마케팅에서 가장 중요한 일은 제품 이름을 정하는 것이다
포지셔닝 불변의 법칙에서 뽑은 136개의 핵심 파트 (2)
마케팅에서 브랜딩의 중요성을 강조하는 글은 많다. 브랜딩의 핵심은 팬덤이다, 일관된 메시지다 등등 브랜드 마케팅에 관한 분석 아티클도 정말 많다.
그런데 정작 포지셔닝의 중요성을 역설하는 글은 많지 않다. 브랜딩이 '어떻게 보일지'에 관한 것이라면, 포지셔닝은 '어디에 있을 것'인지에 관한 것이다. 브랜드가 제대로 된 위치에 있지 않으면, 즉 포지셔닝이 제대로 되어 있지 않다면 브랜딩이 좋아도 성공하기 힘들다. 사우나에서 몽클레어 패딩 입어봤자 아무 쓸모가 없는 것과 같은 이치다. 반대로 포지셔닝만 제대로 했다면, 쉽게 뛰어난 브랜딩을 할 수 있다.
혹시 브랜딩과 브랜드 마케팅에 대해 고민하고 있다면, 잠깐 멈추고 이 책을 먼저 읽어봤으면 좋겠다. 그리고 포지셔닝부터 치열하게 고민했으면 좋겠다. 그러면 좋은 브랜딩을 하기도 한층 쉬워질 것이다.
* 직접 구매해서 읽고 쓰는 내돈내산 후기입니다. :)
1. 귀에 들려주는 커뮤니케이션을 잘하는 것이 포지셔닝 캠페인을 성공으로 이끄는 데 무척 중요하기 때문이다. 어떠한 포지셔닝 캠페인도 청각적 커뮤니케이션을 도외시하고는 성공할 수 없다.
2. 신문이나 잡지 등에서 그림만 보기보다 그림과 함께 관련된 기사를 읽으면 그림을 통해서 전하고자 하는 메시지를 더 잘 이해하게 된다. 사실 소리가 없는 영화나 TV광고는 전달 능력이 별로 없다. 소리가 같이 있어야 영상이나 화면은 비로소 무엇인가를 전달할 수 있다.
3. 흥미롭게도 사람들은 TV 화면을 보지 않더라도 TV에서 나오는 소리만 듣고도 광고 메시지를 잘 이해하고 수용한다. 당연히 그림과 말소리로 구성된 광고가 그림만으로 되어 있거나, 또는 말소리로만 되어 있는 것보다 더 큰 전달력을 갖는다.
4. 말에는 소리로 전하는 말과 글로 전하는 말 두 가지가 있다. 이 두 가지 사이에는 큰 차이가 있다. 귀로 듣는 것이 눈으로 보는 것보다 빨리 이해된다. 무엇이든지 보는 것보다 듣는 것이 빠를 뿐만 아니라, 보는 것보다 듣는 것이 오랫동안 기억에 남는다. 하나의 시각적인 이미지는 그것이 그림이든 글이든 이해하려고 노력하지 않는 한 1초 후면 기억에서 사라진다. 반면 귀로 들은 것은 4~5배가량 더 오랫동안 기억에서 사라지지 않고 남는다.
5. 글로 쓰여 시각적으로 받아들여진 말도 음성의 형태로 변환되어 기억에 저장된다. 사람들은 인쇄된 글을 이해하기 전에 먼저 그것을 음성의 형태로 변환시킨다. 글을 읽는 데 익숙지 않은 사람들은 글을 읽을 때 입술을 움직인다.
6. 사람의 생각은 본 것에 기초하지 않고 들은 것에 기초한다(그림이나 사진이 주어졌다 하더라도 그렇다). 사람들이 보았다고 하는 것은 곧 들은 것이다. 무엇을 들었는지에 따라 무엇을 볼 것인지도 결정된다. 소리가 이끌어가는 대로 보게 되는 것이다.
7. 사람의 아름다움은 이름에 따라 달라지기도 한다.
8. 생각한다는 것은 마음 깊숙한 곳에서 소리를 만들어내는 과정을 뜻한다. 인쇄물과 같이 순전히 시각적인 자극에 달 생각을 하더라도 마찬가지이다.
9. 인쇄매체는 소리를 표현하기 위한 매체일 뿐이다.
