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브런치북 브랜드 토크 02 10화

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by 브랜딩 박사 Aug 02. 2021

에이스 호텔 뉴욕에서의 하룻밤: 브랜딩 분석

2021년 8월호 '호텔 앤 레스토랑' 매거진 기고문

호텔 브랜딩을 할 때 중요한 것 중 하나는 고객과의 직접적인 접점에 있는 요소들을 디자인하고 설정하는 것이다. 브랜드 스토리가 좋고 브랜드 전략을 아무리 잘 세워도 고객과의 접점에서 잘 전달되지 않으면 성공적인 브랜딩이라 하기 어렵다. 지난 4월 칼럼에서 필자는 에이스 호텔의 창업 스토리와 브랜드 정신에 대한 내용을 다뤘다. 그 이후, 에이스 호텔이 여전히 예전의 명성을 그대로 유지하고 있는지에 대한 의문을 갖고 있는 독자들의 문의를 받았다. 이에 필자는 7월 초, 에이스 호텔을 글로벌 체인으로 성장시킨 발판이 된 뉴욕 지점에서 1박을 하면서, 브랜드 콘셉트가 고객과의 접점에서도 잘 전달이 되고 있는지를 살펴봤다. 이번 칼럼에서는 에이스 호텔이 뉴욕에 진출하게 된 배경과 입지 선정에 대한 스토리, 고객과의 접점 디자인에 대한 브랜드 토크를 진행한다.

그림 1. 에이스 호텔 뉴욕 프런트 데스크 전경

다양한 문화가 공존하며 진화하는 뉴욕

800여 개의 언어가 사용되는 뉴욕은 다양한 인종이 다양한 문화를 이루며 모여 산다는 의미로 ‘멜팅 팟(Melting Pot)’이라 불린다. 빽빽한 빌딩 숲, 하늘을 향해 뻗어 있는 마천루, 어찌 보면 무미건조하고 각박하며, 복잡하고 숨 가쁘게 돌아가는 뉴욕의 가장 큰 매력은 다양성이다. 뉴욕은 19세기 유럽 이민자들이 미국으로 들어오는 관문이었고, 미국 생활에 적응하기 위한 발판을 마련하는 곳이었다. 서로 다른 문화와 배경, 생각을 가진 사람들이 정착하고 융화하며 살다 보니 다양성과 포용력이 도시 문화의 바탕이 됐다. 다양한 니즈와 생각을 가진 사람들에 의해 새로운 서비스가 탄생하고 진화된 새로운 문화가 형성되며 트렌드를 이끄는 곳이다. 뉴욕은 새로운 아이디어 및 도전이 일어나는 곳이며 예상치 못한 일들로 설렘을 주는 곳이기에 세계에서 가장 사랑받는 도시 중 하나로 꼽힌다.

에이스 호텔의 공동 창업자 알렉스 칼더우드(Alex Calderwood)가 미국 동부의 첫 지점을 뉴욕으로 선택한 것은 우연이 아니다. 그는 뉴욕 지점으로의 확장을 앞두고 미국 온라인 미디어인 <옵저버 Observer>와의 인터뷰에서 ‘시애틀의 에이스 호텔에 방문하는 고객 중 1위는 뉴요커(New Yorker)’며 자신들이 ‘오랫동안 뉴욕에 호텔을 오픈하는 것에 관심을 가져왔음’을 밝혔다. 에이스가 가진 다양성과 공존 및 예술적인 정신이 뉴욕의 그것과 매우 닮아 있기에 이 브랜드가 뉴욕에 상륙한 것은 어쩌면 당연한 결과일지 모른다.

