브랜드, '사람'같이 느껴지다
책리뷰#07: <날마다, 브랜드>
브랜드에 대한 내용을 '이론'과 '지식'전달이 아닌
일상생활 속 경험과 생각을 가지고 이야기한다.
그렇게 유익하고 가치 있는 브랜드에 대한 저자의 브랜드 가치관 이야기를 에세이 형식으로 전달한다.
그래서인지 쉽게 잘 읽힌다.
오늘도 역시 저자와 가상 인터뷰를 떠나보자.
그전에 잠시,
역시나 가상인만큼 '오해'는 하지 말자.
책의 내용에 기반하여 편집을 한 것이나, 약간의 내 추측도 들어가 있는 부분이 있으니 감안하여 보자.
#저자와 가상 인터뷰
Q1. '브랜드' 너는 누구인가
브랜드라는 것이 어떻게 보면 쉽고, 어떻게 보면 어려운 것 같은데요. 어떻게 이해하면 좋을까요?
브랜드는 곧 제품이다. 이 둘은 구분 지어 생각할 수 없다.
이렇게 제품이라고 생각하면 쉽다. 우리는 그래서 일상에서도 수많은 브랜드를 만난다. 출퇴근 길 스마트폰부터 일 할 때 필기구, 식사 후 마시는 커피까지도 의식하던 의식하지 않던 무수히 많은 브랜드를 만나고 경험한다. 다만, 고객 입장에서 받아들이는 브랜드는 쉬운 반면 업의 영역에서 브랜드는 어렵다.
업의 영역에서 어려운 점은 세계적인 구루 이론서부터 글로벌 빅 브랜드의 전략적 사례로 접근이 시작되면 어렵게 느껴지는 것이 맞다. 하지만, 정말 그래서 사랑받는 브랜드가 되었을까?라고 생각해보면 나는 잘 모르겠다. 결과론적 해석이란 생각과 모든 법칙에는 예외가 있으니..
이렇게 생각하면 쉽지 않을까
브랜드는 여러모로 사람과 많이 닮았다.
브랜드가 곧 제품이자 실제적인 경험의 사물이므로, 우리는 직접 보고 듣고 만지고 사용하면서 브랜드에 대한 애착을 형성해간다. 우리가 사람을 처음 마주할 때의 인상, 사소한 것으로 인해 생기는 호감, 알아가면서 느끼는 다양한 감정으로 사람과 사람의 관계를 형성해 나가는 것처럼.
그래서 사랑받는 브랜드는 가치 있는 무언가를 만들고 전파하겠다는 창립자의 확신에 구성원들의 열정과 애착이 더해져 만들어진 것이라고 생각한다.
법칙에는 예외가 있어도 고객 가치 실현이라는 본질을 꾸준히 지켜야 함에 예외는 없으니까.
Q2. 좋은 브랜드 이전에 올바른 브랜드
브랜드를 사람에 비유하였는데요. 사랑하는 연인의 관계처럼 '사랑받는 브랜드'가 되기 위해 시작은 어떤 모습이어야 할까요?
약속을 지키는 사람 = 약속을 지키는 브랜드
뱉은 말에 책임을 지는 사람은 믿을 수 있다. 역시 브랜드도 마찬가지로 뱉은 말에 책임을 지는 것이야 말로 올바른 브랜드의 기본이다.
실제 브랜드를 경험하며 진정으로 나를 배려하는지 혹은 이익을 위해 대충 만들어서 판 것인지 직감적으로 알 수 있다. 마치 우리가 사람 사이의 관계에서도 진심으로 배려하는지 아닌지를 금방 알아차릴 수 있는 것처럼.
언제가 될지 모르는
그 순간의 경험을 위해
온전하게 마음을 담아
모든 경험의 접점에서 지긋하게 전달하는 것
그것이 바로 올바른 브랜드의 시작이다.
Q3. 그래서, 좋은 브랜드란?
'올바름'이란 기본적인 신뢰관계가 구축된 상태에서 '좋은' 브랜드로 가려면 어떻게 해야 하는 걸까요?
이론적인 접근이지만 필요한 부분이라 설명해보면, 데이비드 아커 박사가 정의한 브랜드를 통해 우리가 얻는 핵심 편익은 3가지로 구분된다.
첫 번째, 기능적 편익 (Functional Benefit)
브랜드의 제품 또는 서비스를 통해 얻을 수 있는 실질적인 기능의 혜택을 말한다.
책의 예시처럼 프라이탁 가방이 주는 기능적 편익은 타포린 방수천으로 만들어서 '튼튼하고 비가 와도 젖지 않는' 내구성과 방수성이다. 그러나 이는 다른 브랜드에서도 쉽게 볼 수 있다.
두 번째, 정서적 편익 (Emotional Benefit)
해당 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적인 편익을 이야기한다.
프라이탁으로 계속 이야기해보면, 트럭의 방수천을 수거하여 잘라 만들기 때문에 세상에 단 하나뿐이 디자인이 된다. 이쁘거나 세련됨을 넘어 '특별함'을 느끼게 해준다.
자아표현적 편익 (Self-expressive Benefit)
브랜드가 그것을 사용하는 개인의 자아를 대변하는 상징적인 매개체 역할하는 것을 의미한다.