10. 말을 통한 전달이 광고의 중심이기는 하지만 그림이 곁들여져야 그런 전달에 훨씬 더 탄력이 붙는다. 이런 관점에서 효과적인 인쇄광고는 어떤 것인지 한번 생각해보자. 첫째, 활자로 인쇄된 말들은 판매를 위해 꼭 필요한 내용만을 담고 있어야 한다. 쓸데없이 예의를 보이기 위한 말들이나 애매모호하게 꾸며진 말들은 피해야 한다. 둘째, 헤드라인은 보기에 좋아야 할 뿐 아니라 읽을 때 듣기도 좋아야 한다. 말의 리듬과 운율은 기억에 큰 영향을 미친다. 셋째, 그림은 쉽고 빠르게 이해될 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 그림은 사람들의 주의를 분산시킨다. 그러면 사람들은 광고를 보기만 하지 읽지 않게 된다.
11. ‘마케팅에서 가장 중요한 일은 제품의 이름을 정하는 것'
12. 머리글자로 된 이름들은 진정한 이름이 아니다. 그런 이름들을 보면, 소비자들은 애써 의미를 찾고 기억하기보다 그냥 지나치고 곧 잊어버린다.
13. 당신이 누군가로부터 숨고자 하지 않는다면, 의미 없는 이름을 지어서 제품을 위장할 필요는 없다.
14. 다음은 ‘어떻게 하면 갓 태어난 신제품에 좋은 이름을 붙일 수 있을까?’에 대해 얻은 교훈을 정리한 것이다. 첫째, 좋은 이름일수록 제품의 혜택이나 판매 소구점을 직접 말하거나 암시한다. 제품의 이름에서 사람들이 추구하는 욕구가 풍겨 나오면, 굳이 포지셔닝 노력을 따로 하지 않더라도 매일 사람들이 제품의 이름을 듣고, 읽고, 말하는 과정에서 포지셔닝은 저절로 된다. 둘째, 이름은 눈만 즐겁게 해서 안 된다. 앞에서 살펴봤듯이 시각보다는 청각의 형태로 들어온 정보가 더 잘 기억되기 때문이다. 좋지 않은 이름은 결국 기분 나쁜 소리로 느껴져 사람들로 하여금 제품에 다가가기 어렵게 만든다. 셋째, 이름을 정할 때 그 제품의 테마에 맞추는 것이 좋다. 제품의 쓰임새나 가치를 연상시킬 수 있다면 훌륭한 이름이다.
15. 사업을 하다 보면 끊임없이 이름을 정해야 한다. 회사 이름이나 회사 부서의 이름을 정해야 하며 제품이나 서비스에도 이름을 붙여야 한다. 그렇다면 오래갈 수 있는 이름으로 정하는 것이 좋다. 물론 앞서 언급한 바와 같이 포지셔닝을 용이하게 해 줄 수 있는 이름이어야 한다. 성경에는 이런 구절이 있다. “훌륭한 이름을 선택하는 것이 많은 재산을 선택하는 것보다 낫다.”
16. 좋은 이름이 갖는 가치를 결코 과소평가해서는 안 된다. 좋은 이름은 성공으로 향하는 지름길이다.
17. 사람들에게 자사의 제품이 어떤 제품군에 속하는지 이해시키지 못한 기업은 곤경에 빠지게 된다. 사람들은 필요할 때 먼저 제품군을 생각하고 다음으로 그 제품군에 속한 제품들 중 하나를 선택하여 구매하기 때문이다. 따라서 어떤 제품군에 소속되어 있는지 불분명한 제품은 사람들이 제품을 구매하고자 고려하는 대상에도 들지 못할 수 있다. 그러면 당연히 팔릴 기회도 사라진다. 따라서 기업은 사람들이 자사 제품이 속한 제품군을 분명히 알 수 있도록 많은 노력을 기울여야 한다. 특히 새로운 기술을 사용하여 혁신적으로 신제품을 만들어 출시할 때는 더욱 그렇다.
18. 포지셔닝 작업의 첫 단계는 사람들에게 자사 제품이 어떤 제품군에 속하는지 명확히 인식시키는 것이다. 그리고 그 제품군에 속한 다른 제품들과 어떻게 다른지 알려줘야 한다. 자사 제품이 속한 제품군이 불분명하면 그 제품이 다른 것들과 어떻게 다른지 말해줄 수 없다.
19. 제품군을 정하는 것은 기업이 아니라 제품을 사서 쓰는 사람들이다.
