오늘도 마케터로 살아남기
책 리뷰 #03 : <마케팅하지 않는 마케터>
2003년 10월 벨기에 브뤼셀에서 열린 세계광고주연맹(World Federation of Advertisers) 50주년 기념 컨퍼런스에서 마케팅 사관학교라고 불리는 P&G CMO가 낮아지는 TV 광고 효율에 대해서 이런 이야기를 하였다.
“1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80% 에게 메시지를 전달하는데 60초짜리 TV광고 3회면 충분했다. 그러나 지금은 황금 시간대 TV광고 117회를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있다.”
- P&G 글로벌 마케팅 최고 책임자 제임스 스텐겔(James R. Stengel) -
매체에 다양성과 함께 광고/정보 홍수 시대의 피로도 속에 살고 있는 소비자들을 바라보았을 때 어찌 보면 당연한 이야기 일 수 있다.
광고인 세계에서 나름 유명한 영상을 하나 더 소개해본다.
2010년에 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)에서 작업한 영상은 유적처럼 변해 버린 마지막 광고대행사 사무실을 소개한다. 그들은 마지막까지도 여전히 TVC를 위한 광고 크리에이티브의 기획-제작-미디어를 운영했던 흔적을 보여주며 더 이상 과거의 방식으로는 생존하기 어렵다는 경각심을 일깨워 준다. [ 영상 보기 ]
비단 이제 광고대행사의 이야기 만이 아니다.
시대적 흐름을 맞물려 생각해보자.
증기기관차 (1차 산업혁명) - 자동차 (2차 산업혁명) - 우버 (3차 산업혁명) - 무인자동차 (4차 산업혁명)
동일한 모델의 수많은 '포드' T모델이 돌아다니던 시점에 '개인화'된 욕구를 충족&차별화를 위해 마케팅의 개입이 시작되었을 것이다. 이 운송사업 수단의 변천만 보더라도 기술로 3차-4차로 진화되어 있는 상황에 '마케팅'도 그 흐름을 따라서 역할이 바뀌어야 할 것이다.
이 디지털 시대-4차 산업혁명 시대에 '마케터는 어떻게 해야 하는 것일까?' 고민하는 분들에게 한번쯤 읽어볼 만한 책이다.
지구 상 마지막 마케터가 되지 않기 위해 - :)
# 한줄평
디지털 시대 마케팅&마케터가 처해있는 현실 직시할 수 있는 책
# 책 속으로 - 인상/공감/기억
[인상 깊고, 공감되고, 앞으로도 기억하고 싶은 것들]
01_처해있는 현실
디지털 시대의 마케터는 이제 새로운 개념의 소통꾼이 되어야 한다.
앞선 이야기처럼 그저 마케팅 = 광고를 만드는 일이라고 치부하여 광고의 컨셉과 크리에이티브를 기획하고 이를 매체에 집행하는 역할에 마케터 그쳐서는 안 된다.
책에서 정리해놓은 마케터 역할 변천사를 보게 되면,
1970~80년대 : 제품과 시장에 집중하던 시기
마케터에게 제일 중요한 일은 시장을 읽고 전략을 짜는 일, 소비자의 욕구를 자사 제품으로 채울 수 있을지를 고민하던 시기
1990년대 : 광고와 커뮤니케이션에 집중하던 시기
4대 매체의 영향력이 확대되며, 광고 컨텐츠에 담을 메시지를 어떻게 제작하고 전달하느냐를 더 고민하던 시기
2000년대 이후 : 통합적 브랜딩 관리가 요구되던 시기
광고가 아니라 커뮤니케이션을 종합적으로 이해해야 하고 브랜딩까지 확장하여 관리
브랜드의 종합적인 이해와 커뮤니케이션을 위해 시대.
마케터는 기술이 주도하고 있는 이 시대(4차 산업혁명)에 '디지털'에 대한 이해를 높여야 한다는 이야기이다.
큰 펀치 한방으로 시장을 움직일 수 있는 크리에이티브가 나타나기 쉽지 않다.
오히려 작은 잽을 자주 빠르게 날려야 하고 작은 잽으로 판정승을 이끌어 내는 것이 현재의 마케팅 커뮤니케이션 실행 능력이 되었다.
저자는 그래서 작고 빠른 '아웃복서'로써의 역할이 마케터에게 필요하다고 이야기한다. 수개월 준비하는 '광고' 한방에 의지 하지 말고, 언제 어디서나 접근할 수 있는 다양한 '디지털' 채널을 통해 가랑비에 옷이 젖듯이 더 자주, 빠르게, 지속적으로 고객에게 커뮤니케이션을 해나가야 하는 것이다.
