카일리 제너, 뷰티 업계의 새 역사를 쓰다

코스매틱 라인 런칭 2년도 안돼서 로레알의 매출을 위협하는 20세 소녀

킴 카다시안, 켄달 제너, 카일리 제너...

 

sns를 하는 사람들이라면 한 번쯤 접해본 이름일 텐데요.

카다시안-제너 가족은 'Keeping up with the Kardashians'이라는 미국 인기 리얼리티 TV쇼의 주인공들로 현지에서 관종, 막장이라는 비호감 이미지와 

트위터, 인스타그램 등의 sns에서의 막강한 영향력(한 명 당 5천만 명에서 1억 명 사이의 팔로워 보유)과 화제성, 뛰어난 사업 수완을 가졌다는 상반된 평을 받고 있습니다. 

극성팬들과 함께 핸드폰만 열면 어디서나 등장하는 이들의 소비적인 이미지 때문에 질려하는 안티 군단들도 만만치 않고요. 그러나 sns가 세상을 지배하는 지금, 그들의 팔로워 파워는 더욱더 막강할 수밖에 없는데요 (인스타그램 팔로워가 1억 명이 넘는 킴 카다시안은 포스트 1개당 5억 6000만 원의 협찬비를 받는다고 합니다).

출처: 켄달제너, 카일리제너 인스타그램

이들이 어떻게 유명해졌는가 궁금해하시는 분들이 많을 거예요.

이들은 가수나 배우도 아니고 연예인도 아니며 '유명한 걸로 유명한 (famous for being famous)'이라는 수식어가 늘 따라다니는 화제인물들입니다 (모델로 활동하기 시작한 켄달은 제외).

이들의 가족사를 짤막하게 설명해보자면 먼저 이들 가족의 유명세는 카다시안 가족의 수장인 로버트 카다시안으로부터 시작됩니다. 변호사였던 그는 90년대 당시 미국의 가장 핫한 이슈였던 O.J 심슨 (아내를 살해했다는 의혹을 받던 미식축구 선수)의 변호를 맡아 유명해집니다. 

로버트와 크리스는 슬하에 3명의 딸 코트니와 킴, 클로에, 그리고 아들 로버트를 두었고 곧 이혼합니다. 

이후 올림픽 육상 스타였던 브루스 제너와 재혼한 크리스는 추가로 두 딸 켄달과 카일리를 낳는데요.

둘째 딸 킴은 원조 리얼리티 방송 스타이자 상속녀인 패리스 힐튼의 절친(이라 쓰고 하녀라 부른다)이었어요. 패리스의 옷장을 정리해주곤 하던 듣보 이미지였다가 당시 남자 친구였던 래퍼 레이 제이와 찍었던 섹스 비디오가 유출되면서 화제를 불러일으킵니다. 그리고 이때부터 이 거대한 가족의 리얼리티 TV쇼가 시작돼요.

출처:celebuzz.com

자신의 비디오 유출에 대해 토크쇼에서 입장표명을 해야 하는 킴의 모습이 담긴 첫 에피소드를 시작으로 셋째 딸 클로에의 친자 논란, 킴과 농구 선수 크리스 험프리의 72일 만에 막을 내린 결혼 생활, 그리고 아버지 브루스 제너의 성전환 수술 (이후 케이틀린이라는 이름으로 개명합니다) 등등 막장스러운 스토리로 매 에피소드마다 사람들의 입방아에 오르는데요. 당시 어렸던 켄달과 카일리의 귀여웠던 시절도 담겨있습니다.

'Momager (Mom과 Manager의 합성어)'라는 별명을 가지고 있는 엄마 크리스 제너를 중심으로 이들은 리얼리티 쇼 외에도 의류 사업과 향수 라인 런칭 등 다양한 사업을 펼치고 어마어마한 방송 중계권료를 챙기며 그들만의 왕국을 건설하기 시작합니다. 특히 킴 카다시안은 2010년에는 슈대즐 닷컴(구두 전문 온라인 쇼핑몰 shoedazzle.com)을 오픈한 후 할리우드에서 가장 개런티를 많이 받는 여배우인 안젤리나 졸리보다도 높은 수입을 올렸는데요.

이 가족 멤버 중 최근 들어 스포트라이트를 받게 된 막내 카일리 (1997년생)에 대해서 설명해보려고 합니다. 현재 미국 10대 소녀들의 우상인 그녀는 약 2년 전에 시작한 뷰티 사업으로 초대박을 터트리면서 얼마 전 20번째 생일이 지난 시점에 언니 킴 카다시안에 이어 가족 중에 2번째 부자로 올라서게 됩니다. 또한 무서운 속도로 성장 중인 그녀의 브랜드는 로레알과 에스티 로더 그룹을 위협할 정도에 이르렀는데요. 참고로 로레알은 언니 켄달 제너가 전속 모델로 활동하는 브랜드이기도 하죠. 그녀의 사업 모델에 대해 알아봅시다.

