카카오 플랫폼제국을 향한 교두보
'카카오택시, 멀티플랫폼 생태계를 구성하다', 원글작성: 2016-1-1
카카오 택시
지난 2015년 3월 카카오톡(법인명: 카카오)에서 출시된 콜택시 모바일 어플리케이션으로, 짧은 시간 안에 엄청난 성장세를 기록하며 콜택시 업계 자체를 뒤흔드는 Game Changer역할을 하고 있다. 특히나 카카오 특유의 강력한 UI와 익숙한 사용자경험, 무료서비스 등을 통해 빠른 양면시장 구축을 성공적으로 달성하면서 강한 파급효과를 만들어내고 있다.
이용방법을 보면, 먼저 카카오택시 1)앱을 설치하고 2)GPS를 켠 다음 3)목적지를 입력하면 자동으로 기사가 배정되며 승객 앞으로 택시가 오는 단순한 시스템으로 이루어져 있다. (하단 그림 참조)
이러한 서비스의 단순화(Simplification)를 위해서는 잘 짜인 구조가 필수적이었다.
기술적부면에서 보면, 카카오톡은 다음과 합병을 하면서, 국내지도 중에서 가장 뛰어난 것으로 평가받고 있는 다음지도를 활용할 수 있게 된다. 이후, 정확한 GPS정보와 네비게이션 시스템을 위해 업계 1위의 기술력을 자랑하던 ‘국민네비 김기사’를 서비스하던 ‘록앤올’사의 지분을 전량 인수하게 된다. 이러한 핵심 기술력을 확보한 데 이어서 해당 서비스 플랫폼을 카카오톡이라는 역시 업계 1위의 소통서비스에 입히게 되는데, 덕분에 이미 카카오톡에 익숙한 사용자들은 위화감 없이 서비스를 이용할 수 있게 되었고, 카카오택시는 카카오톡을 통해 여러 가지 관련 정보를 이용자에게 전달할 수 있게 되었다. (최고의 드림팀을 통해 구성된 서비스라고 볼 수 있다)
위에 언급된 기술적 토대 위에, 플랫폼을 효과적으로 구동할 수 있도록 돕는 몇 가지 내부 규칙들이 추가되게 된다. 주로 양면시장의 당사자인 택시기사와 승객들에게 적용되는 Rule인데, 택시기사의 경우 카카오 택시기사로 등록을 하기 위해서는 본인의 사진/이름/주민등록번호/택시운전자격번호/자격증 이미지 등을 등록해야 한다. 승객들은 자신의 목적지를 미리 노출해야만 하며, 이용이 끝난 뒤에는 각 택시기사에 대한 평가를 메기게 된다. 택시기사는 승객의 출발지와 목적지 그리고 이동거리를 미리 알고 선별적으로 콜을 잡는 것이고, 고객도 마찬가지로 택시기사의 신상정보나 별점 등을 보고 콜을 취소하고 재요청하는 것이 가능하다.
기본적으로 카카오 택시의 핵심 비지니스 모델은 택시기사와 택시 승객의 중개임을 알 수 있다. 이러한 면에서 카카오택시는 양면시장플랫폼(Two-sided Platform)이라고 볼 수 있다.
플랫폼에서 소통력(High Interactivity)은 매우 중요한 부분인데, 카카오택시도 예외는 아니다. 카카오택시는 승객과 기사가 서로의 정보를 교환하거나 전화연결을 해주는 등의 직접 양자중개는 물론이고, 한 발 더 나아가서 대리소통을 통해 소통을 강화하고자 한다. 카카오톡을 이용해서, 기사의 신상정보를 승객에게 전송하고, 승객의 택시 이용내역과 목적지 도착 여부를 부모님이나 친지 등에게 자동으로 알려 안심시키는 기능, 기사들에게 별점을 주어 만족도를 표현할 수 있게 하는 기능 등이 그 예이다. (기사와 승객 간의 소통만이 존재한다면 기사를 면전에서 평가하는 등의 소통은 이루어질 수 없을 것이다.) 또한 기사는 손님의 목적지에 맞춰 자동으로 제공되는 내비게이션 기능을 이용할 수 있다. 이렇게 택시기사와 고객이 당사자 간에 해결할 수 없는 문제의 경우, 카카오택시가 직접 개입하여 해법을 제공한다. 이렇게 하여 플랫폼의 양자가 필요한 소통을 충분히 누릴 수 있도록 돕는다.