에이스 호텔 뉴욕의 입지 선정에 얽힌 스토리

에이스 호텔은 상대적으로 낙후된 지역의 오래된 건물을 선택해 에이스만의 감성으로 재탄생시키는 것으로 유명하다. 이는 현지에 대한 진정성 있는 조사와 포용으로 그 지역과 융화되고자 하는 에이스만의 방식이며 에이스가 입점한 지역은 번화가로 거듭나는 결과로 이어진다. 뉴욕의 에이스 호텔 역시 이와 비슷한 전략적인 입지 선정을 했다. 바로 브로드웨이와 29번가가 교차하는 지점으로 매디슨 스퀘어 공원 북쪽인 노매드(NoMad_North of Madison Square Park의 약자)로 불리는 지역이다. 이곳은 1800년대에 뉴욕의 가장 럭셔리한 호텔이 모여 있는 곳으로 유명했으나 1900년대 중반부터 쇠락하기 시작해 사람들에게 잊힌 곳이었다. 에이스 호텔이 이곳에 입점하면서 브레슬린 호텔을 매각할 때 중요한 역할을 한 GFI 개발회사와 함께 지역 활성화 활동을 진행했고, 2010년대 노마드 지역은 매력적인 거주지이자 트렌디한 레스토랑과 밤 문화를 즐길 수 있는 번화가로 자리 잡게 됐다.

그림 2. 호텔 브레슬린 전경 및 객실 가격(사진 출처_ The Official Hotel Red Book & Directory, 1903)

에이스 호텔 뉴욕의 전신인 브레슬린 호텔은 1903년 제임스 브레슬린(James H. Breslin)에 의해 지어진 네오 프랑스 르네상스 양식 구조의 12층짜리 레지던스 호텔이다(그림 2). 이 호텔은 주인이 여러 번 바뀌었고, 시대의 변화에 따라 용도도 변경됐다. 2차 세계 대전 이후, 브레슬린 호텔의 일부 객실은 뉴욕의 심각한 주택난을 해결하기 위해 임시 주택으로 활용됐고, 일부 객실은 도박장으로 이용되기도 했다.

2007년까지 브레슬린 호텔은 SRO(Single Room Occupancy_저소득 또는 최소 소득을 가진 거주자를 대상으로 하는 작은 싱글 룸과 공용 욕실의 임대 주택 형태중 하나)로 운영되고 있었다. 이곳에 거주하는 사람들은 주로 예술가, 작가, 트랜스젠더, 장갑 제작자, AIDS 환자 등으로 뉴욕의 비싼 임대료를 지불하기 어려운 사회에서 소외된 사람들이었다. 2008년 에이스 호텔이 기존 임대 가구까지 모두 포함해서 건물을 인수하면서, 한 달에 500달러의 임대료를 내고 SRO에 거주하는 세입자와 1박에 최대 300달러의 숙박료를 지불하는 투숙객의 공존이 시작됐다. 뉴욕의 건축가 연맹의 온라인 간행물 <어반 옴니버스 Urban Omnibus>에 따르면, 2017년까지도 에이스 호텔 건물 내 SRO에는 장기 임대 거주자들과의 공존이 계속되고 있다고 한다.

에이스 호텔 뉴욕의 고객과의 접점 디자인

호텔 브랜드에서 고객과의 접점이라는 것이 의미하는 바는 그래픽 디자인, 공간을 구성하는 건물 외관 및 인
테리어 디자인, 각종 소품, 음악, 향, 공기의 질은 물론이고 고객을 응대하는 직원의 서비스까지 포함한다. 이러한 접점을 통해 고객의 만족스러운 경험을 만들어내는 것이 호텔 브랜드의 목표며, 이 접점들에 대한 디자인은 브랜드의 방향성에 따라 일관성 있게 진행돼야 한다.

인테리어 및 그래픽 디자인
지난 4월호에서도 잠깐 다뤘듯이 에이스 호텔의 브랜드 철학은 다양한 사람들과 커뮤니티를 형성하고 각 도시의 역사와 문화를 아우르는 공간을 만드는 것이다. 뉴욕의 에이스 호텔 역시 뉴욕의 다양성을 담은 힙하고 키치(Kitsch)한 매력을 곳곳에 표현하고자 노력했다. 호텔 전반에 사용된 컬러는 검정과 회색, 흰색의 무채색이고, 레트로 스타일의 조명과 빈티지한 스타일의 가구들이 조화를 이뤄, 에이스만의 힙한 빈티지 스타일을 완성한다. 어두운 색상과 낮은 조도로 인해 호텔은 전반적으로 어둡다.