20. 제품을 잘 팔려면 제품이 무엇인지 쉽게 말해주어야 한다.
21. 신제품이 어떤 제품군에 속하는지를 잘못 결정하면, 빨리 그것을 인정하고 벗어나야 한다. 그래야 나중에 제대로 된 다른 제품군으로 바꾸어도 사람들이 쉽게 이해하고 받아들인다.
22. 새로운 제품을 위해 새로운 이름을 만들려면 먼저 새로운 제품이 어떻게 움직이는지 생각해봐야 한다.
23. 앞으로 추진할 사업을 구상할 때 가능하면 크게 잡는 것이 바람직하다. 그렇게 해야 사업의 기회를 더 두드릴 수 있고, 사람들에게도 더 깊은 인상을 심어줄 수 있다. 제품이나 사업에 대한 아이디어는 가능하면 크게 생각해야 한다.
24. 당신은 모든 조사 결과의 신뢰성을 부정하지는 않겠지만 그 결과에 현혹되어서도 안된다고 생각할 것이다. 또한 응답자들이 물음에 모두 제대로 답해준다고 생각하지도 않을 것이다. 그러면서 당신의 직감만은 잘 믿고 있지 않은가?
25. 사람들은 미래가 어떻게 돌아갈지 예측하기 힘들수록 그런 미래를 대비해 무엇을 해야만 하는지 더 알아보려 한다.
26. 경쟁자가 별로 없어 나만 잘하면 살아갈 수 있던 시대는 지나갔다. 이 시대에서 살아남으려면 경쟁자를 정확히 분석하여 그의 움직임에 적절히 대응해야 한다.
27. 지금 이 시대에서 살아남으려면 무엇보다도 정확한 정보를 신속히 얻어 최선의 전략적 결정을 내려야 한다. 항상 경쟁업체가 무엇을 계획하고 시도하는지 정확하게 알고 대처해야 한다. 경쟁에서 이기려면 경쟁회사의 핵심 인물들에 대해서도 잘 알아야 한다. 특히 그들의 업무 기법과 스타일 등을 잘 파악하고 있어야 한다.
28. 아무리 자료가 많더라도 거기서 핵심 줄거리를 찾아내지 못하면 아무 소용이 없다. 대체적으로 갖고 있는 자료 중 5% 정도만이 핵심 줄거리와 관련이 있다.
29. 자료의 홍수에 휩쓸리면 그나마 갖고 있던 자신의 통찰력을 상실하고 상식대로 움직이지도 못한다.
30. 일시적인 유행을 마치 자료가 말해주는 절대적 진실로 포장하는 경우가 많다.
31. 포커스 집단 조사는 일반적으로 가장 많이 사용되는 시장조사 방법 중 하나이다. 그러나 그만큼 많이 잘못 이용되기도 한다. 서로 잘 알지도 못하는 사람들이 모여 별 큰 생각 없이 때로는 반강제적으로 하는 이야기를 시장 전략에 반영한다는 것은 정말 위험천만한 일이다. 포커스 집단 조사는 본 조사를 어떤 방향에 초점을 맞추어 어떻게 진행할지 결정하기 위한 조사방법이다. 포커스 집단 조사는 조사의 첫 단계에 불과하지 조사의 전부가 아니다.
32. 제품에 대한 태도를 안다고 해서 제품 구매를 제대로 예측할 수 있는 것은 아니다. 사람들은 너무나 자주 말과 다른 행동을 하기 때문이다.
33. 시장조사의 핵심은 사람들의 마음속에 들어가 그들이 평소 이해하고 느끼는 것을 그대로 포착하는 것이다. 평소에 잘 생각해본 적도 없는 것을 깊게 생각하여 만든 의견이나 제안을 얻는 것이 아니다. 더 구체적으로 말한다면 시장조사의 주요 목적을 표적시장에 속한 사람들이 자사와 경쟁사의 강점과 약점을 어떻게 인식하고 있는지 파악하는 데 있다.
34. 모든 경쟁자들은 각각 자신만의 특징을 갖고 있다. 그리고 그 특징이 강점으로 부각되어 시장 확보의 기반이 된다. 따라서 어떤 제품의 속성을 자사의 강점으로 부각시킬지 결정하는 것은 매우 중요한 일이다. 조사는 경쟁자와 비교해 그런 강점이 무엇인지 알아보는 데 도움을 주어야 한다.