카일리는 처음에는 인형처럼 예쁜 바로 위 언니 켄달에 비해 주목을 받지 못했어요. 

언니 켄달 제너가 패션계에서 가장 잘 나가는 탑모델로 올라서며 탄탄한 커리어를 쌓고 있을 때 

그녀도 유명세에 도전장을 내밉니다. 

카일리는 어느 날 학교 친구에게 입술이 너무 작다는 소리를 듣고 홧김에 필러 시술을 받습니다. 

당시 그녀의 나이 불과 16살. 

때문에 이는 3년이 지난 지금까지도 온라인상에서 핫한 토픽인데요. 

갑자기 섹시하게 변한 그녀의 이미지는 몰매와 환호를 동시에 맞으며 어마어마한 팔로워들을 양산합니다.

입술 필러를 맞은 후 달라진 그녀의 이미지

많은 성형의사들과 피부과 전문의들은 그녀 이후 

입술에 필러를 맞고자 하는 십 대 고객들이 급증했다고 토로했는데요. 

그녀의 시술을 담당한 닥터 사이먼은 그가 카일리의 전담의로 밝혀진 순간 

인스타 계정 팔로워가 200만 명으로 급증합니다. 

이렇게 자신이 큰 이슈메이커로 등극할지 예상을 못한 카일리는 잠시 주춤하지만 

곧 자신을 비난하는 사람들에게 보란 듯이 립스틱 사업을 시작합니다.           

처음 시작은 3개짜리의 립글로스로 구성된 립 키트를 내놓은 거였어요.

2015년 11월, 제조 업체와 협력해 립 키트를 런칭했을 때 모든 상품들이 단 몇 초만에 완판 되고 웹사이트는 접속자 폭주로 4일 동안 다운이 된 걸 보고 카일리는 이 사업을 제대로 키워봐야겠다고 결심합니다.

당시 18살이었던 카일리 제너를 진지하게 받아들일 비즈니스 파트너를 찾기는 쉽지 않았지만 

곧 뷰티 회사인 시드 뷰티 (Seed Beauty)와 손을 잡고 

카일리 코스메틱 (Kylie Cosmetics)라는 브랜드를 2016년 2월에 런칭합니다.

현재 모든 R&D, 제작, 프로덕션 등은 시드 뷰티가 담당하고 있고 

엄마 크리스는 재무, 

카일리는 CEO, 크리에이티브 디렉터라는 직책과 마케팅을 동시에 담당하고 있습니다. 

웹사이트의 트래픽 볼륨을 감당할 소프트웨어를 쓰기 위해 온라인 쇼핑몰 플랫폼 제작업체 쇼피파이 (Shopify) 또한 합류, 몇 백만 명의 접속 인구를 감당할 수 있는 서버가 완성됩니다. 

쇼피파이의 한 관계자는 이렇게 미친듯한 매출을 쏟아낸 사람은 지금까지 본 적이 없다고 밝히는데요.       

 

흘러내리는 입술이 모티브인 립글로스와 블러서. 출처: kyliecosmetics.con

 브랜드 런칭 후, 11월에 생산했던 3개의 오리지널 키트에 3가지 색상을 추가한 새로운 컬렉션을 발렌타인 데이 때 발표합니다. 처음에는 5,000개만 한정 생산했던 상품 유닛도 무려 50만 개로 늘렸고요. 이후 유튜브에는 유명 뷰티 블로거들이 카일리의 립 키트의 색상과 텍스처 등을 테스트하는 영상들로 넘쳐납니다.

카일리는 이전부터 언니 켄달과 함께 의류사업도 진행했고 

'라이프 오브 카일리 (Life of Kylie)'라는 자신의 TV쇼도 방영하고 있습니다. 

그러나 현재 그녀의 포커스는 단연코 카일리 코스메틱으로 이 라인을 거대한 메가 브랜드로 키우겠다는 포부를 가지고 있어요.

창립자 카일리와 그녀의 엄마 크리스 제너의 합작품인 카일리 코스메틱은 

뷰티 비즈니스 모델에 대한 새로운 패러다임을 제시했는데요. 

모든 브랜드들이 꿈꾸는 목표를 불과 2년도 안되어 달성하고 더 큰 목표를 향해 나아가고 있습니다.

우먼스웨어데일리의 표지를 장식한 카일리와 크리스 제너. 출처: wwd.com

 미국의 저명한 패션지 'WWD (우먼스 웨어 데일리)' 8월호에서는 

카일리 제너를 로레알과 에스티 로더를 위협하는 존재로 소개하며 

엄마 크리스가 정산한 금액을 처음으로 공개했는데요.

