중요한 것은 데이터가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다
스틱 (2) - 원칙 4, 5, 6에서 뽑은 50개의 핵심 파트
이 글에서는 지난 글에 이어 스틱에서 말한 총 3가지 원칙 중, 나머지 3가지 원칙을 소개한다. 매일 새로운 메시지와 카피, 광고 문구를 작성하는 모든 마케터들에게 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠다.
또 마케터가 아니더라도 자신만의 메시지를 누군가 혹은 세상에 전달하고 싶은 사람들에게 도움이 되길.
* 직접 구매해서 읽고 작성한 내돈내산 후기입니다. :)
원칙 4: 신뢰성 Credibility
1. 의심 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면 우리는 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계라는 챔피언에게 도전장을 보내 힘겨운 타이틀전을 치러야 한다.
2. “우리는 실제 사람들이 직접 나와서 이야기를 하는 것이야말로 가장 호소력 있는 방법이라는 사실을 깨달았다.”
3. 현대 사회에는 지나치게 많은 메시지가 흘러넘치고 있기 때문에 사람들은 그 출처를 궁금해하고 신빙성을 의심한다. 이 메시지를 뒤에서 조종하는 사람은 누굴까? 내가 과연 저 말을 믿어야 하나? 이 메시지를 믿는다면 무슨 이득이 있지?
4. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.
5. 우리의 메시지를 보증해줄 외부 권위가 늘 존재하는 것은 아니다. 오히려 우리의 메시지는 스스로 내재된 힘만으로 뒷받침되어야 하는 경우가 대부분이다. 메시지에는 반드시 ‘내적 신뢰성'이 담겨 있어야 한다.
6. 세부적인 사항에 대한 지식은 흔히 전문성을 입증하는 증거로 여겨진다. 그러나 구체적인 세부 사항은 단순히 그것을 제시한 ‘권위자'에게만 신뢰성을 제공하는 것이 아니다. 메시지 그 자체에도 신뢰성을 부여하게 된다.
7. 내적 신뢰성을 창조하는 데 유용한 방법 중 하나는 생생한 세부 사항을 활용하는 것이다. 즉, 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원으로 작용하는 것이다. 또 다른 방법은 통계 수치를 이용하는 것이다.
8. 통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.
9. 통계 수치에 생명을 불어넣는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.
10. 통계 수치를 인간적인 척도로 변환하면 논의에 훨씬 강한 힘을 실어줄 수 있다.
11. 우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 적절한 규모의 척도는 모든 것을 변화시킨다.
12. 구체성과 상세함은 사람들의 지식을 자극한다. 그것과 마찬가지로 인간적 척도 원칙은 우리가 직관적으로 메시지의 신뢰성을 판단할 수 있도록 도와준다.
13. 통계와 관련해 우리가 할 수 있는 최고의 조언은 그것을 출력이 아니라 입력 대상으로 활용하라는 것이다. 데이터란 어떤 주제에 관해 결정을 내릴 때 사용하는 것이다. 먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안 된다.
14. 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 태도를 ‘검증 가능한 신용(testable credentials)’이라고 부른다. 이렇게 직접 검증할 수 있는 주장은 고객들의 믿음을 증폭시킨다. 이제 고객들은 ‘구매하기 전에 먼저 시험'해볼 수 있기 때문이다.
15. 어떻게 우리의 메시지를 믿게 할 수 있을까? 대답은 신뢰성을 부여할 수 있는 적절한 출처를 찾는 것이다.
원칙 5: 감성 Emotion
16. 일단 분석이라는 모자를 쓰고 나면 우리는 감정적 호소에 전과 다른 방식으로 대응하게 된다. 우리의 ‘느끼는' 능력을 억제하는 것이다.
17. 믿음은 확실히 사람들에게 많은 영향을 미치지만 믿음만으로는 충분치 않다. 사람들은 마음을 쏟고 각별히 여길 때에만 행동을 취하기 때문이다.
18. 메시지를 ‘감정에 호소하도록' 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.
19. 사실 수많은 메시지가 일명 ‘업어타기(piggyback)’, 즉 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다.
20. 사람들은 강력한 감정적 충격을 주는 메시지나 개념을 과용하는 경향이 있다. 연구진은 이러한 경향에 ‘의미 확장'이라는 이름을 붙였다.
21. 사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다.
22. 사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다는 것이다. 다만 모든 이들이 같은 것을 자극한다면 군비 확장 경쟁 현상이 발생한다. 이를 피하기 위해서는 새로운 영역을 개척하거나 톰슨이 그랬던 것처럼 우리의 메시지를 차별적으로 만들어주는 연합 방식을 찾아야 한다.
23. 사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.
24. “광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다.”
25. “광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력에 도취된 나머지 우리가 왜 그것을 사야 하는지를 말해주길 깜빡한다는 것이다.” 광고계에서 가장 오래된 격언은 ‘혜택 중의 혜택'을 소리 높여 외치라는 것이다.
26. WIIFY, 즉 ‘당신에게 좋은 것 (What’s in it for you)’이야말로 모든 이야기의 중심이 되어야 한다고 믿는다.
27. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라. 작고 미묘한 변형마저 커다란 차이를 야기할 수 있다.
28. 실제로 추상적인 혜택을 들려주는 것만으로는 시청자들을 유혹할 수 없다. 사람들이 진정 각별하게 여기는 것은 바로 그 자신이 스타의 역할을 맡을 때다.