호텔의 로비에서 가장 밝은 곳은 흰색 벽, 따뜻한 색조명과 호텔에서 판매하는 소품으로 꾸며진 프런트 데스크다. 5성급 호텔의 프런트 데스크 뒷벽은 예술품이 걸려 있지만, 이곳은 호텔에서 판매하는 에이스만의 소품들로 꾸며져 있다. 별도의 호텔 기프트 숍 없이 프런트 데스크 뒷벽과 복도의 측면을 활용해 에이스의 쿠션, 머그컵, 우산, 바디 용품, 의류 등을 디스플레이한다(그림 1). 또한 프런트 데스크 뒷면 벽 상단에 적힌 ‘EXCELSIOR, EVER UPWARDS’가 시선을 사로잡는다. Excelsior는 라틴어로 ‘끝없이 비상하는’이란 의미를 담은 단어로 뉴욕주의 모토이기도 하다. 이는 뉴욕의 에이스 호텔에서만 볼 수 있는 광경이다.

프런트 데스크의 맞은편 벽에는 재미있는 작품이 한 점 걸려있다(그림 3). 에이스 호텔의 전신인 브레슬린 호텔에 1985년까지 거주했던 괴짜 예술가, 해리 스미스(Harry Smith)의 사진이다(Allen Ginsberg 作). 브레슬린 호텔의 역사를 이어 스토리를 만드는 방식이 참신하다.

그림 3. 브레슬린 호텔에 거주했던 예술가, 해리 스미스의 사진

호텔의 로비는 낮에는 차분하고 조용하며 어두운 분위기로 도서관 혹은 미팅룸의 분위기를 자아낸다. 짐을 맡기고 로비를 둘러보니 테이블마다 음료를 시켜놓고 노트북으로 열심히 작업 중인 뉴요커들이 눈에 띈다. 오후 3시부터 7시까지 진행되는 해피 아워를 시작으로, 이곳 로비는 밤까지 힙한 클럽으로 변신한다. 로비의 가구들은 목재, 스틸, 패브릭과 가죽을 적절히 배치한 빈티지 스타일의 것들이다. 다소 투박한 디자인이지만, 모양과 재질의 다양성이 어우러지면서 정형화되지 않은 재미를 제공한다. 고객들이 앉아서 천장을 바라봤을 때도 새로운 경험을 할 수 있도록 천장 디자인도 예사롭지 않다. 웨인스코팅(Wainscoting) 장식과 거꾸로 매단 작은 유리 테이블을 통해 비치는 조명, 창문 형태의 스테인드 글라스에서 나오는 빛을 보다 보면 마치 <이상한 나라의 앨리스>의 ‘거꾸로 된 방(Upside-Down Room)’에 온 것 같은 착각을 불러일으킨다(그림 4).

그림 4. 에이스 호텔 로비

특급 호텔에서 흔히 볼 수 있는 값비싼 예술품 대신, 이곳은 소품 및 그래픽 디자인을 활용해 에이스만의 분위기를 연출한다. 로비 바의 카운터 뒤편엔 대형 성조기를, 지하로 통하는 복도 입구 상단에는 대형 A자 오브제를, 사이니지 대신 벽면에 페인트로 글씨를 쓴 형태의 그래픽 디자인을 활용했다. 이러한 사이니지는 멀리서 쉽게 보이지는 않지만, 장소 명의 길이에 따라 글씨 크기 및 자간을 조절한 그래픽 디자인으로 공간의 재미 요소로 작용한다(그림 5). 로비 화장실은 남녀 공용의 1인용으로 ‘All Person Restroom’과 함께 누구에게나 열려 있다는 포용의 메시지가 적혀 있다. 빈티지한 목재 문의 엘리베이터를 타고 객실 층에 내리면 벽면에 거대한 그래픽 사이니지가 그려져 있다. 이러한 그래픽 디자인은 객실 카드 키와 객실 안의 설명서, 소품, 벽면 메시지에도 일관성 있게 나타난다.