02_디지털 마케팅을 생각해보다
디지털 마케팅이란 무엇일까? 저자가 소개하고 있는 업계의 이야기를 정리해보면,
광고/PR 대행사 관점 : 디지털 매체 측면의 디지털 마케팅 , 즉 검색 포털의 등장, 유튜브의 등장, 페북 인스타 같은 SNS 채널의 등장에 맞추어 '미디어' 관점
IT기반 기업(오라클, 어도비 등) : 빅데이터 기술 역량의 확보한 데이터 기반의 디지털 마케팅
컨설팅 업계 : 가상현실 기술, 인공지능 기술 등의 등장으로 소비자 커뮤니케이션을 융합한 새로운 개념의 마케팅
저자는 2018년은 디지털 마케팅을 정의할 문장이 필요한 시점이라 언급하며, 2가지 정도 개념으로 디지털 마케팅을 생각/정의하려는 것으로 보인다.
첫째, 디지털 미디어의 다양한 형태로 브랜드를 프로모션 하는 것이 디지털 마케팅에 가장 가까운 개념일지 모르겠다. P73
둘째, 디지털 마케팅이란 디지털 기술을 활용하여 소비자와 사회에 가치를 전달하는 커뮤니케이션 활동이라고 생각한다. P75
이 다양한 정의 속에서 마케터로서 실제 체감하는 부분은
마케팅 캠페인 혹은 브랜드 캠페인을 한다고 하면 '디지털' 이란 키워드가 빠지지 않는다. 과거 GRPs , 광고 정인지-보조인지 정도 본다고 했다면 이제는 디지털 매체를 활용하면서 TV와 디지털을 합친 Reach에 극대화를 위한 매체 전략(Media mix)부터 완독률(VTR), Organic View, SOV 등과 같은 지표(KPI)가 확대되어 관리하고 있다. 확실히 고객과 소통할 수 있는 채널은 '디지털'로 인해 다양해지고 '측정'가능 지고 있다.
외부 고객 커뮤니케이션 채널 뿐 아니라 고객의 정적데이터가 아닌 '행동'데이터를 쌓기 시작하고 있음은 물론 추천 알고리듬 기술부터 이미지/음성 검색 기술, 챗봇의 응대 등과 같은 서비스 향후에는 분명 내재화 될 것이다. 이런 부분들이 결국 브랜드-고객간에 커뮤니케이션에 영향을 줄 것이다.
고객의 생활 속에서든, 고객이 우리의 서비스를 이용하는 순간 순간 마다 '디지털/기술'로 인해 과거 보다 스마트하게 (Right Time, Right Offer) 만나게 될 것이다.
그런 의미에서 개인적 디지털 마케팅에 대한 정의를 한번쯤 내려본다.
고객과 마주하는 진실의 순간(MOT)을
디지털(미디어/기술)로 만들어내는 것
03_마케팅 없는 마케터의 무기
디지털 마케팅 시대에 한 번쯤은 들어봤었던 마케팅 툴 : 검색 최적화, 인플루언서, 네이티브 광고, 브랜디드 컨텐츠, 소셜마케팅 등 9가지 무기를 소개해준다. 주어진 무기는 생각보다 많으면서도 뻔해 보일 수도 있다. (실제 무기 활용 사례 detail이 부족한 것이 이 책의 아쉬운 부분이긴 하다.)
이 무기들을 보면서 느껴지는 공통점은 브랜드가 고객을 '자연스럽게' 만나는 접점을 찾기 위한 방법(무기)들이라고 생각하다. 그 기반을 데이터를 활용하여 접근할 수도 있고, 그들의 친구(인플루언서) 혹은 그들의 놀이터(관심 컨텐츠)에 들어가는 방식이다.
고로 모든 무기를 다 쓸 필요가 없다. 내 브랜드가 먹히는 방법 한 가지라도 확실히 지속성을 가지고 시도하고 이후 확장해 나가는 것이 맞을 것이다.
디지털 마케팅이 무엇인지, 그리고 지금의 마케터가 무엇을 해야 하는지 모르겠다면
이해도를 높이기 위해 이 책 만한 것이 없을 듯하다.
(번외) 작가와 만남으로 기억되는 3가지
책 집필 의도는 지금의 트렌드를 모르는 혹은 읽지 못하는 마케터(혹은 함께 일하는 내-외부)의 경각심
마케터와 기술 있어서 '기술'을 떼어놓고 마케팅만 이야기 할 수 없는 시대. 학습을 가속해야하는 피곤할 수 있는 시대.
흘러가는 트렌드를 읽어라 (숲을 보라는 이야기) , 디테일에 사로잡혀 '기술'을 익히는데만 매몰되어선 안된다. '왜' 그 기술을 알아야 하는지를 모르면 안된다.
작가님께 싸인 받는 중 / 2018.04.21 (@부런치 모임)#부런치 #디지털마케팅 #마케팅과 디지털 #책리뷰 #서평
