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by ASH Mar 11. 2021

세 가지를 말한다면 아무것도 말하지 않은 것이다

스틱 (1) - 원칙 1, 2, 3에서 뽑은 50개의 핵심 파트

마케터의 일을 단 한 마디로 말한다면 "메시지를 전달하는 일"이라고 할 수 있다. 과거에는 영감을 바탕으로 메시지를 도출하고 전달했다면, 요즘엔 데이터로 남은 고객의 반응과 행동을 보고 계속해서 새로운 메시지를 찾아내고 전달한다.


메시지를 쓰기 시작하는 출발점이 달라졌을 뿐, 예나 지금이나 마케터는 고객들에게 매력적인 메시지를 계속해서 던져야 한다. 수많은 메시지와 정보가 쏟아지는 요즘, 오랫동안 살아남는 메시지를 만들기는 더 어려워졌다.


스틱은 매력적인 메시지를 만들고 싶은 마케터라면 반드시 읽어봐야 하는 교과서 같은 책이다. 책을 읽고 나면 앞으로 메시지를 어떻게 표현해야 하는지에 대해서 많은 감을 잡을 수 있을 것이다. (물론 책만 읽는다고 처음부터 매력적인 메시지 혹은 카피를 쓸 수는 없다. 많이 연습해야 하는 건 당연하다.)


스틱은 총 6가지의 비결을 알려주는데, 이번 글과 다음 글에 3가지씩 나눠 인상깊게 읽은 내용을 쓸 예정이다.


* 직접 구매해서 읽고 작성한 내돈내산 후기입니다. :)




원칙 1: 단순성 Simplicity


1. 단순해지라는 건 ‘정보의 수준을 낮추라'거나 ‘간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 ‘단순'의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심'을 찾으라는 의미다.


2. 그리고 ‘핵심을 찾으라'는 말은 곧 메시지를 한 꺼풀 한 꺼풀 벗겨내어 그 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다. 핵심에 이르기 위해서는 남아돌거나 불필요한 요소들을 모두 제거해야 한다. 하지만 이는 그나마 쉬운 과정에 속한다. 정말로 어려운 부분은, 중요하지만 ‘가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다.


3. 훌륭하게 설계된 단순한 메시지는 사람들의 행동을 결정짓는 데 엄청난 위력을 발휘할 수 있다. 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.


4. “스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 잃고 헤매게 될 것이다. 모든 세부 사항이 중요해 보이고 종국에는 원래 자신이 말하고자 했던 스토리가 어떤 것이었는지도 알 수 없게 된다.”


5. 메시지를 선별해야 합니다. 세 가지를 말한다면 아무것도 말하지 않는 셈입니다.


6. 우선순위를 결정하는 일은 왜 그렇게 어려운 걸까? 얼핏 보기에는 전혀 어려운 일이 아닌데 말이다. 그저 다른 것에 비해 좀 더 중요한 목표를 앞에 가져다 놓으면 되지 않는가? ‘이로운’ 목표보다 ‘결정적인' 목표를 우선으로 선택하면 간단한 일이다.


7. 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다.


8. 단순한 메시지는 핵심을 표현할 뿐 아니라 간결하다.


9. 문장은 언제나 단락보다 낫다. 핵심 요지는 다섯 개보다 두 개가 낫고, 쉬운 단어가 어려운 단어보다 낫다. 세상 무엇보다 단순한 규칙이다. 담겨 있는 정보의 양이 줄수록 메시지는 잘 달라붙는다.


10. 하지만 간결함만으로는 충분하지 않다. 핵심이 없는 간결하기만 한 메시지에 집착할 수도 있기 때문이다.


11. 단순화가 잘못되면 지나친 단순화로 엇나갈 수 있음을 항상 기억하라.


