천재적인 아이디어보다 더 희귀한 것은 용기다
제로 투 원에서 뽑은 45개의 핵심 파트
스타트업 업계에는 몇몇 바이블이 있다. 원칙, 린 분석, 진화된 마케팅 그로스 해킹 등등. 제로 투 원 역시 그 바이블 중 하나이다.
페이팔 창업자 피터 틸의 스탠퍼드 강의를 한 학생이 블로그에 올렸는데, 블로그가 폭발적인 인기를 얻었다. 그 후 피터 틸의 강의를 책으로 엮어낸 것이 바로 이 제로 투 원이다. 최근 알게 된 사실인데 신사임당이 팟캐스트에서 이 책을 추천한 적도 있다고 한다.
책은 '독점'을 중심으로 초창기 스타트업이 성공하기 위한 내용을 담고 있다. 여기서 말하는 독점이란, 뉴스에서 보던 부정적인 느낌의 독점이 아니다.
여기서 말하는 독점은 창조적 독점이며, 이는 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 독점 이윤을 얻는 것이다.
비단 초창기 스타트업, 창업자에게만 해당되는 내용은 아니다. 프리랜서나 1인 사업가에게도 도움이 되는 내용들이 많다. 평생직장이 사라지며 언젠가는 직장이라는 울타리 없이, 홀로서기를 해야 하는 모든 직장인들에게도 많은 도움이 될 내용들을 담고 있다.
* 직접 구매해서 읽고 적는 내돈내산 후기입니다 :)
1. 뛰어난 생각은 흔치 않다. 하지만 천재적인 아이디어보다 더 희귀한 것은 바로 용기다.
2. 미래를 정확히 예견할 수 있는 사람은 아무도 없다. 그러나 두 가지 사실만큼은 확실하다. 첫째, 미래는 지금과는 다를 것이라는 점과 둘째, 그래도 미래의 뿌리는 현재의 세상일 것이라는 점이다. 사람들이 통념과 반대되는 의견이라고 말하는 답들은 대부분 현재를 바라보는 시각의 차이를 드러낸다. 여기에 훌륭한 대답을 내놓을 수 있다는 것은 그만큼 그 사람이 미래를 잘 들여다본다는 뜻이다.
3. 미래를 생각할 때 우리는 진보된 미래를 꿈꾼다. 이때의 진보란 둘 중 하나다. 먼저 ‘수평적 진보' 내지는 ‘확장적 진보’가 있다. 이는 효과가 입증된 것을 카피하는 것, 즉 1에서 n으로 진보하는 것을 뜻한다. 수평적 진보는 우리가 이미 그 모습을 알고 있으므로 쉽게 상상이 된다. 두 번째는 ‘수직적 진보' 내지는 ‘집중적 진보’다. 이는 새로운 일을 하는 것, 즉 0에서 1로 진보하는 것을 뜻한다. 수직적 진보는 아무도 한 적이 없는 일을 하는 것이기 때문에 쉽게 상상이 되지 않는다.
4. 신생기업이란 지금과는 다른 미래를 만들기 위한 당신의 계획을 납득시킬 수 있는 최대치의 사람들이다. 신생기업이 가진 강점 중에서 가장 중요한 것은 ‘새로운 생각'이다. 새로운 생각은 ‘민첩함'보다도 더 중요하다. 그리고 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다.
5. ‘생각'이야말로 신생기업이 반드시 해야 할 일이기 때문이다. 당연시되는 생각에 의문을 제기하고, 백지상태에서부터 다시 사업을 생각하라.
6. 진정으로 남들과 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람이다.
7. 많은 가치를 창출한다고 해서 반드시 스스로 아주 가치 있는 기업은 아니기 때문이다. 가치를 창출하는 것만으로는 충분하지 않다. 창출한 가치의 일부를 계속 보유할 수 있어야 한다.
8. ‘지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라.’