그림 5. 에이스 호텔 사이니지 및 그래픽 디자인

호텔 객실 역시, 진한 그레이, 검정, 흰색의 컬러로 꾸며져 있고, 목재와 스틸, 패브릭의 가구가 조화롭게 놓여 있다. ‘ㄱ’ 자 형의 객실 안쪽에는 목재 상판과 스틸 다리로 제작된 테이블이 놓여 있고, 그 뒤로는 책 페이지로 도배한 벽면에 바다를 항해하는 거대한 배의 그림이 그려져 있다(그림 6). 테이블 위에는 호텔에 대한 간단한 설명서와 호텔의 서비스 평가 및 메시지를 작성할 수 있는 엽서, 연필과 메모지, 그리고 팁을 넣어줄 수 있는 작은 노란색 봉투가 놓여 있다. 아쉽게도 필자가 이번에 투숙한 객실에는 에이스 호텔의 대표적인 소품인 SMEG 냉장고와 LP 플레이어는 없었지만, 객실 안쪽의 기다란 테이블에 앉으면 작은 창으로 엠파이어 스테이트 빌딩이 보이는 뷰의 객실이었다. 에이스 호텔의 대표 소품 중 하나인 기타는 놓여 있었지만, 조율이 전혀 안 돼 있어 그저 소품으로써의 용도로만 활용되는 것이었다. 투숙객들에게 인기가 좋아 실제로 많이 팔린다는 후드가 달린 회색 목욕 가운도 정갈하게 걸려 있고, 그 옆에는 재미있는 메시지가 담긴 커버의 다리미판이 세워져 있다. 다만 커버의 메시지처럼 깔끔하게 잘 다려져 있었으면 하는 아쉬움이 들기도 했다. 욕실 제품은 에이스 호텔의 공동 창업자들이 호텔업을 시작하기 전 오픈한 헤어숍 ‘루디스(Rudy’s)’의 제품과 스튜디오 J에서 에이스 호텔만을 위해 진주 가루로 만든 수제 비누로 채워져 있었다. 이 역시 투숙객들에게 사랑받는 아이템이라고 한다.

소리
침대 옆의 라디오는 주파수가 맞춰지지 않은 채 백색 소음을 내고 있었고, 즉각적으로 그것이 실수가 아니라 고의적인 것임을 느꼈다. 아무 소리도 내지 않는 라디오가 놓여 있었으면 투숙하는 동안 틀어볼 생각도 안 했을 텐데, 거슬리지 않는 정도의 백색소음에서 고객이 편안하게 머물다 가기를 바라는 세심한 마음을 느낄 수 있었다.

공기의 질
7월 초, 비가 오는 날씨에 120년이 넘은 오래된 건물이라 그런지 에어컨을 켰음에도 객실 안에서 바깥의 습기를 그대로 느껴야 했다. 객실 내의 공기에서도 꿉꿉함이 느껴지고, 침구와 욕실 가운에서도 눅눅함이 느껴졌다. 게다가 샤워를 하고 나서는 욕실의 습기까지 객실에 가득해서 전반적으로 쾌적함을 느끼기는 어려웠다. 객실의 어두운 무채색 계열의 색상은 색다르고 시크한 느낌을 들게 하지만, 공기의 질이 쾌적하지 않을 경우에는 칙칙하고 깨끗하지 못한 느낌을 줄 수 있다. 특히 오래된 건물의 뼈대를 그대로 활용할 경우, 객실의 쾌적함을 위해 더 신경을 많이 써야 한다는 교훈을 남긴다.

