 기존 사업에 소요되는 자원을 적절히 줄여야 한다. 여기서 꼭 신경 써야 할 것은 그런 자원 배분의 변화로 말미암아 자신의 미래가 위협받고 있다고 믿는 기업 구성원들의 부정적 심리를 해소하는 것이다.
63. 사람들은 숫자로 사고하지 않고 단어로 사고하기 때문이다.
64. 리포지셔닝 과정에서 이미 소비자의 의식에 심어져 있는 것들과 연결하여 소비자에게 전하고자 하는 메시지의 출발점으로 삼을 수 있다면 이것은 매우 바람직하다.
65. 누구나 처음이 된다는 것은 중요하다. 그러나 더 중요한 일은 맨 처음 시작했다는 사실을 제품 판매에 이용하는 것이다.
66. 2~3개 업체 간의 경쟁은 오히려 해당 제품에 대한 소비자의 신뢰를 높여 처음 사업을 시작한 회사에 손해를 입히기보다는 시장 수요를 확대하는 바람직한 결과를 가져다주기 때문이다.
67. 모든 제품을 갖다 놓고 모든 사람을 상대하며 장사하겠다는 것은 결코 바람직하지 않다. 한 가지에 집중하는 전문가만이 경쟁에서 살아남을 수 있기 때문이다.
68. 시장이 변화함에 따라 새롭게 가야 할 길이 있지만 그 길이 무엇인지는 잘 보이지 않는다. 이럴 때는 뭔가 잘 모르는 새로운 것에서 찾지 말고 이미 당연하게 받아들여지는 것, 또는 잘 알고 있는 사실에서 그 길을 찾아야 한다.
69. 선거 때마다 무차별적으로 적용되는 공식 중 하나는 바로 공격적인 광고를 과도하게 구사하는 전략이다. 그러나 공격적인 광고를 과도하게 구사하면 광고하는 측에 대한 신뢰도가 추락할 수 있고 그로 인해 선거 캠페인 자체가 치명타를 입을 수도 있다. 선거 캠페인은 일종의 제품을 파는 마케팅 문제와 같다. 남의 제품을 헐뜯는다고 콜라 전쟁에서 승리하는 것은 아니다.
70. 많은 정치 컨설턴트들이 자료를 조사하고 분석하는 데 지나치게 많은 시간과 비용을 소모한다. 그와 같은 조사분석에서 선거 캠페인에 도움이 되는 아이디어가 나오는 경우는 별로 없었다. 정치 컨설턴트들이 제시하는 복잡한 도표와 자료는 종종 판세를 제대로 읽지 못하게 방해하거나 문제의 핵심에서 벗어나게 만든다. 단순하고 통찰력 있는 생각만이 캠페인을 성공으로 이끌어 갈 수 있다.
71. 시장이 성숙해짐에 따라 그와 같은 압박은 피할 수 없었다. 다만 새롭고 더 나은 아이디어를 만들어야 할 뿐이었다. 스스로 변화하지 않으면, 언젠가는 잡아먹히는 대상이 될 뿐이다. 반대로 자신을 계속 발전적으로 변화해가면 경쟁에서 벗어날 수 있다.
72. “시청자들이 즐기는 것과 즐기는 방법을 알아내라. 그런 다음 그들이 원하는 것을 원하는 방법대로 즐기게 하라.”
73. 경쟁의 압박에서 벗어나기 위해 제품을 바꿔야 할 때도 있다. 이러한 상황에 부딪혔을 때 그런 변화를 피하는 것은 결코 바람직하지 않다. 오로지 새롭고 혁신적인 방법으로 제품을 개선하는 일만이 경쟁 속에서 살아남는 길이다.
74. 단일 브랜드 전략을 채택하면 마케팅 비용을 절약할 수 있다. 그러나 다양한 표적시장에서는 브랜드 숫자가 많으면 그만큼 시장 점유율도 늘어날 가능성이 있다.
75. 복수 브랜드 전략에서 각 브랜드는 저마다 나름대로의 차별성을 갖고 있어야 한다. 그렇지만 각 브랜드는 모두 동일한 전략적 방향에 맞추어 통합적으로 움직여야 한다. 모든 브랜드가 함께 지향하는 포지셔닝이 있고 각 브랜드는 이 포지셔닝과 부합하여 운용되어야만 한다.