9. 창조적 독점 기업들은 세상에 완전히 새로운 종류의 풍요로움을 소개함으로써 고객들에게 ‘더 많은' 선택권을 제공한다. 창조적 독점기업들은 단순히 나머지 사회에도 좋은 기업이 아니라, 더 나은 사회를 만들 수 있는 강력한 원동력이다.
10. 경제 이론을 벗어나 실제 세계에 나가보면, 모든 기업은 남들이 할 수 없는 것을 해내는 만큼, 딱 그만큼만 성공할 수 있다.
11. 창조적 독점이란, 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는 것이다. 경쟁이란, 아무도 이윤을 얻지 못하고 의미 있게 차별화되는 부분도 없이 생존을 위해 싸우는 것이다.
12. 지는 것보다는 이기는 것이 낫겠지만, 싸울 만한 가치가 없는 전쟁이라면 모두가 진 것이나 마찬가지다.
13. 위대한 기업을 결정하는 것은 ‘미래에' 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이다.
14. 가까운 시일 내에 성장하는 데 목숨을 건다면, 스스로 자문해봐야 할 가장 중요한 질문을 놓치게 된다. ‘앞으로 10년 후에도 이 회사가 존속할 것인가?’ 숫자만으로는 결코 그 답을 알 수 없다. 답을 알고 싶다면 내가 하는 사업의 질적 특성을 비판적으로 생각해봐야 한다.
15. 모든 독점기업은 고유한 특성을 갖고 있지만, 보통은 다음과 같은 특징 중 몇 가지를 가진다는 공통점이 있다. 그 특징이란 각각 독자 기술, 네트워크 효과, 규모의 경제, 그리고 브랜드 전략이다.
16. 독자 기술은 가장 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 ‘10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다. 그보다 못한 개선은 지엽적인 개선으로 인식돼 가치를 인정받기 어려울 것이다. 특히나 이미 참가자들이 수두룩한 시장이라면 더욱 그렇다. 10배의 개선을 이루는 가장 확실한 방법은 완전히 새로운 무언가를 고안해내는 것이다. 아무것도 없던 곳에 무언가 가치 있는 것을 만들어내면, 그 가치의 증가폭은 이론상 무한대다.
17. 네트워크 효과는 더 많은 사람들이 사용할수록 해당 제품을 더 유용하게 만들어준다. 네트워크 효과는 강력한 것이지만, 그 효과를 누리려면 초창기의 사용자들에게 해당 제품이 가치가 있어야 한다.
18. 모든 신생기업이 처음에는 작게 시작한다. 모든 독점기업은 시장을 크게 지배한다. ‘따라서 모든 신생기업은 아주 작은 시장에서 시작해야 한다.’ 너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하라. 이유는 간단하다. 큰 시장보다는 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문이다. 초기 시장이 너무 클 수도 있겠다는 생각이 든다면, 분명히 너무 큰 것이다.
19. 실제로 신생기업의 정체성이 단순히 기존 회사에 반대되는 것들을 모아놓은 것에 불과하다면, 결코 완전히 새로운 기업이라고 할 수는 없으며, 아마도 독점기업으로 성장하기 어려울 것이다.
20. 먼저 움직이는 것은 하나의 전략일 뿐 목표가 아니다. 정말로 중요한 것은 미래의 현금 흐름을 창출하는 것이다.
21. 미래를 명확한 것으로 생각한다면 흔들림 없는 확신이 있을 것이다. 확신이 있는 사람은 평범한 것들을 이것저것 쫓으면서 ‘다방면에 소질이 있다'라고 말하지 않고, 가장 하고 싶은 것 하나를 정해서 그 일을 한다. 남들과 구별되지 않는 사람이 되려고 부단히 노력하는 게 아니라, 뭔가 실질적인 것에서 뛰어난 사람이 되려고 노력한다. 즉, 한 가지를 독점하기 위해 노력하는 것이다.
22. 불명확한 세상에서 사람들은 무한정의 선택권을 ‘선호'한다. 이런 세상에서는 돈으로 할 수 있는 일보다 돈 자체가 더 가치 있다. 돈이 목표가 아니라 목표를 이루기 위한 수단이 되려면 미래가 명확해야 한다.