고객 편의성 측면
객실 냉장고는 미니 냉장고로 검은색 금고처럼 생긴 캐비닛에 들어 있는 형태였다(그림 6). 스타일은 특이했지만, 사용자 편의성 측면에서는 너무 불편했다. 냉장고 문을 열기 위해 캐비닛 문을 열어야 하고, 또 한 번 열쇠를 돌려야 하는 번거로움이 있었다. 객실 안에 놓여있는 의자 중 두 개는 다리 부분의 수평이 맞지 않아 삐그덕거리는 불편함이 있었고, 이에 객실 비품의 유지보수가 잘 되고 있지 않다는 느낌을 받았다. 또한 화장실 변기는 너무 높게 달려 있어 앉았을 때 다리가 공중에 뜨는 일이 발생했다. 혹시 고객의 특별한 경험을 위해 일부러 높게 단 것인가 하는 생각에 체크아웃할 때 직원에게 얘기해보니 금시초문이란다. 타 객실 사진을 검색해보니 필자가 투숙한 객실만 타일 공사를 한 후에 어쩔 수 없이 높게 달게 된 것이 아닌가 싶다.

고객 서비스 측면
듣던 대로 에이스 호텔의 고객 서비스는 사용하는 언어나 직원들의 행동은 호텔의 콘셉트에 맞게 캐주얼 한 스타일이었다. 그러나 업무를 처리하는 데 있어서는 체계 및 두서가 없다는 느낌을 받았다. 프런트 데스크 라인에 필요 이상의 직원이 대기하고 있었고, 고객 응대도 한 명이 전담으로 하기보다는 응대하다가 막힘이 발생했을 때 옆에 있는 직원들이 거들면서 2~3명이 함께 응대하는 형태였다. 이런 방식의 서비스는 고객 입장에서 체계적이지 못하고 어수선하게 느껴질 수 있다.

또한, 마침 동행인의 생일이 겹쳐서 ‘생일자에게 주는 부가 서비스 제공 여부’를 문의하는 메일에 “체크인 시 프런트 데스크 팀으로부터 어메니티 옵션을 선택할 수 있게 조치를 취하겠다.”는 답변을 받았다. 그럼에도 불구하고, 체크인을 할 때에는 전달이 안 된 것인지 잊어버린 것인지 아무 이야기가 없어 직원에게 다시 문의해야 하는 상황이 발생했다. 결국 옆구리 찔러 절 받기 형태가 돼 기분이 조금 찝찝했지만, 객실로 직접 찾아와서 “Happy Birthday!”를 외치면서 뉴욕의 와이너리에서 생산한 샴페인과 함께 직원들이 직접 그림을 그린카드를 전달하는 모습에서는 친근함과 푸근함이 느껴졌다.

그림 6. 에이스 호텔 객실 및 비품들

브랜딩이 어려운 이유는 99가지를 잘했다 하더라도 1가지에서 실수를 하면 그 하나의 실수로 인해 전체 브랜드에 대한 인식이 바뀌어 버릴 수 있기 때문이다. 그러므로 끊임없는 직원 교육과 시설의 유지보수로 브랜드의 전반적인 관리가 필수적이다. 비격식적인 캐주얼한 서비스를 제공하는 콘셉트의 호텔이라고 해서 이러한 브랜딩의 기본을 지키지 않아도 되는 것은 아니다. 오히려 캐주얼한 서비스를 제공하는 곳에서 고객에게 신뢰감을 주기 위해서는 더 철저한 브랜드 관리가 필요하다. 호텔업에서는, 아무리 콘셉트가 멋지고 재미있다고 해도 결국 가장 중요한 것은 투숙할 때의 쾌적함이다. 뉴욕의 에이스 호텔은 브랜드의 콘셉트와 스타일 측면에서는 한 번쯤 경험해보면 좋을 호텔이지만, 오래된 건물로 인한 시설적인 측면과 유지관리 측면에 있어서의 부족함은 아쉬움으로 남는다.