29. 사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성이다. 그저 청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 충분하다.
30. 스탠퍼드 대학의 제임스 마치 교수는 사람들은 결정을 내릴 때 두 개의 기본 모델을 사용한다는 의견을 제시했다. 첫 번째 모델은 결과를 계산한다. 대안을 가늠하고 서로 다른 대안의 가치를 판단하며 더 높은 가치를 가져다주는 대안을 선택한다. 이는 경제적 측면에서 사용되는 전형적인 의사결정 모델인데, 인간은 이성적이며 자신의 이익을 우선시한다. 두 번째 모델은 다르다. 이 모델은 인간이 정체성에 기초하여 결정을 내린다고 가정한다. 사람들은 스스로에게 세 가지 질문을 던진다. 나는 누구인가? 이것은 어떠한 상황인가? 그리고 나 같은 사람은 이 같은 상황에서 어떻게 행동할 것인가? 두 번째 모델은 이해관계를 따지거나 결과를 분석하지 않는다. 계산은 없다. 기준과 원칙뿐이다.
31. 개인적 이익은 중요하다. 개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있으리라는 데에는 의심의 여지가 없다. 그러나 여기에도 한계는 있다. 늘 개인적 이익을 중심으로 메시지를 구축하는 것은 한 가지 색으로만 그림을 그리는 것과 같다.
32. ‘왜?’ 전술은 지식의 저주를 피해 가는 데 매우 유용하다. “왜?”라는 질문을 던지는 것은 우리의 메시지 아래 놓여 있는 핵심 원리와 핵심 가치를 상기하는 데 보탬이 된다.
33. 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다. 그리고 청중에게 ‘좋은 것'을 생각하는 한편 매슬로의 하위 단계에서 벗어나 위로 올라가야 한다. 우리는 청중들에게 250달러가 아니라 미학 욕구나 초월 욕구를 충족시킬 무언가를 제공해야 한다.
원칙 6: 스토리 Story
34. 스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다. 스토리는 환경과 맥락이 어떻게 사람들을 잘못된 판단으로 몰고갈 수 있는지 보여준다. 스토리는 사람들이 그전까지는 깨닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시한다.
35. 스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션을 제공하는 동시에 영감을 준다. 당신이 취할 수 있는 이 두 가지 장점, 즉 시뮬레이션과 영감이 모두 행동을 초래한다는 점에 주목하라.
36. 이 연구는 수동적인 청중이란 존재하지 않음을 시사한다. 스토리를 들을 때, 우리의 정신은 방에서 방을 넘나 든다. 스토리를 들을 때마다 우리는 그 내용을 시뮬레이션한다.
37. 시뮬레이션이 효과적인 이유는 무엇일까? 우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받기 때문이다. 정신적인 시뮬레이션은 우리의 머릿속에만 한정되는 게 아니다. 정신적 시뮬레이션은 심지어 신체 반응까지 일으킨다.
38. 적절한 스토리는 곧 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다는 것이다. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다.
39. 스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다.
40. 이것이 바로 스토리의 역할이다. 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것. 스토리는 비행 시뮬레이터와 비슷하다. 스토리의 청취자가 된다는 것은 그리 수동적인 역할이 아니다. 우리는 그 안에서 행동할 준비를 갖추기 때문이다.
41. 우리는 스토리를 무시하고 곧바로 ‘팁'으로 달려들고자 하는 유혹을 떨쳐버려야 한다.
42. 제러드 스토리는 우리가 늘 스티커 메시지를 ‘창조'할 필요는 없다고 말해준다. 스티커 메시지를 포착하고 발견하는 쪽이 훨씬 간단하고 유용하다.
43. 우리는 엄청난 양에 달하는 고무적인 스토리들을 검토한 후, 세 개의 기본 플롯이 존재한다는 결론을 내릴 수 있었다. 바로 도전 플롯, 연결 플롯 그리고 창의성 플롯이다.
44. 도전 플롯의 핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관이다. 도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리에게 감동을 준다. 이들은 우리의 끈기와 용기에 호소하고, 우리가 더 열심히 일하고 새로운 도전에 맞서 싸우고 힘든 장애를 극복하고 싶게 만든다.
45. 연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리다. 모든 연결 플롯은 사회적 방식으로 우리를 고무시킨다. 그들은 우리가 타인을 돕고 싶어 하게 만든다. 다른 이들에게 관대하도록, 그들과 함께 일하고 그들을 사랑하도록 도와준다.
46. 창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다. 창의성 플롯은 우리가 무언가 다른 일을, 무언가 창의적이고 새로운 접근법을 시도해보고 싶도록 만든다.
47. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다.
48. 스토리는 사람들이 잠재적인 해결책에 집중하게 만든다. 목표와 장벽이 확실한 스토리를 들려주어라. 그러면 사람들은 문제 해결 모드로 들어갈 것이다.
49. 스토리를 효과적으로 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다. 훌륭한 스토리만으로는 충분하지 않다. 스토리는 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다.
50. 스토리는 사람들을 고무시키고 자극하는 엄청난 위력을 지니고 있다. 그리고 대부분의 경우, 그 힘을 통제하기 위해 풍부한 창의성을 발휘할 필요도 없다. 우리는 그저 매일매일의 삶이 만들어내는 훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖춰두면 되는 것이다.