23. 기존에 있는 물건에 작은 변화를 주는 것으로는 지역 시장에서 최고가 될 수 있을지는 몰라도 세계 최고가 될 수는 없다.
24. 신생기업을 성공시키려면 그 무엇보다 큰 노력이 필요하지만 그 노력은 완벽하게 우리 손안에 쥐어져 있다. 기업을 세우는 일은 당신 자신의 삶뿐만 아니라 작지만 중요한, 세상의 일부에 영향을 미칠 수 있는 매개체를 만드는 일이다. 그러려면 먼저 우연이라는 폭군부터 거부해야 한다. 우리는 복권이 아니지 않은가.
25. 벤처기업의 수익은 오히려 거듭제곱법칙을 따른다. 몇 안 되는 소수의 기업이 나머지 모두를 합한 것보다 월등한 실적을 내는 것이다.
26. 거듭제곱법칙은 비단 투자자들에게만 중요한 것이 아니라 누구에게나 중요하다. 왜냐하면 누구나가 실상은 투자자이기 때문이다. 기업가는 신생기업에 자신의 시간을 바치는 것만 해도 이미 엄청난 투자를 하고 있는 것이다. 그러므로 모든 기업가는 자신의 회사가 성공해 가치 있는 회사가 될 것인지 고민해봐야 한다. 일반인들 역시 모두 어쩔 수 없는 투자자이긴 마찬가지인데, 누구나 자신의 커리어를 선택할 때는 그 커리어가 앞으로 수십 년 후에도 가치 있는 직업일 것이라는 믿음을 갖고 선택하기 때문이다.
27. ‘무엇을 하는지'가 중요하다. 우리는 한눈팔지 않고 오로지 ‘잘하는 것'에 집중해야 한다. 다만 그전에 반드시 그 일이 미래에 가치 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다.
28. 시간도, 의사결정도 모두 거듭제곱법칙을 따른다. 따라서 어느 한순간은 다른 모든 순간보다 중요하다. 그러나 정확한 의사 결정을 방해하는, 거듭제곱법칙을 부정하는 세상은 신뢰해서는 안 된다. 가장 중요한 것들은 눈에 띄는 경우가 거의 없고, 심지어 숨어 있기까지 하기 때문이다. 반면에 거듭제곱법칙을 따르는 세상이라면, 당신이 내린 결정이 앞으로 그래프 상의 어느 점을 이루게 될지 치열하게 고민해야만 한다.
29. 처음이란 아주 특별한 것이다. 모든 것의 처음은 그 이후에 벌어질 일들과는 질적으로 다르다.
30. 일찌감치 내려진 나쁜 결정들은 이후에는 바로잡기가 아주 어렵다. 어쩌면 파산 명령이라도 나야 누군가 바로잡아볼 시도라도 해볼 것이다. 회사 창업자의 가장 중요한 임무는 최초의 사안들을 제대로 처리하는 것이다. 부실한 기초 위에 위대한 기업을 세울 수는 없다.
31. CEO에게 주는 돈이 적을수록 회사는 더 좋은 성과를 낸다. 이것은 내가 수백 개의 스타트업에 투자하면서 알게 된 가장 뚜렷한 패턴 중 하나다.
32. 유통이란 제품을 팔기 위해 필요한 모든 것을 포괄하는 단어인데도 우리는 유통의 중요성을 과소평가한다.
33. 광고는 즉시 제품을 사 가게 만들기 위해 존재하는 것이 아니다. 광고는 나중에 판매를 일으킬 수 있는 미묘한 인상을 심어주기 위해 존재한다. 광고가 자신에게 이런 효과를 미치고 있다는 사실을 인정할 수 없다면 두 번 속은 것이다.
34. 자신의 커리어가 무엇이든 세일즈 능력이 슈퍼스타와 낙오자를 가른다.