35. 조사는 무엇인가 발생한 현장의 모습을 밝히는 데 목적이 있다. 어떤 순간에 나온 자신의 아이디어를 남에게 설득하기 위해 조사를 해서는 안 된다.
36. 홍보활동의 성과를 제대로 측정하는 것은 쉽지 않다. 일반적인 측정 방법은 무게나 길이로 홍보의 양을 가름하는 것이다. 아무리 양이 많아도 회사나 제품의 포지셔닝을 수립하는 데 공헌하지 못하는 홍보활동은 별 큰 의미가 없다.
37. 홍보가 포지셔닝의 수립에 중요한 역할을 하는 것은 포지셔닝이 상대적이기 때문이다. 다시 말해서 포지셔닝의 핵심은 기업이나 브랜드를 다른 기업이나 브랜드에 대항시키는 활동이다.
38. 논쟁은 청중의 마음을 뚫고 무언가 메시지를 심어주는 데 아주 효과적인 수단이다. 그러므로 논쟁에 휩싸이는 것을 두려워해서는 안 된다. 적극적으로 논쟁을 이용해야 한다.
39. 홍보를 해도 회사나 제품의 차별적 요소를 사람들에게 부각시켜야겠다는 포지셔닝의 목표를 가져야 한다. 그래야 똑같이 홍보를 해도 소득이 커진다. 단순히 신문이나 방송에 이름이 언급되는 것으로 만족해서는 안 된다. 결국 홍보도 포지셔닝 목표를 달성해야 한다.
40. 잘 알려진 기업에 필요한 것은 단순히 이름을 알리는 것보다 무엇이 차별적이고 그것이 왜 좋은지를 알리는 포지셔닝 노력이다.
41. “좋은 첫인상을 얻을 수 있는 기회는 두 번 다시 오지 않는다.”
42. 신제품이든 뭐든 때를 맞추지 못하고 계획 없이 서둘러 세상에 알리면 나중에 제대로 홍보를 해도 소득이 없게 된다. 일반적으로 홍보활동을 우선 전개하고 그다음에 광고를 하는 것이 원칙이다. 홍보를 통해 파종하고 난 다음 광고를 통해 수확해야 한다.
43. 알려지지 않은 제품을 팔려면 먼저 제3자로부터 제품이 괜찮다는 인정을 받아야 한다. 객관적으로 그런 인정을 받지 못하면 아무리 광고를 하더라도 자화자찬에 그치게 된다. 그러면 제품을 잘 팔 수 없다.
44. 어떤 기업에서 포지셔닝을 가장 기본적인 광고 전략으로 이용하려면, 홍보활동에 포지셔닝 기법을 이용하는 것이 바람직하다. 특히 홍보는 광고에 선행해서 이루어져야 한다.
45. 광고를 지나치게 빨리 시작하면 홍보 효과가 반감된다. 홍보가 포지셔닝 전략에 맞추어 이루어지지 않으면 나중에 포지셔닝을 완성하려는 광고의 노력이 헛될 수 있다. 따라서 지금까지 타성적으로 해온 마케팅 캠페인에 대한 근본적인 변화가 필요하다. 홍보와 광고는 포지셔닝 전략에 따라 체계적이고 순서대로 행해져야 한다. 방향 없이 중구난방식으로 진행되면 큰 효과가 없다.
46. 마케팅 캠페인을 전략에 따라 단계적으로 시행해보는 것도 바람직하다. 이런 단계적 시행이란 홍보, 광고, 판촉행사와 같은 여러 요소들을 시간적 일정에 따라 차례로 진행하는 것을 말한다. 물론 이와 같은 진행은 사전에 수립된 포지셔닝 전략에 맞추어 체계적으로 이루어져야 한다. 단계적 캠페인 수행의 장점은 홍보, 광고, 판촉행사와 같은 여러 캠페인 요소들이 상호작용을 통해 시너지 효과를 내는 데 있다.
47. 한편 모든 요소가 한꺼번에 등장하는 폭발적 형태의 마케팅 캠페인은 방향성을 상실하기 쉽다. 또한 한꺼번에 폭발하므로 그 이후 사람들은 캠페인에 대해 무감각해지기도 한다. 캠페인의 각 요소가 하나씩 시간차를 두고 펼쳐지지 않으므로 캠페인에 드라마틱한 면을 조성하여 사람들의 이목을 끌기도 어렵다.