Become a winner; Winner takes all
이렇게 심혈을 기울여 설계된 카카오택시는 출시된 후 단 4개월만에 콜택시 앱시장에서 90%의 점유율을 달성한다. 전국의 콜택시 기사가 6만3000대(전국택시운송사업조합연합회 집계)로 추정되는데, 카카오택시가 확보한 기사 수는 이미 11만 명을(7월 6일기준) 넘어섰다. 올해 8월 기준으로 일 평균 호출 수는 24만 건, 누적 콜수는 1600만 건 이상을 기록하고 있다. 업계에서는 콜택시 전체 시장에서의 카카오 택시 점유율이 70%에 달할 것으로 보고 있다. 엄청난 속도로 시장지배력을 강화하고 있는 것이다.
이러한 카카오택시의 업계 승자독식 현상을 몇 가지 요소를 통해 분석해볼 수 있다.
1) 양면시장 생태계 구축 (Platform Ecosystem Bootstrapping)
카카오택시는 양면시장의 생태계를 성공적으로 구축해내기 위해 치밀한 노력을 해왔다. 양자 중 먼저 기사참여자들을 모집하였는데, 이미 앱 런칭 전부터 서울특별시택시운송사업조합, 한국스마트카드, 전국택시운송사업조합연합회, 전택노련 등의 관련 단체들과 협약을 체결하여 택시업계와의 협력 및 상생 관계를 탄탄히 맺음과 동시에 대대적으로 모집 홍보를 진행했다. 또한 서울을 비롯한 전국 주요 지역에서 택시 기사 및 법인 담당자 대상 설명회 등을 개최하였고, 첫 가입자 5만명에게는 최대 10여 만원의 상품을, 그리고 초기 활동 기사들에게 평가에 따른 2만 원 상당의 현금혜택, 실적에 따른 ‘월 지원비용 4만원’을 주며 택시기사 모집에 총력을 기울이게 된다. 그 결과 런칭 한달만에 5만명의 택시기사를 확보할 수 있게 되었고 전국에 안정적인 콜택시 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 고객도 마찬가지로 초기 사용자들에게 무료이용권과 상품혜택 등을 통해 프로모션을 진행하였고, 매우 짧은 시간 안에 시장 전체를 지배할 정도로 크게 성장을 하였다. 일반적으로 Two-sided Platform에서는 한 측을 수혜 측인 Subsidy-side로 다른 측을 비용을 지불하는 Money-side로 설정하여 수익모델을 설계하는데, 카카오 택시의 경우 양측 모두에 어떠한 수수료도 부과하지 않음으로써 두 참여 측 모두를 Subsidy-side로 만드는 전략을 택하였다. 철저한 준비와 과감하고 파격적인 투자로 시장선점과 플랫폼의 생태계 구축에 성공한 것이다.
2) Network Effect
일단 한번 생태계가 구축되면, 그 이후는 일사천리이다. 안정적으로 돌아가는 플랫폼에 힘입어 네트워크 효과가 발생하기 시작하는 것이다. 승객 가입자가 늘어나면서 승객들의 이용후기는 많아지고 보다 많은 정보의 교환과 획득이 가능해졌다. 마찬가지로, 택시기사 가입자도 늘어나면서 택시 기사들이 카카오택시 사용법이라던지 카카오택시가 많이 쓰이는 지역, 승객이 몰리는 위치 등을 서로 교환하며 더욱 많은 혜택을 얻을 수 있게 되었다. Same-side Effect가 일어난 것이다. 또한 승객은 택시기사가 많아질수록 택시를 빠르고 편하게 이용할 수 있으며, 택시기사도 마찬가지로 이용승객이 많을수록 자신의 일감과 선택권이 다양해지게 되는 Cross-side Effect도 함께 작용하게 된다. 네트워크 참여자 수의 빠른 증가와 더불어, 자연스럽게 네트워크 자체의 가치와 구성원이 누릴 수 있는 효용이 폭발적으로 증가한 것이다. 승객들은 어디서든 택시가 잘 잡히는 카카오택시를 이용하고 싶지, 불러도 답이 오지 않는 여타의 소규모 네트워크를 가진 앱을 이용하고 싶어 하지 않는다. 이것은 택시기사에게도 동일하게 적용되었고, 결과적으로는 이러한 네트워크 효과가 카카오택시의 시장지위를 공고히 하는데에 주요한 역할을 하였다고 볼 수 있다.
