뉴욕의 Museum of Ice Cream
특별한 경험으로 사람을 연결해주는 Experium
I scream, you scream, everyone's screaming for Museum of Ice Cream!
(All these sweet words are making us melt.)
뉴욕에는 보기만 해도 달달함이 느껴지는 인스타그래머블한 공간으로 유명한 곳이 있다.
전 세계인을 하나로 모을 수 있는 힘을 가진 아이스크림을 주제로 공간 전체에서 브랜드 아이덴티티가 뿜어져 나오는 특별한 곳! 이번 브랜드 토크의 사례는 전시공간이자 상업공간이자 체험공간인 Museum of Ice Cream (MOIC)에 대한 것이다. 2021년 상반기 Journal of Product and Brand Management에 출판된 나의 연구에서 도출한 브랜딩 및 브랜드 공동 창조(co-creation) 프레임워크를 반영하여 이야기해보고자 한다. 기사를 바탕으로 자료 수집을 한 것이기에 MOIC의 전략적 정체성과 감각적 정체성 (공간에 집중), 그리고 외부 의사소통을 중심으로 다룬다.
브랜딩 및 브랜드 공동 창조를 위한 프레임워크01_전략적 브랜드 정체성: 경험, 연결, 달콤함
02_감각적 브랜드 정체성: 공간
03_마케팅 PR을 통한 외부 의사소통: 컬래버레이션 & 이벤트
04_고객 간의 구전효과를 통한 외부 의사소통: 소셜미디어
01_전략적 브랜드 정체성: 경험, 연결, 달콤함
MOIC의 공동창업자 Maryellis Bunn과 Manish Vora는 2016년 뉴욕, 로스앤젤레스, 마이애미에 팝업스토어를 시작으로 경험을 쌓았다. 그들은 3년 후인 2019년 2019년에 경험을 우선시(Experience-first)하는 개발 회사인 Figure 8을 창업했고 획기적인 아이디어로 벤처 투자회사로부터 받은 투자금으로 2019년 가을 뉴욕의 소호 브로드웨이에 정식 오프라인 체험형 공간으로 오픈했다.
MOIC의 창업자 Manish Vora(좌) & Maryellis Bunn(우) [Photo: courtesy of Museum of Ice Cream]창업자인 Vora와 Bunn은 기술의 발달로 인해 다양한 활동이 온라인으로 이동하는 시대에, 기존과는 다른 재구성된 특별한 물리적인 장소를 제공하고 그곳에서 사람들이 소통하고 연결하면 추억을 만드는 공간으로 만들고 싶다는 비전을 갖고 있다.
I want to continue to connect people and create moments of joy through ice cream. MOIC NYC will build upon Soho’s artistic history and contribute to the neighborhood’s resurgence as a place for imagination and creativity.
We're looking to truly reimagine any form of business, whether that's retail, online business, an experience that people talk about, food and beverage, hospitality, etc. It's about reimagining what the physical world can transform into.
- MOIC co-founder and creative director, Maryellis Bunn -
이들은 MOIC을 박물관으로 정의하기보다 (이름은 Museum이지만) Experium으로 정의한다. Experium은 Experience와 Museum의 합성어로 사람들이 자신 및 주변 사람들과 재 연결될 수 있는 공간이자 장소이며 생태계라고 한다. 이 곳의 브랜드 핵심 키워드를 꼽아보자면 경험, 연결, 달콤함이 아닐까?
02_감각적 브랜드 정체성: 공간
MOIC은 24,000평방 피트 규모의 120년 된 건물을 카페, 바, 소매점과 다양한 개별 전시 공간(13개 정도?)으로 리노베이션 한 몰입형 체험 예술 공간이다. 이 공간은 아이스크림에 대한 사람들의 보편적인 사랑과 개인적인 경험들로부터 영감을 받아 MOIC 브랜드의 핵심 키워드인 (특별한) 경험, (사람들과의) 연결, (아이스크림의) 달콤함을 적극 반영하여 설계됐다.