12. ‘단순함=핵심+간결함'으로 정의한다면 먼저 간결함이 그만한 가치가 있는지 알아봐야 할 것이다. 이미 핵심이 존재하는데 어째서 간결성이 필요한가? 갈고닦은 메시지가 짜내고 응축한 메시지보다 더 유용하지 않은가? 우리가 간결성을 극단적인 수준으로 허용한다고 치자. 그토록 짧고 단순한 언어 속에 진정 의미심장한 내용을 담는 것이 가능할까?


13. 내용을 압축한 요약문은 회의를 불러일으킬 수 있다. 수많은 요약문이 공허하거나 잘못된 방향을 바라보고 있기 때문이다. 그것들은 그저 간결하기만 할 뿐 핵심이 결여되어 있다. 그러나 우리가 추구하는 단순함은 그런 요약문이 아니다. 간결함과 핵심이 결합된 메시지인 것이다.


14. 단순한 메시지는 핵심 내용을 쉽게 익히고 기억하게 해 준다. 그러나 그보다 더욱 진가를 발휘하는 순간은 사람들이 올바른 행동을 하도록 도울 때다. 특히 수많은 선택을 해야 할 상황에 처했을 때 말이다.


15. 간결함이 필수적인 이유는 인간이 한 번에 다룰 수 있는 정보의 양에 한계가 있기 때문이다.


16. 간결한 메시지는 더 잘 달라붙는다. 하지만 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다.


17. 메시지는 예측이나 결정을 내리는 데 사용되지 않는다면 아무리 정확하거나 이해하기 쉽다고 해도 아무런 가치가 없기 때문이다.


18. 대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해 조금씩 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다.


19. 무익한 정확성과 기타 다양한 ‘지식의 저주'를 피해 갈 수 있는 최선의 예방책 중 하나가 바로 비유법이다. 비유법은 당신이 이미 알고 있는 개념을 연상시킴으로써 간결한 메시지를 더욱 이해하기 쉽게 만든다.



원칙 2: 의외성 Unexpectedness


20. 의사소통에 있어 첫 번째 난제는 사람들의 관심을 사로잡는 것이다. 그러나 대개의 경우 관심을 요구하거나 명령할 수는 없다. 자연스럽게 이끌어내지 않으면 안 되는 것이다.


21. 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 ‘패턴을 파괴하는 것'이다. 인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다. 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다.


22. 첫째, 사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가? 둘째, 그리고 그것을 어떻게 유지할 것인가? 이 두 질문에 대한 해답을 알아내려면 두 가지 중요한 감정을 이해해야 한다. 바로 선천성 스티커 메시지가 야기하는 놀라움과 흥미다. 선천성 스티커 메시지는 흔히 예상이 힘들다는 특성이 있다. 허를 찌르는 메시지를 만든다면 더욱 잘 달라붙는 스티커 메시지를 생각해내는 셈이다.


23. 허를 찌르는 메시지는 고착성이 가장 강한 스티커 메시지다. 예상치 못한 충격을 받으면 우리는 주의를 집중하고 그 자리에 멈춰 서서 골똘히 생각하기 때문이다. 그러한 관심과 생각은 우리의 기억 속에 사건을 각인시킨다.


24. 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 ‘예측 가능'의 반대말이다. 그러나 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다.


25. 스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다. (1) 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라. (2) 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가? (3) 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.


26. 커뮤니케이터로서 당신이 할 일은, 당신의 메시지가 지닌 의외성을 보여주는 것이다.


27. “나는 언론학이란 단순히 사실들을 재구성하는 것이 아니라 요점을 파악하는 것임을 깨달았다. 누가 언제 무엇을 어떻게 했느냐 따위를 아는 것만으로는 부족했다. 그것이 무슨 의미인지, 그리고 어째서 중요한지를 알아야 했다.


28. 미스터리는 예측하지 못한 순간이 아니라 예측하지 못한 여정에서 창조된다. 우리는 목적지를 알고 있다. 미스터리를 해결할 것. 그러나 거기에 어떻게 도달할 수 있을지는 알지 못한다.