35. 공학도들은 항상 ‘저절로 팔릴 만큼' 훌륭한 제품을 만들려고 애쓴다. 하지만 실제 제품에 대해 이렇게 말하는 사람이 있다면 그는 틀림없이 거짓말을 하고 있는 것이다. 유통은 오히려 제품의 디자인에 반드시 필요한 일부로 생각하는 것이 좋다. 새로운 무언가를 발명했지만, 효과적으로 팔 수 있는 방법을 발명하지 못했다면 사업성은 형편없는 것이다. 제품이 아무리 좋아도 소용없다.
36. 뛰어난 세일즈와 유통은 그 자체로 독점을 만들어낼 수 있다. 심지어 제품 차별성이 전혀 없더라도 말이다. 제품이 아무리 강력해도 강력한 유통 계획으로 뒷받침해줘야 한다.
37. 신생기업이라면 광고를 통해 대형 회사들과 끝없이 경쟁하고 싶은 유혹을 물리쳐야 한다. 가장 기억에 남는 광고를 만들고, 이목을 끄는 홍보 작전을 펼치겠다는 유혹 말이다.
38. 가장 흔한 실패의 원인은 제품이 나빠서가 아니라 세일즈를 못해서다. 유통 채널 하나만 효과적으로 운영하더라도 사업성은 밝다. 하지만 이것저것 시도하면서 하나도 제대로 성공하지 못한다면 사업을 접을 수밖에 없을 것이다.
1. 기술: 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?
2. 시기: 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?
3. 독점: 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?
4. 사람: 제대로 된 팀을 갖고 있는가?
5. 유통: 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?
6. 존속성: 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가?
7. 숨겨진 비밀: 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?
39. 어떤 산업에 종사하든 훌륭한 사업 계획을 세우려면 이 질문들에 대해 답을 해봐야 한다. 좋은 답을 갖고 있지 않다면 많은 ‘불운'을 만나게 될 것이고, 사업은 실패할 것이다. 일곱 가지 모두를 제대로 공략한다면 운명을 지배하고 사업을 성공시킬 수 있을 것이다.
40. 기업들은 10배의 개선을 이루려고 노력하지 않으면 안 된다. 점진적 개선은 최종 사용자 입장에서는 전혀 개선으로 느껴지지 않는 경우가 많기 때문이다.
41. 소비자들은 어느 제품이 특정 문제를 뛰어나게 해결해주지 않는 이상, 특정 기술에는 관심이 없다. 작은 시장에서 특별한 해법을 독점할 수 없다면 곧 치열한 경쟁에 발목이 잡힐 것이다.
42. 모든 기업가는 특정 시장에서 라스트 무버가 되겠다고 계획해야 한다. 그렇다면 먼저 이렇게 물어봐야 할 것이다. ‘향후 10년, 20년 후에 세상은 어떤 모습일까? 우리 회사는 어떻게 그에 맞출 것인가?’
43. 위대한 기업들은 숨겨진 비밀을 갖고 있다. 남들은 보지 못하는, 성공할 수밖에 없는 구체적 이유가 있다.
44. 사회를 위해서 정말로 좋은 일은 뭔가 남들과 ‘다른' 일을 하는 것이다. 그리고 그렇게 하는 것이야말로 기업이 새로운 시장을 독점해 이윤을 만드는 방법이기도 하다. 최고의 프로젝트는 다들 떠들어대는 것이 아니라 남들에게 간과되고 있을 가능성이 크다. 가장 덤벼볼 만한 문제는 아무도 해결해보려고 하지조차 않는 문제일 때가 많다.
45. 창업자들이 중요한 것은 가치 있는 일을 할 수 있는 유일한 사람이어서가 아니라, 위대한 창업자는 자기 회사의 모든 이들에게서 최선의 성과를 끌어낼 수 있기 때문이다.
혁신을 추구하고, 10배 더 뛰어난 결과물을 만들고, 유의미한 성과를 내고 싶은 모든 사람들에게 도움이 되었길. :)