MOIC 측면도_출처:architecturefirm3개의 층으로 구성된 이 공간의 측면도를 보면, 앞쪽(왼쪽)과 뒤쪽(오른쪽)의 2개의 덩어리로 나뉜다. 지상 1층에는 입구와 카페가 있고 지하 2층과 지하 1층의 전시장이 미끄럼틀로 연결된다. 이는 고객들이 입구를 통해 지상 2층의 전시관을 본 후 미끄럼틀을 타고 내려가 지하의 전시관을 보는 색다른 경험을 할 수 있게 한다. 뒤쪽으로 연결된 지하 1층으로 이동해서 전시 감상 후, 한 층 올라가면 MOIC의 아이콘인 어른이들이 동심을 느낄 수 있는 Sprinkle Pool이 있다. 지상 2층에는 The Queen Bee를 비롯해 Banana Room 등 다양한 전시공간을 즐길 수 있다. 경험을 마치면 나선형 계단을 통해 내려오면 경험의 여정은 끝이 난다.
왼쪽부터 지하 1층, 지상 1층, 지상 2층의 공간_출처: architecturefirmMOIC은 시각, 촉각, 청각, 미각을 만족시키는 공간이다. 전시관을 방문할 때마다 아이스크림을 맛볼 수 있다고 하는데 후기를 보니 아이스크림에 호불호가 있긴 했다. (미국 아이스크림은 달아도 너무 달긴 하다) 후각에 대한 이야기는 없었는데, 경험을 제공하기 위해서 전시관마다의 향기도 신경 쓰지 않았을까 싶다.
MOIC의 Entry/Cafe의 로비 공간
로비로비 뒤쪽 편으로 보이는 입구와 출구, 그리고 지상 2층과 지하 1층을 잇는 미끄럼틀
전시 출입구와 미끄럼틀아이스크림보다는 Liquor느낌 나는 강렬한 핫핑크와 패턴의 Bar
바도시의 게이 프라이드 역사에 대한 찬사를 담은 Rainbow Tunnel
동성애를 상징하는 레인보우 깃발의 색상을 색다르게 재해석하여 만든 터널 형태의 전시관이다.
레인보우 터널아이스크림에 빼먹을 수 없는 것은 색색깔의 스프링클.
MOIC의 시그니처이자 아이콘인 어른이들을 위한 스프링클로 가득 찬 핑크빛의 수영장, Sprinkle pool
스프링클 풀
스프링클 풀뉴욕의 지하철 경험을 재창조한 공간, Celestial Subway
뉴욕의 지하철은 오래되어 낡고 지저분하기로 유명해서 지하철을 타는 것이 그렇게 유쾌한 경험을 아닐 것이다. 그런 지하철의 경험을 달콤하고 기분 좋게 바꾸려는 노력을 한 듯하다. 이 곳은 인스타그래머블할 사진을 남기기엔 좋겠지만, 오래 있으면 정신이 혼미해질 수 있는 부작용도... 이 사진에는 진한 핑크로 나왔지만, 고객들이 올린 사진들을 보면 조금 더 파스텔톤의 핑크인 듯 하다.
셀레셜 서브웨이_천상의 지하철음악과 아이스크림의 만남, Piano Room
시각뿐 아니라 청각도 만족시키는 전시관인 피아노 룸. 살몬 핑크 혹은 인디안 핑크를 사용하여 부담감을 줄였다.
피아노 룸음악을 감상할 수도 있고, 천장에 매달린 핑크색 링을 이용해 전면의 피아노 건반을 연주할 수도 있다. 링을 잡아당기면 건반에 불이 켜지며 소리가 난다. 시각, 청각, 촉각을 모두 만족시키는 독특한 경험을 제공하는 공간. 달콤한 복숭아 향이 어울리는 방이다.
피아노 룸달콤함을 표현하는 색이 꼭 핑크색만 있는 것은 아니라는 것을 보여주는 전시공간들도 있다.
핫핑크부터 노란색까지 바나나 조형물을 이용한 그라데이션으로 장식한 Banana Room
어떤 의미가 담긴 것인지 자세한 설명이 없어 아쉽지만, 바나나의 달콤함을 표현하고자 한 거 아닌가 싶다.
바나나 룸거대한 벌집 모양의 노란색 공간 The Queen Bee Room
달콤함 하면 빼놓을 수 없는 꿀! 이 곳에서는 벌이 윙윙대는 소리로 진짜 벌집에 들어온 것 같은 착각을 불러일으킨단다. 또 이곳에서 제공되는 아이스크림도 꿀을 연상시키는 맛이라고.
퀸 비 룸* 02파트의 모든 사진: Photos by Maria Svarbova and Nicole Franzen for Museum Of Ice Cream
03_마케팅 PR을 통한 외부 의사소통: 컬래버레이션 & 이벤트
MOIC은 다양한 마케팅 및 홍보 활동을 통한 외부 의사소통의 일환으로 제품 컬래버레이션 및 이벤트를 운영하며 경험의 확장을 위한 노력도 하고 있다.