런칭 이후 18개월 만에 4억 2천만 불 (한화 약 4,800억)의 매출을 달성한 것으로 알려집니다. 

다른 뷰티 기업들의 과거 성장 속도를 비교해봐도 놀라운 수치입니다.    

에스티 로더에 소속되어 있는 톰포드 뷰티는 조 말론과 함께 

에스티 로더 그룹에서 가장 빠르게 성장하는 두 브랜드 중 하나인데요. 

카일리의 매출보다 약간 높은 5억 불 (약 5,700억)의 매출을 달성하는데 10년이라는 시간이 소요됐습니다. 에스티 로더 그룹에 속해있는 또 다른 브랜드인 바비 브라운은 2016년에 10억 달러 (약 1조 1천 억 원)의 매출을 기록하는 데 자그마치 25년이 걸렸고요. 

로레알 그룹 소속인 랑콤은 2015년에 이 기록을 이룩하는데 80년이 걸립니다.   

올해에만 성장률 25%를 기록하는 등 폭발적인 성장세를 보이고 있는 카일리의 브랜드는 

이 추세대로라면 모든 브랜드의 꿈의 숫자인 10억 달러의 매출을 기록하는데 

앞으로 고작 5년 정도의 시간 (2022년)이 걸릴 것으로 예상됩니다.

카일리 코스메틱의 생일 컬렉션. 출처: wwd.com

8월 1일, 카일리가 20세가 되는 생일날, 버스데이 컬렉션을 발표합니다. 

아이섀도우 팔레트와 루스 파우더, 하이라이터, 매트한 립스틱과 글로스, 메이크업 브러시와 메탈릭한 핑크 케이스로 이루어진 이 컬렉션을 합쳐서 무려 325불 (약 37만 원)에 판매하는데 역시나 순식간에 솔드 아웃됩니다. 그녀의 열성 팬들은 그녀의 상품을 구매하는 것으로 그녀의 생일을 축하했고 이날 하루에만 1000만 불 (약 110억)의 매출을 올립니다.

지금까지 가장 큰 매출을 가져간 날은 작년 11/21일로 추수감사절을 맞이해 내놓은 홀리데이 컬렉션. 

당일 매출 1900만 불 (218억 원에 가까운)을 달성했는데요. 

이렇게 카일리는 무서운 성장 속도와 어마어마한 매출로 뷰티 업계의 역사를 새로 쓰고 있습니다.

홀리데이 컬렉션의 아이섀도우 팔레트 출처: 카일리코스메틱 인스타그램

눈여겨볼만한 점은 카일리의 사업 모델은 

대형 백화점 입점이나 광고/홍보회사의 도움이 전혀 필요 없다는 것이에요. 

카일리가 가진 가장 큰 강점과 주된 전략은 sns 마케팅.

카일리의 sns 플랫폼 (인스타그램과 스냅챗, 트위터)은 다른 업체를 대행해서는 하기 어려운 소비자들과의 즉각적이며 직접적인 소통과 홍보/마케팅을 가능케 합니다. 

카일리의 인스타그램 팔로워 수는 무려 9850만 명 (@kyliejenner), 트위터는 2230만 명을 자랑합니다. 

카일리 코스메틱의 인스타그램 팔로워 수도 1450만 명 (@Kyliecosmetics)을 보유하고 있고요. 

새 제품이 나올 때 지면 광고나 홍보대행 없이 바로바로 자신의 계정에 업로드하면 그대로 몇 천만명의 유저들에게 노출이 되니 정말 아무나 따라 할 수 없는 그녀만의 큰 강점이라 할 수 있지요.

크리스 제너는 딸의 영향력에 대해 이렇게 밝히는데요.

우리가 일상 속 소통을 위해서 사용하는 휴대폰이 지금 우리 사업의 80%를 가능케 하는 것은 매우 흥미롭습니다. 특히 우리 아이들 또래인 밀레니얼 세대들은 내 딸을 우상시하고 그녀의 모든 일거수일투족을 그들의 휴대폰을 통해 접하죠. 이것은 우리의 매출에 직접적인 영향을 줍니다.

실제로 총 결제액 중 70%는 핸드폰으로 이루어진다고 합니다. 

소비자들이 sns상에서 업로드된 신제품 소식을 접하면 바로 링크를 타고 들어가 

그 자리에서 결제를 마치는 구조이죠. 

그녀의 주 고객층의 연령은 18세부터 34세이고 그중에서도 대부분이 10대 청소년들. 

전체 매출의 65-70%는 미국에서 발생하고 영국과 호주에서도 매출이 급증하는 추세로 

글로벌 브랜드로의 도약을 꾀고 있습니다.

매 컬렉션의 테마와 패키지 디자인을 직접 결정하는 카일리는 자신의 브랜드에 대해 이렇게 말합니다.  

