Upstream Marketing 이야기
헬스케어 PM 이야기
메디컬 디바이스 분야에서 마케팅은 크게 Upstream Marketing과 Downstream Marketing으로 나눌 수 있다. Upstream Marketing은 보통 Product Manager와 연관이 있으며, Portfolio Marketing Manager나 Strategic Marketing Manager 등으로 불리기도 한다. Downstream Marketing은 좀 더 다양한 직무와 연관이 있고 Product Marketing Manager, Clinical Marketing, Field Marketing Manager 등이 연관된 직무이다.
그럼 특정 직무가 다른 직무에 비해 더 좋나? 전혀 그렇지 않다. 단순히 Product Lifecycle에 따라 직무가 구분될 뿐이다. 그리고 그것을 구별하는 구간은 제품을 출시하는 product launch 구간으로 볼 수 있다.
우리 회사는 규모가 크지 않아 Product Manager가 Upstream Marketing과 Downstream Marketing을 모두 담당하고 있으며, 사람마다 선호도가 다르겠지만 나는 오히려 두 분야를 모두 담당하기 때문에 더 넓은 업무스콥을 경험할 수 있는 점이 장점이라고 생각한다. 즉, 나는 제품 출시 전 마켓 정의 과정부터 출시 후까지 product lifecycle의 전 과정을 담당하고 있다.
- Upstream Marketing: a strategic approach that involves activities and strategies that take place before a product or service is released to the market
- Downstream Marketing: a set of strategies and activities that take place after a product or service has been released to the market.
출처: https://mindsbridge.com/PM의 업무 중 하나인 신제품 출시(NPI: New Product Introduction) 프로젝트를 최근 시작했다. 내가 속한 Spine 팀에서는 그동안 대부분의 제품 출시는 Cervical Spine (경추) 혹은 Lumbar Spine (요추)와 관련된 출시였는데, 이번에는 Spine 마켓 중에서 아직 우리 회사가 진입해 본 적이 없는 마켓으로 타깃을 하는 제품이다.
지금은 마켓 정의부터 천천히 시작하는 초기 단계라 아래와 같은 업무에 집중하고 있으며, 이는 Upstream Marketing과 관련된 업무로 볼 수 있다.
1) Market Definition: 어떤 시장을 목표로 하고 회사의 전략과 어떻게 align이 되는지?
2) Market Size: 이 시장의 규모는 어떻고 지속적인 성장을 하고 있는지?
3) Financial Opportunity: 우리가 기대하는 market share는 어느 정도이고 수익을 가져다줄 수 있는지?
4) Competitive Landscape: 이 시장은 경쟁회사가 많은지? 소수의 회사가 독점하지는 않는지?
5) Regulatory & Reimbursement Environment: *510K approval이 필요한지, 질병 관련해서 **CPT code가 존재하는지?
*510K: a premarket submission made to FDA to demonstrate that the device to be marketed is as safe and effective --> 우리나라로 치면 식약처 허가이다.
**CPT Code: a standardized system for coding medical procedures and services --> 이 질병코드가 없으면 추후 보험회사에서 지불거절을 할 가능성이 매우 크다.
이 과정이 끝나면 모든 정보를 토대로 내부 문서를 작성하게 된다. 이 문서에 포함되는 내용은 왜 이 제품을 출시해야 하고, 출시를 수익을 낼 수 있는지, 그리고 회사의 장기적 전략에 도움이 되는지 등 최종 의사결정자인 Senior Leadership의 approval을 받는 과정이라고 보면 된다. 물론 이 외에도 수많은 검토 및 승인 절차가 남아있고 수 개월에서 길게는 1~2년이 걸리기도 하는 여정이다.
이 과정들을 통해 본격적으로 Product Development팀과 기술적으로 구현할 수 있는지, 의료진과 Voice of Customer (VOC)을 통해 임상적인 제한 사항 등은 없는지 논의를 거친다. 최종 제품 스펙이 확정되면 생산 준비에 들어가고, Go-to-Market strategy, Launch type 등 본격적으로 출시 준비를 한다. 제품 출시 시점부터 많은 업무들이 Downstream Marketing과 관련된 업무가 된다.
Downstream Marketing에 관해서는 나중에 이 단계에 왔을 때 다시 설명하도록 하겠다.