29. “호기심은 질문에 대답하고 열려 있는 패턴을 닫는 데 필요한 지적 능력이다.”


30. 다음에는 어떤 일이 벌어질까? 그래서 끝은 어떻게 될까? 우리는 그 해답을 알고 싶다. 그리고 그러한 욕망이 우리의 흥미를 지속시킨다.


31. “호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다.”


32. 우리의 의도는 사람들에게 사실을 말해주는 것이다. 하지만 그전에 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다.


33. 사람들에게 우리의 메시지가 필요하다고 설득하는 숨은 비결은 그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조하는 것이다. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라.


34. 과장이 듬뿍 담긴 문구들이 효과를 발휘하는 이유는 당신이 모르는 무언가를 넌지시 암시하고 있기 때문이다.


35. 더욱 효율적인 의사소통을 원한다면 ‘어떤 정보를 전달해야 하는가?’에서 ‘내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?’로 옮겨가야 한다.


36. 공백 이론은 다른 이들의 부족한 지식을 지적하는 능력에 기대고 있다. 문제는 대부분의 사람들이 자신은 많이 안다고 생각하는 경향이 있다는 것이다. 여러 연구에 의하면 우리는 자기 자신의 지식에 대해 과신하고 있다.


37. 예측을 유도하는 것은 과도한 자신감을 예방할 수 있는 한 가지 방법이다.


38. 과신에 사로잡힌 이들은 다른 사람들이 자신의 의견에 동의하지 않는다는 사실을 깨닫는 순간 지식의 공백을 인지한다.


39. 사람들이 가십에 그토록 열광하는 이유는, 비록 그들에 대해 많은 사실을 알고 있을지라도 어느 부분에 있어서는 정보가 부족하기 때문이다.


40. 지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다.



원칙 3: 구체성 Concreteness


41. 언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.


42. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하게 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 한편 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다.


43. ‘구체적'이란 어떻다는 것인가? 당신이 감각을 이용해 검토할 수 있다면 그것은 구체적이다. 대부분의 구체성은 특정한 일을 하는 특정한 사람들로 요약된다.


44. 추상적 개념을 토대로 하여 구체성을 이용하는 것은 단순히 수학 수업에만 유용한 것이 아니다. 이는 이해의 기본 원리다. 초보자들은 구체성을 열망한다.


45. 이렇게 구체성은 우리의 이해를 돕는다. 우리의 지식과 지각력을 구성하는 기본 토대 위에 더욱 심오하고 더욱 추상적인 통찰력을 쌓아 올릴 수 있도록 도와주는 것이다. 추상적 개념을 지탱하는 것은 구체적 토대다. 구체적인 기본 지식 없이 추상적 원리를 가르치려 드는 것은 집을 지붕부터 지으려고 하는 것이나 마찬가지다.


46. 구체성이 그토록 강력한데도 어째서 우리는 그토록 쉽게 추상적 개념에 굴복하는 걸까? 이유는 간단하다. 추상적인 사고방식이야말로 전문가와 초보자의 차이이기 때문이다. 초보자는 구체적 세부 사항을 구체적인 세부 사항으로 받아들인다. 전문가들은 구체적 세부 사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다. 보다 높은 통찰력을 구사할 수 있기에 자연적으로 그들은 보다 높은 차원에서 대화를 나누길 원한다.


47. 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다.


48. 여기서 당신이 배워야 할 교훈은 모든 사람들이 유창하게 말할 수 있는 ‘공통 언어'를 찾으라는 것이다. 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다.


49. 그렇다면 어떻게 메시지를 구체적으로 만들 수 있을까? 특정 집단, 예를 들어 독자나 학생들, 고객들의 필요를 정확하게 파악한다면 메시지를 더욱 구체적으로 디자인할 수 있다.


50. 단순하게 만들기, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다. 예상외의 방식으로 아이디어를 짜는 일은 상당한 노력을 요하며 창의성이 필요하다. 하지만 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도, 그다지 많은 노력이 필요하지도 않다.

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