저는 다른 무드에 젖어있는 걸 좋아해요. 처음에 저는 브랜드 이미지는 지속적이고 일관성이 있어야 한다고 생각했어요. 그렇지만 그런 강박관념은 제게 큰 스트레스였고 제 성격과도 맞지 않아요. 저는 어떤 날은 파란 머리, 어떤 날은 금발이고 싶어요. 그리고 제 컬렉션은 그런 저의 성격을 표현하는 곳이고요. 저는 다양한 시도를 하고 새로운 제품을 내놓는 걸 사랑한답니다.

그리고 새로운 도전을 하길 원하는 카일리는 이제 컨실러와 파운데이션 같은 페이스 메이크업 쪽으로 사업을 확장하는 준비를 마치고 있습니다. 올해 말쯤으로 예상하고 있는데요. 질감과 지속력 확인을 위해 주로 소비자들이 매장에 가서 직접 테스팅을 하는 이쪽 카테고리를 온라인으로 판매하는 건 지금까지 그녀가 팔던 아이섀도우나 립스틱 등의 색조화장보다는 확실히 쉽지 않은 분야입니다.

흥미롭게도 그녀의 언니 킴 카다시안도 몇 달 전 'KKW Beauty'라는 메이크업 라인을 런칭했습니다. 

1981년생으로 36세인 그녀의 라인은 좀 더 나이 든 소비자를 타깃으로 

스킨케어 기능이 함유된 컨투어링 키트를 내세웠는데 이 또한 금세 완판 되었습니다.

두 자매의 경쟁구도가 형성되고 서로의 사업에 악영향을 주지 않을까 하는 질문에 카일리는 

"우리는 서로의 사업을 존중해줘요. 혹여나 겹치는 부분이 없는지 늘 확인하고요. 우리는 서로를 자랑스러워하고 우리의 브랜드는 각자 다른 개성을 가지고 있어요. 겉모습만 봐도 그렇죠. 우리는 타깃층도 다른걸요. 그녀는 저보다 거의 20살이 많아요. 제 메이크업 제품은 좀 더 영하고 재밌죠. 그냥 우리는 달라요."

라고 대답합니다.   

카일리의 뷰티 사업은 온라인 브랜드로 태어났고 온라인에서 강세를 보일 수밖에 없는 비즈니스 모델을 가지고 있지만 그녀는 오프라인 매장을 낼 가능성에도 집중하고 있는데요. 

작년 12월, LA에 하루 동안 오픈한 팝업샵에는 예상을 훨씬 뛰어넘는 인원인 5000여 명의 인파가 몰려들었습니다. 이 열광적인 반응에 힘입어 2월에 뉴욕에도 팝업샵을 오픈, 이미 2 개의 팝업샵으로 성공적인 오프라인 테스트를 마친 그녀. 

판매는 온라인에서 하지만 오프라인 매장에서 테스팅 서비스를 제공하는 안경 브랜드 '워비 파커'와 같은 전략을 쓸지 궁금해지네요. 또한 그녀는 매장을 온라인으로 구할 수 없는 지난 컬렉션을 다시 접할 수 있는 매개체로 활용할 생각도 있다고 밝히는데요.

브랜드를 전 세계로 확장되어 뻗어나가는 글로벌 기업으로 성장시키려면 

역시나 잔뼈 굵은 거대 기업과의 인수합병 또는 주식을 상장하는 방법이 있겠죠. 

크리스 제너 또한 더 큰 기회를 위한 장기적인 계획은 회사 전체 또는 일부를 매각하는 것이라고 밝힙니다. "이 브랜드를 제대로 일구고 키운 후 마침내 파는 건 카일리에게는 엄청난 성취감을 줄 거예요. 우린 이 사업을 위해 정말 열심히 일했기 때문에 그날이 온다면 우리에게는 분명히 아주 자랑스러운 순간일 거예요." 

이제 만 20살인 카일리가 일군 이 브랜드의 가능성은 어디까지인 걸까요? 

정말 크리스의 희망처럼 미국뿐만이 아닌 전 세계를 무대로 한 기업으로 발전할 수 있을까요?

물론 금수저 출신에 가족들의 유명세 덕택으로 별 어려움 없이 사업을 시작한 그녀를 안 좋게 보는 시선과 편견은 너무나 많습니다. 그녀의 화제성이 흔한 sns 스타들이 그럴 듯 반짝하고 사라질 인기일지, 아니면 현명하게 더욱더 큰 기업으로 성장시키는 도화선이 될지는 지켜봐야 할 일 같습니다. 

그러나 확실한 건 지금으로서는 그녀처럼 어마어마한 이슈를 낳는 인물은 당분간 등장하지 않을 것 같습니다.

<참고 문헌>

-Women's Wear Daily, Kylie and Kris Jenner Rethink Beauty's Model by Rachel Strugatz