Fit이 맞는 유명 브랜드와의 컬래버레이션
MOIC X Sephora
화장품 전문 브랜드인 세포라와 협업으로 출시한 제품으로 MOIC의 시그니처 스프링클 풀의 스프링클을 이용한 브러시 세트 제품과 아이스림과 달콤한 음식/과일 charm이 달린 팔찌 세트. 아이스바 모양의 아이섀도와 립글로스 등. MOIC의 정체성을 잘 반영하긴 했지만 살짝은 유치한 디자인으로 10대와 20대 초반의 고객들이 좋아할 만한 제품이다.
MOIC X Target
리테일 브랜드 타겟과는 아동용 의류 및 소품을 개발했다. 파스텔톤의 편안한 색상으로 달콤한 바나나와 gummy bear, sprinkles, 아이스크림을 모티프로 디자인한 다양한 제품들로 아이들이 좋아할 만한 디자인이다. 이 제품들은 리미티드 에디션으로 판매가 되었다.
자체 이벤트
MOIC PINKMAS
MOIC의 시그니처 컬러인 핑크를 이용해서 매해 겨울 11월부터 1월까지 핑크+크리스마스인 PINKMAS이벤트를 개최한다. 이는 MOIC 전시 공간 곳곳에 핑크와 흰색 크리스마스트리를 세팅하고 홍보하는 행사. 핑크=MOIC을 연상시키게 하는 이벤트
요런 느낌_출처:https://www.timeout.com/new-york-kids/things-to-do/pinkmas-at-the-museum-of-ice-creamSUNDAE SCHOOL & SIP AND SCOOPS
아이들이 가족과 함께 아이스크림을 직접 만들어보며 상상력을 확장하는 경험을 할 수 있는 Sundae school. 주일학교인 Sunday School을 활용한 언어유희.
성인들을 위한 나만의 아이스크림과 완벽한 조화를 이루는 주류 찾기 이벤트 Sip and Scoop도 진행 중이다. 주류를 홀짝 마시며 아이스크림 한 스쿱을 맛보는 경험이 상상되는 이벤트 네이밍. 달달함과 쌉쌀함의 완벽한 조화를 찾아가는 여정이 재미있을 것 같다.
DATE NIGHT
MOIC의 운영시간은 목요일-일요일 오전 11시부터 오후 6시 15분까지다. (목요일만 오후 5시 30분까지 운영). 이후 시간에는 사랑하는 이들과 함께 즐기는 exclusive 한 이벤트, Date Night를 운영한다. 이는 예약제로 모든 형태의 사랑을 축하하기 위해 고안된 특별 활동이란다. 간식과 전시, 댄스 수업, 게임쇼 등 다양한 활동을 경험할 수 있다.
04_고객 간의 구전효과를 통한 외부 의사소통: 소셜 미디어
MOIC은 대놓고 Instagrammable 한 장소하고 홍보를 한다. 그만큼 장소를 설계 및 디자인할 때도 어떻게 하면 MOIC의 정체성을 표출하며 고객들이 예쁘고 감각적이며 특별한 사진을 남길 수 있을까에 집중을 한 것이 공간 곳곳에서 드러난다. 이로 인해 고객들은 이 곳에서의 경험을 자발적으로 개인 소셜 미디어에 게시하며 온라인을 통한 홍보를 하는 브랜드 대사(외교관)로 활동한다. 이들은 인스타그램 페이스북, 블로그, 핀터레스트 등 각종 소셜 미디어에 MOIC에서의 경험을 생생하게 공유하며 전한다.
인스타그래에 #moic으로 검색하면 7.7만 개의 포스팅이 뜬다. MOIC을 위해 포토그래퍼가 촬영한 사진도 멋지지만, 고객들이 촬영하여 게시한 사진들을 보니 꼭 가보고 싶은 생각이 든다.
참고 자료:
https://www.museumoficecream.com/homepage
https://www.architecturefirm.co/work-1#/museumoficecream-nyc/
https://www.museumoficecream.com/collabs
https://corporate.target.com/article/2018/05/museum-of-ice-cream-announcement
https://studiodiy.com/my-favorite-pieces-from-the-target-museum-of-ice-cream-collection/
https://redtri.com/museum-of-ice-cream-new-york-city/
https://www.timeout.com/new-york-kids/things-to-do/pinkmas-at-the-museum-of-ice-cream