폐방수천을 이용한다는 점은 스타일리시한 이미지를 넘어서 '환경문제에 관심 있는 의식 있는' 이미지를 가지게 한다. 즉, 브랜드 정신과 자기 자신을 일체화시키고 '투영'하는 수준에 이르게 된다.
이렇게 이론상으로는 '자아표현적 편익'의 단계까지 고객과 관계에 이르는 브랜드들이 '좋은 브랜드'임은 틀림없다.
어떻게 이런 단계까지 오르는지 불변의 법칙이 있을 리 만무하지만,
어쩌면 좋은 브랜드를 만드는 방법은 '빈티지'에 있을지도 모른다.
제품이나 서비스를 처음 만들 때 대했던 진심과 쏟아부었던 열정이 오랜 시간 지속될 때 마침내 고유한 브랜드스러움으로 드러나기 마련이다.
시간을 통해 전해지는 그 브랜드만의 고유한 이야기와 품질의 지속성이야 말로 빛을 발할 수 있다.
마케터나 전략가가 만들어내 겉만 그럴싸하게 인위적으로 만들어진 것은 통하지 않는다.
백 명이 알고 있는 브랜드
열 명이 좋아하는 브랜드
한 명이 사랑하는 브랜드
좋아하는 브랜드의 기준은 무엇일까?
스스로에게도 한번 물어보자.
Q4. 브랜드 기획자로써의 마음가짐
마지막으로 고객 입장이 아닌 에이전트 혹은 기업의 브랜드 담당자들이 브랜드 일을 대하는 마음가짐에 대해서도 한 말씀 부탁드립니다.
첫 번째로는 브랜드스러움을 고객이 경험할 수 있도록 '실체화'해야 하는데. 그를 위해 바람직한 디자인 콘셉트를 잡는 것이 매우 중요하다.
두 번째는 브랜드에는 생각보다 많은 경험 접점이 존재한다. 제품부터 내부 구성원까지. 이 모든 요소를 통해서 브랜드스러움이 구축되는 만큼 내-외부에 구축하기 위해서 '통합적인 사고'가 필요하다.
그리고 무엇보다 '매사 치밀한 자세'가 필요하다. 기획자는 오직 생각과 글로만 설득해야 하기 때문에 문서의 '완성도'에 보다 신경을 써야 한다.
마지막으로 이론서보다는 나에게 '영감'을 주는 책은 따로 있다. 데이비드 아커의 브랜드 경영, 케빈 켈러의 브랜드 매니지먼트도 아닌 무라카미 하루키의 에세이처럼. 다양한 일을 관찰하고 이해하려는 경험을 전달받을 수 있기 때문이다. 더 많이 보고 듣고 경험할 수 있게 해주는 책들이 있을 것이다.
#책을 덮고, 묻다
Q1) 내 주변의 사람들을 보면서 혹은 그 반대로 일상에서 마주하는 브랜드를 보면서 브랜드-사람이 매칭 되면서 떠오르는 경우가 있나요?
Q2) 스스로 생각하기에 "좋은 브랜드"는 어떤 브랜드가 있을까요? 책에서는 단골손님과 같은 애플, 무지, COS, 프라이탁, 츠타야부터 독특한 디앤디파트먼트, 앤트러사이트, 보안여관 등 다양한 브랜드가 나왔습니다.
Q3) 이론서가 아니 영감을 주는 책이 있나요? (저는 단연코 만화책이라고...)
#책을 덮고, 행하다
01 : 제주도 여행 시작 루트
바로 행한다기보다는, 곧 실행하고 싶다. 기회가 닿는다면.
저자가 제주도를 향했을 때, 특별히 가고 싶은 곳이 없다면 가는 코스를 한번쯤 방문하고 싶다.
김녕에 있는 곰막 식당에서 회국수/성게국수
해안도로를 따라 월정리로
평대 스낵 생맥주와 왕새우 튀김
세화리 게스트하우스
종달리 소심한 책방에 들렀다가
숙소 근처에 있는 미엘드 세화라는 카페에서 커피를 마시고 세화 앞바다를 따라 해변을 걷는다.
나의 제주도의 방문 일상 루트와 또 다른 경험을 선사해주리라 기대하며.
공항에 도착하면
유명 국숫집 중 한 군데서 국수를 먹고
빠빠라기를 포장하고,
하귀-애월 해안도로를 달리다가
비양도가 보이는 협재 해변에 도착하여 걷는다.
02. 이론서가 아닌 '자극'을 주는 책 보기
독서에 있어서 편식 (자기계발서+마케팅 관련 도서)하고 있는데, 더 확장을 해야겠다.
<본질의 발견> 저자와 사수-부사수로 일해서 그런 것일까? 연달아 2개의 책을 봐서 그런지 더욱 비슷한 느낌의 T&M가 묻어나는 책이다.
가볍게 읽기 좋고
좋은 브랜드가 많이 생겨났으면 하는 저자의 바람이 읽는 내내 뚝뚝 묻어나는 책.
브랜드란 무거울 수 있는 주제를 에쎄이를 써서 이렇게 생각을 전달할 수도 있구나라고 느끼게 된 책.
유익한 브랜드가 무엇일까?라는 궁금함이 생긱다면
분명히 '유익한' 책.
덧. 하단에 거꾸로 작게 주석 처럼 달아놓은 저자의 속마음 같은 소리를 읽는 재미는 덤이다.
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