48. 성공적인 포지셔닝을 이루려면 무엇보다도 ‘일관성'이 필요하다. 해가 바뀌어도 캠페인에 일관성이 있어야 결국 차별화된 모습을 사람들의 마음속에 심을 수 있다.
49. 폭발적이기보다는 단계적으로 캠페인을 수행하는 것이 일관성을 유지하는 길이다. 그리고 제품이나 회사에 대한 생각과 개념을 사람들의 마음속에 서서히 심어놓겠다는 단계형 캠페인에서만 홍보는 제 역할을 다 할 수 있다.
50. 언론으로부터 얻은 것은 언제라도 언론에 의해 사라질 수 있다.
51. 언론이나 방송이 영원히 지켜주는 회사는 없다. 또 사람들은 큰 기업이 무너지는 모습을 보고 싶어 한다. 그러므로 기업은 명성을 지키고, 책임감을 보이며, 신뢰감을 주어야 한다. 아무리 이 모든 것을 잘 갖추고 있더라도 너무 남용하면 한꺼번에 모두 잃게 된다. 회사가 처한 위기의 실체와 심각성을 인지했다면 신속하고 과감하게 미디어를 우군으로 끌어들여야 한다.
52. 무시하고 외면하면 큰 것을 잃게 되고, 인정하고 최선을 다하면 많은 것을 얻게 된다.
53. 포지셔닝의 6가지 함정
1) 당연한 것을 무시하지 마라. 대부분의 포지셔닝 개념들은 아주 당연한 것들이다. 사실 포지셔닝은 당연한 것을 되새기는 과정이기도 하다. 사람들은 당연한 것을 잘 받아들이기 때문이다. 포지셔닝은 상식에서 출발한다. 문제는 마케팅을 담당하는 사람들이 상식보다 복잡한 조사 결과를 더 신뢰한다는 데 있다. 당연한 사실을 망설임 없이 받아들여야 한다.
2) 미래에만 중점을 두지 마라. 대개 포지셔닝 전략들은 미래지향적이다. 기업에게 현재의 사업이나 미래의 사업 모두 중요하지만 현재보다는 미래가 더 불확실한 법이다. 그래서 포지셔닝 전략을 세우더라도 미래의 불확실성을 없앨 아이디어를 찾는 데 더 노력하게 된다. 그러나 언제나 가장 힘써야 할 부분은 바로 현재에서 성공의 기회를 찾는 것이다. 왜냐하면 그래야 미래에 경쟁할 수 있는 자원을 확보할 수 있으며, 미래의 기회도 더욱 커지기 때문이다.
3) 멋있게 보이려고 하지 마라. 포지셔닝 개념을 멋있고 세련되게 꾸며 전달하는 것은 좋지 않다. 포지셔닝 개념은 간결하고 단도직입적이어야 한다. 제품이나 회사의 차별적 포인트를 간결하게 정리해 단도직입적으로 전달해야 사람들에게 강력한 영향을 줄 수 있다. 멋있고 세련되게 차별점을 치장하면 사람들은 그 치장 때문에 핵심이 무엇인지 쉽게 이해하지 못한다.
4) 영웅처럼 보이려고 하지 마라. 자칭 영웅들은 포지셔닝 전략을 망친다. 자칭 영웅들은 회사의 전략적 목표보다는 자신의 개인적 이해에 맞추어 포지셔닝 결정을 몰고 가려 한다. 그들이 갖는 사고방식은 내부 지향적이다. 조직 내부의 이해관계에 따라 포지셔닝 전략을 결정하려고 한다. 그러나 포지셔닝에서 성공하기 위해서는 외부 지향적 사고방식을 가져야 한다. 다시 말해서 내부의 이해관계보다는 시장에서 일어나는 일에 맞추어 포지셔닝 전략을 결정해야 한다. 자칭 영웅들은 주관적이다. 반면 마케팅에 뛰어난 사람들은 객관적이다. 자칭 영웅들이 주관적으로 만든 전략은 혼란스럽기만 하다. 왜냐하면 기대하거나 보여주고 싶은 것은 많지만 현실에 대해서는 별 관심이 없기 때문이다.