3) 낮은 차별가능성 - High Entry Barrier
콜택시의 기본적인 비지니스 모델, 고객세그먼트, 참여자들간 이해관계는 복잡하지 않다. 택시를 원하는 고객를 택시 기사와 연결해주면 되는 간단한 모델인 것이다. 게다가 카카오택시는 이미 이러한 서비스를 충분히 효율적으로 그리고 무료로 제공해주고 있기 때문에, 다른 업체가 카카오택시에 대항하여 차별화 전략을 사용하기가 상당히 까다롭다. 따라서 당분간 후발주자의 시장침투는 쉽지 않을 것이라고 전망된다.
*실제로 중국의 콜택시 어플 시장에서는 텐센트의 ‘디디다처’와 알리바바의 ‘콰이디다처’가 치열한 경쟁을 하고 있었다. 이들은 서로 간의 차별화에 실패했고 독자적인 시장세그먼트를 확보하지 못하였기 때문에 제살을 깍는 무한 가격경쟁에 돌입할 수밖에 없었다. 결국 많은 손해를 보고, 합의를 하여 ‘디디’와 ‘콰이디’를 합병한 ‘디디콰이디’라는 콜택시 앱을 출시(2015-02-17)하게 되었다. 이렇게 시장지배력을 공고히 한 다음에야 사업에서 이익이 나기 시작한 바 있다. (합병 이 후, 99.8% 점유율 달성)
택시기사는 고객과의 대면이 가장 많은 직업 중에 하나로도 유명한데, 요즈음에 일반 콜을 통해 택시를 타다 보면 택시기사가 카카오택시를 자발적으로 광고해주는 모습을 심심찮게 볼 수 있다. 카카오택시를 이용할 때 기존의 콜택시처럼 기사에게 부과되는 수수료가 없기 때문에, 기사입장에서는 승객들이 모두 카카오택시를 타는 것이 이익인 방향으로 이미 인센티브(Incentive)가 설계되어 있는 것이다. 이러한 인센티브와 빠른 입소문 효과도 플랫폼의 폭발적 성장에 기여했을 것으로 보인다.
보다 큰 플랫폼 - Multi-sided Platform; no standalone platform survives
‘카카오톡(법인명: 카카오)’은 이러한 카카오택시의 성공적인 플랫폼을 교두보로, 운수업 전체에 걸쳐 플랫폼의 규모를 확대하면서 관련 산업의 소비자들까지 포획하는 ‘IT를 기반으로 한 공급자통합’ 전략을 사용하여 소비자를 포획할 것으로 전망된다.
다음카카오는 이미 고급세단 택시만을 취급하는 ‘카카오택시 블랙’을 출시하여 서비스 중이고(10/20 런칭), 2016년 초에는 ‘카카오 드라이버(대리운전)’ 를 출시할 예정이라고 발표를 하였으며 관련 협회나 기관들과 밀접히 관계를 구축 중에 있다. 또한 기존의 퀵서비스 시장을 타겟팅한 ‘카카오 퀵’도 런칭을 목표로 검토를 진행하고 있다.
‘카카오택시’는 서비스가 무료였던 반면에, ‘카카오택시 블랙’은 월급을 받는 지입기사를 고용하여 사용하고, 기본료와 매우 빠르게 올라가는 미터기 시스템을 통해 수익을 창출하게 된다. 또한 결제는 카카오의 전자결제 시스템인 ‘카카오페이’만을 통해서 가능하도록 설계하였다. 한편 ‘카카오 드라이버(대리운전)’의 경우에는 수수료를 약 5%~10%가량 메길 것으로 전망하고 있다(현재 업계수수료 평균은 20%).
