껍데기는 가라
책 리뷰 #06 : <본질의 발견>
좋은 책을 읽는 것은 과거 몇 세기의 가장 훌륭한 사람들과
이야기를 나누는 것과 같다.
독서와 관련된 '데카르트'의 명언이다.
그래서 실제 저자의 생각을 알 수는 없겠지만
책의 내용을 바탕으로 '대화하듯' 기억하고 싶은 내용을 재구성하였다.
가상의 시나리오이니 '오해'는 말자.
근래 읽었던 '마케팅 관련'책 중에 이 책만큼 저자의 '개성'이 강하게 묻어나는 책도 없었던 것 같다. 마침 딱 좋은 기회 :)
# 저자와 가상 인터뷰
Q1. <본질>에 대하여
본질이란 사전적 정의로는 " 사물이나 현상을 성립시키는 근본적인 성질 "인데요. 마케팅 책으로는 독특한 제목입니다. 왜 책의 제목이 '본질의 발견'일까요?
오만한 제목의 기저에 깔려있는 저의 관심사는 브랜드와 마케팅이라는 세계에서 경쟁자 대비 '나음'이라던가 '다름'에 있지 않습니다.
무슨 이야기이냐 하면.
마케팅이나 브랜딩의 '남과 달라야 한다는 지나친 강박'을 벗어나지 못한 채 불필요한 마케팅 수사를 늘려왔습니다. 특히나 1960년대 정의한 구매 깔때기 (A-I-D-A)가 아직도 유효하게 활용되면서 깔때기의 최상단에 있는 '높은 브랜드'인지도를 중요하게 생각하고 있다. 즉, 깔때기의 순서대로 높은 인지도 -> 구매로 증대로 이어질 수 있다고 믿었으니까.
그래서 이 치열한 경쟁상황에서 맹목적으로 '튀어야 한다, 달라야 한다, 차별화해야 한다'로 접근하여서 보다 중요한 실질적 구매증대를 꾀하기 위해 노력해야 할 '본질적' 차별화의 부재가 아쉽다고 느꼈다.
그래서 이 책의 제목은 < 본질의 발견>이다.
Q2. 잘못된 <차별화> 접근에 대해
앞선 답변처럼 마케터들이 가지고 있는 차별화 강박증에 대해서 좀 더 이야기해볼까요?
프로젝트를 맡게 되었을 때 종종 듣는 공통적인 요청사항이 있다
브랜드 네임과 디자인을 톡톡 튀게 만들어 주세요
차별적인 마케팅 프로그램을 만들어주세요
차별적인 커뮤니케이션 전략을 수립해주세요
이렇게 그저 '다른 것으로 보이게 해달라'는 요청이 적지 않다. 이런 것들이 바로 브랜드 깔때기 최상단 공략을 위해서 단지 브랜드의 인지나 식별 차원에서 튀기 위한 잘못된 바람 = '지나친 차별화 강박증'이라고 생간 된다.
이렇게 본질을 고민하지 않고 다른 경쟁 브랜드와 다르게 보이기 위해 혹은 소비자의 눈에 튀기 위해 차별화 컨셉만을 가지고서는 마음을 움직이기 어렵다.
즉, '현상'의 차별화가 아니라 '본질'의 차별화가 필요하다.
우리가 중요하게 받아들여야 할 화두는 '달라야 한다'가 아니라
'왜, 누구를 위해 달라야 하는가'이다.
Q3. 본질에 대한 접근
그러면 진정한 의미에서의 차별화를 위해서 어디부터 시작해야 하는 걸까요?
소비자들은 기본적으로 브랜드 또는 기업이 내는 목소리에 영향을 많이 받을 수밖에 없는 시장구조에 놓여있고, 그 진실에 대한 정보는 비대칭적이다. 여전히 속기 쉬운 소비자이지만, 인터넷, SNS 등의 발전으로 소비자들은 브랜드 이미지 뒤에 놓인 '진실의 순간'을 점점 더 많이 알아가고 있다.
그래서 소비자들이 그 브랜드의 진실을 알았을 때 '배신감'을 주지 않기 위해서는 '진정성'이 기본 전제이다. 그리고 소비자들에게 왜곡하거나 은폐하지 않고 전달할 수 있는 '컨셉'이 본질과 깊은 연관성을 가지는 방향으로 시작되야한다.
브랜드 실체를 은폐 /왜곡하지 않는 컨셉, 겉만 번지르르한 이미지로 소비자들 기만하지 않는 컨셉. 그것이 최선의 컨셉이다.
Q4. 진정한 차별화를 위한 컨셉 공식
브랜드 본질의 진정성을 잘 담아서 그것을 소비자의 언어로 전달하기 위한 컨셉은 어떻게 만들어질 수 있나요?
확고한 컨셉이 구성원들 사이에 공유되어 형성되는 기업문화는 강력한 힘을 발휘한다.
컨셉은 브랜드와 브랜드 비즈니스에서 가장 중요한 '노른자'역할을 한다. 조금 다르게 표현을 하지만 비즈니스를 운용하는 모든 유형에 있어서 마케팅-영업-디자인 등을 한데 묶는 허브 역할을 해야 한다. 그래서 비즈니스를 가장 성공적으로 이끌어가기 위한 '출발점'이자 360도 전방위적인 '오케스트라 지휘자' 역할을 맡는다.
이 중요한 컨셉은 앞선 이야기처럼 '브랜드 실체'에 가깝게 기획돼야 한다. 이런 컨셉 도출과 기획을 위해서 제안하는 것이 BEAT 방법론이다. 제시한 모델을 곧이 곧대로 사용할 필요는 없지만, 부분적 변형 및 자신만의 기획 방식으로 만들어 내는 것 또한 값진 훈련이 될 것이다.
B : Business Definition [업의 본질 정의]
1) 우리 고객은 어떤 사람들인가?(Who they are?)
2) 우리는 무엇을 하는 사람들인가?(Who we are?)
E : Experiential Problem [고객 경험상의 문제점]
└ 고객들은 무엇을 불편해하는가? (How they feel? )
A : Actual Solution [실절적 해결방안]
└ 우리는 무엇을 해야 하는가? (What to do?)
T : Thrilling Concept [전율을 일으킬 컨셉]
└ 업의 존재 이유 (비즈니스 재정의를 통한 컨셉 도출)
# 책을 덮고, 생각하다.
Q1. 브랜드와 제품은 수명주기가 있다. 본질에 가깝게 정의된 컨셉이라면 계속 유지해야 하는 혹은 계속 유지될 수 있는 것인가?
Q2. 업의 본질이 진정성 있게 잘 전달되고 있는 브랜드는? 혹은 그 반대(땅X항공,남X유업 등) 되는 사례는 무엇이 있을까?
좋은 책을 너무 늦게 봤다.
담담한 톤으로 이야기 하지만 울림 있는 내용으로 꽉 차 있는 책.
'컨셉'을 잡는 것이 어느부터 시작해야 할지 막막하다면
더할 나위 없이 좋은 실전 응용이 가능한 프로세스도 있다.
특히 인천공항 사례는 '문제 해결' 접근 방식과 인사이트는 훌륭하다.
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