5) 숫자에 집착하지 마라. 통계나 숫자를 맹신하다 보면 그로 인해 치명적 손실을 입을 수 있다. 이런 점에서 월스트리트는 마케팅의 적이다. 기업들을 숫자로 된 단기 수익에 집착하게 만들기 때문이다. 그러면 마케팅을 제대로 하기 위한 장기적인 투자가 어렵게 된다. 포지셔닝을 성공으로 이끄는 데는 많은 시간과 노력 그리고 돈이 필요하다. 이런 것들을 정확히 산정하여 확보하지 않고 수립한 포지셔닝 계획은 허구에 불과하다. 마케팅은 현실에서 벌어지는 전쟁이다. 회사의 높은 분이 얻기를 원하는 수치 때문에 현실을 무시할 수는 없다. 매년 승승장구하는 것은 불가능하다. 어떤 때는 강력한 경쟁자를 만나기도 한다. 이럴 때는 현상유지 자체가 엄청난 성과다. 포지셔닝 캠페인이 잘 추진되면 당연히 수치상의 성과도 높아진다. 하지만 높은 성과를 얻기까지 상당한 인내심이 필요하다.
6) 서투른 개선을 자제하라. 문제없이 돌아가고 있는 일에 트집을 잡고 손을 대어 혼란만 일으키는 사람들이 있다. 무언가를 더 잘 만들어보겠다고 기존의 상태에 변화를 주려고 한다. 자신이 누구인지 보여주고 싶기 때문이다. 포지셔닝은 사람들의 인식에 부합되어야 한다. 그것과 배치돼서는 안 된다. 기업 내부에서 ‘개선'이라고 하는 것들이 시장에 있는 사람들에게는 오히려 혼란만 줄 수 있다. 포지셔닝에 성공하여 어떤 브랜드를 안정화시켰다면 그 브랜드가 가는 대로 그대로 내버려 두는 것이 좋다는 말을 꼭 하고 싶다. 자꾸 이것저것 손을 대면 좋지 않다.
54. 회사에 기여할 좋은 아이디어는 항상 누군가의 개인적인 입장이나 이해관계와 마찰을 빚기 마련이다. 따라서 그 아이디어가 고위 경영진에게 바로 전달되지 않는다면 이내 사라지고 말 것이다. 아무리 좋은 아이디어라도 이 사람 저 사람에게 치이다 보면 사라지기 마련이다. 그래서 그것을 제대로 살 높은 사람을 바로 찾는 일이 중요하다.
55. 새로운 포지셔닝 아이디어들은 미래의 사업기회를 얻기 위한 것이다. 따라서 기존의 사업과 충돌하기 쉽고 그 실현에 제동이 걸릴 수 있다. 피터 드러커는 이를 두고 이렇게 조언했다. “어제의 제단에서 내일의 기회가 학살된다.”
56. 새로운 기회를 실현하는 데 필요하면 자금줄이 되는 사업이라도 미련 없이 접어야 한다.
57. 회사에서는 누구보다도 높은 사람만이 새로운 아이디어를 쉽게 추진할 수 있다. 그런 높은 사람이 회의에 들어오지 않으면 과거에 내렸던 나쁜 결정이 회의에서 다시 반복될 수 있다.
58. 아이디어를 고위층에 전달하는 방법. 첫째, 조심스럽게 설득하라. 당신이 세운 전략을 최고경영자에게 바로 발표할 수 없다면 당신의 상사들이 그 전략을 누더기로 만들지 않고 온전히 최고경영자에게 전달할 수 있는 방법을 강구해야 한다. 이 방법들 중 하나는 당신의 상사들이 그 전략을 편히 대할 수 있게 하는 것이다. 둘째, 빗대어 설명하는 방법을 활용하라. 직설적으로 사안을 설명하는 것보다 유사한 사례를 들어 우회적으로 이야기하는 것이 좋다.
59. 포지셔닝 전략은 가능하면 천천히 추진해야 한다. 특히 리포지셔닝 전략의 경우는 더욱 그렇다. 사람은 변화에 바로 적응하지 못한다. 따라서 변화를 꾀하려면 서서히 사람들이 받는 변화의 충격을 줄여야 한다.
60. 포지셔닝은 사업전략의 방향이 어디에 있는지 극명하게 보여준다. 따라서 포지셔닝을 결정하는 자리에는 최고 경영자가 반드시 참석해야 한다.
61. 사업이란 사람들의 마음에서 벌어지는 아이디어의 전쟁이다. 이 전쟁은 나와 경쟁자 간의 포지셔닝에서 시작한다. 그 전생에서 승리하려면 분명하게 차별화시킬 아이디어가 필요하다. 아니면 낮은 가격이라는 무기라도 있어야 한다.