‘카카오택시’는 소비자를 포섭하는 미끼상품인 셈이고 실제 수익은 연계상품인 ‘카카오페이’, ‘카카오택시 블랙’, ‘카카오드라이버’ 등에서 가져오게 되는 것이다. ‘카카오택시’에서 긍정적인 사용자경험을 쌓은 고객들은 다른 연계서비스도 익숙한 서비스를 선호할 것으로 예상해볼 수 있다. 게다가 내부결제 시스템인 ‘카카오페이’가 활성화된다면, 결제 수수료 수익도 얻을 수 있게 되며, 활성화된 ‘카카오페이’는 카카오가 인터넷 금융업에서 입지를 다질 수 있도록 돕는 또 하나의 확장 교두보 역할도 할 수 있을 것이다.
*실제로 다음카카오는 ‘한국카카오은행 컨소시엄’이라는 명칭으로 인터넷금융업 진출을 위해, 인터넷 전문은행 설립인가를 신청하였으며, 11월 29일자를 기준으로 금융위의 인가를 받고 첫 인터넷 전문은행 사업자로 선정이 되었다.
다음카카오는 앞으로도 계속해서 카카오택시 플랫폼을 기반으로, 플랫폼의 영역을 계속해서 확장해 나갈 것이고, 현재까지는 성공적으로 ‘플랫폼들의 플랫폼’ 역할을 해나가고 있는 것으로 보인다.
카카오는 세상을 더 나은 공간으로 만들고 있는가?
카카오는 카카오택시를 비롯한 여타의 서비스들을 계속해서 융합(Convergence)하고 이를 통해 고객들을 포획(Envelopment)해 나가고 있다. 현재의 추세대로라면 카카오는 큰 문제없이 본연의 목적을 달성할 가능성이 높다. 이미 독보적인 점유율을 획득한 콜택시 시장에서의 선례를 볼 때, 혹자는 독점기업에 대한 우려를 표할 수도 있을지 모른다. 그러나 그러한 플랫폼 모델 자체의 태생적 문제점은 잠시 접어두고 다음카카오의 파괴적인 플랫폼 모델이 가져온 혁신에 초점을 맞추어 보면, 변화점들을 명확하게 알 수 있다.
- 승객들은 더 이상 콜택시 수수료를 내지 않는다.
- 택시 기사들도 더 이상 콜택시 수수료를 내지 않는다.
- 승객과 택시기사가 대면소통 외에도 효과적으로 소통할 수 있는 창구가 추가되었다.
- 승객은 이용이 편한 UI, 택시기사의 신분보장, 귀갓길 안심메시지 등의 사용자 친화적 서비스를 누리게 되었다.
- 기사들은 편리한 콜택시 시스템과 효과적인 내비게이션 그리고 승객 및 수입관리 모듈을 이용할 수 있게 되었다.
- 더 나아가서 앞으로는 이러한 운수업 플랫폼을 기반으로 1)추가적인 플랫폼 확장, 2)금융서비스의 초기 이용 고객 유인, 3)플랫폼에서 발생하는 정보를 직접이용 혹은 가공하여 판매하는 등의 다양한 수익구조 또한 설계할 수 있을 것으로 전망된다.
카카오의 ‘플랫폼 비지니스 모델’은 ‘세상을 보다 나은 공간’으로 만드는데 일조하고 있다고 말할 수 있을 것이다.
카카오(주)가 카카오택시라는 플랫폼을 기반으로, 거대한 하나의 멀티플랫폼 생태계를 구성해 나가고, 기존 산업들의 판도를 뒤엎으며, 세상을 더 살기 편리한 공간으로 만들고 있다는 점은 고무적이며 흥미롭다.
사실상 앞으로 모든 산업이 플랫폼화 되어가는 과정에서, 플랫폼들을 잇는 플랫폼의 등장은 필연적이다. '플랫폼들을 연결하는 플랫폼을 연결하는 플랫폼을 연결하는 플랫폼'처럼 플랫폼은 트리형식의 수형도의 모습으로 정의될 것이며, '누가 더 큰 수익을 발생시키는 플랫폼이냐' 또는 '누가 더욱 큰 네트워크를 지니고 있는 플랫폼이냐'에 따라 플랫폼들 간의 권력관계가 정의될 것이다.
이러한 산업환경에서, 플랫폼이 무엇인지에 대해 명확한 정의를 내리고, 어떻게 작동하는지에 대해서 이해하는 것은 필수적인 역량으로 자리매김할 것이다.
