장보기는 마켓컬리
새벽배송은 우리의 생활을 어떻게 바꿨을까?
Apps On My Phone
첫 번째 앱피소드, 마켓컬리
며칠 전, 익숙한 번호로 문자 한 통을 받았다. 마켓컬리 고객센터로부터 온 문자였다. 최근 코로나 19로 인해 많은 이커머스 회사들이 배송에 어려움을 겪고 있다. 사회적 거리두기로 불필요한 외출은 자제하게 되면서 대다수의 사람들이 집에서 보내는 시간이 늘어난 탓일까? 물건이 입고되는 11시 경에 들어가서 장바구니를 채워도 결제 전에 품절이 되는 경우가 허다했다. (요즘에는 부라타 치즈가 유행인가 보다. 예전보다 품절 빈도가 잦다.) 코로나 19의 영향으로 마켓컬리의 올 연간 매출은 작년 대비 배 이상 성장할 것으로 보인다고 하니, 이런 시국일수록 많은 사람들이 마켓컬리와 같은 장보기 서비스에 의지하고 있다는 점을 알 수 있다.
소비자로서 마켓컬리를 이용한 지 꽤나 오래되었고 아직까지도 잘 사용하고 있는 입장에서, 마켓컬리는 언제나 고객을 최우선에 두고 있는 회사라는 느낌을 강하게 받는다. 물류센터에서 코로나 19의 첫 확진자가 나왔을 때도 경쟁 커머스보다 훨씬 투명하고 발 빠른 정보 공유를 보여주면서(내가 기억하기로는 웹, 문자, 어플리케이션 등 모든 플랫폼을 통해 공지했다.) 소비자를 안심시키는 데 주력했다. 뿐만 아니라 주문 폭주 상황이 겹치면서 [일반] 등급의 회원을 [라벤더] 등급으로 승급시키는 등 실효적인 조치를 취하며 소비자의 편의를 위해 노력했다. (나는 해당 기간에 장을 보면서 쌓은 적립금으로 떡볶이도 시키고, 제법 값이 나가는 과일도 시켜먹을 수 있었다.) 경쟁사는 연속적으로 물류센터를 셧다운하며 주춤하고 있는 와중에도 컬리는 보란 듯이 뛰어난 사후 대처로 위기를 타개해 나가고 있다.
이쯤 되면 마켓컬리에 정을 떼려야 떼기가 어렵다. 그런데 마켓컬리는 어떻게 이 많은 사용자를 모을 수 있었을까?
새벽배송(샛별배송)과 100원짜리 상품
마켓컬리는 '신선함을 문 앞까지'라는 캐치프레이즈를 내세우며 오늘 밤 주문하면 내일 새벽에 도착하는 샛별 배송을 시장에 선보였다. 밤 11시 전에만 주문하면 아침 7시 전에 내가 주문한 제품을 받아볼 수 있는 것이다. 내가 원하는, 신선한 제품을, 그것도 아주 빠르게 배송받을 수 있다는데 그걸 싫어할 사람이 누가 있을까? 물론 아직 샛별배송이 지원되지 않는 수도권 지역 외 소비자들은 이 혜택을 누릴 수 없지만, (수도권에 제공되는 샛별배송이 마켓컬리 전체 주문량의 80~90% 를 차지한다고 한다. 대다수의 고객이 수도권에 집중되어 있음은 사실이다.) 일반 택배 배송이라고 해서 배송이 느리거나 품질이 떨어지는 것은 아니다. 기본적으로 배송되어 오는 제품의 품질이 타 이커머스 대비 만족스럽기 때문에 이러한 차이에도 불구하고 지방에 사는 사용자들이 계속해서 마켓컬리를 이용하는 것일 지도 모른다.
새벽배송의 타겟팅은 명확하다. 바쁜 회사 생활로 인해 자칫하면 녹기 일쑤인 냉동식품들을 제시간에 받아볼 수 없는 직장인들. 맞벌이 직장인들은 지친 몸을 이끌고 마트에서 장을 볼 필요가 없어졌다. 그저 새벽에 배송받은 식재료로 풍성한 저녁을 차려먹으면 그만이다. 또한 마켓컬리는 과거에 비해 1~2인 가구가 많아진 현실을 고려하여 그들이 적은 재료를 다양하게 즐길 수 있도록 소포장된 제품도 다양하게 구비해 놓았다. 하지만 엄선된 프리미엄 식품들과 식재료를 구매할 수 있다는 장점에 매력을 느낀 30~50대 주부들 역시도 마켓컬리의 큰 손이다. 마켓컬리는 고품질의 상품을 신선하게 제공한다는 메시지를 담고 전국 각지에서 생산되는 다양한 로컬 식재료를 판매하고 있다. 해당 상품들의 포장 상태 또한 이미 백화점 식품관에서 제공하는 패키징을 넘어선 수준이다.
편리한 배송 시스템에도 소비자는 배송료에 부담을 느꼈다. 4인 가구야 어렵지 않겠지만 1~2인 가구의 경우 무료 배송 조건인 4만 원을 채우기가 쉽지 않은 것이다. 컬리는 마치 그들을 정면 조준한 듯한 <월 4900원 컬리패스> 서비스를 출시하며 15000원 이상 구매 시 무제한으로 무료 배송을 받을 수 있도록 했다.
마켓컬리 샛별 배송의 주요 고객층 -> 1~2인 가구의 직장인과 수도권에 거주하는 30~50대 주부
컬리패스의 주 고객층 -> 한 번에 4만원 미만으로 주문하는 사람, 배송비를 월 2회 이상 결제하는 사람
샛별배송만이 전부일까? 마켓컬리는 잠재 고객들에게 파격적인 가입 혜택을 제공하고 있다. 회원가입을 하면 인기상품을 단돈 100원에 구입할 수 있고, 가입 후 첫 구매 고객을 대상으로 무료배송과 한 달 내내 5% 적립(전월 실적 50만 원 이상의 라벤더 등급에 해당하는 적립률이다.) 혜택까지 받을 수 있다. 뿐만 아니라 친구 추천 적립금 이벤트도 진행하면서 공격적으로 잠재 고객을 포섭한다. 어차피 온라인으로 장을 볼 소비자들은 '이런 상품이 100원이라는데 딱히 손해볼 게 없다'는 생각으로, 마켓컬리를 '가볍게' 사용해볼 수도 있는 것이다.
마켓컬리의 랜딩 페이지와 카테고리
마켓컬리의 앱을 실행해 보면 알겠지만, 앱 실행 화면부터 랜딩 페이지까지 모두 팬톤 감성의 보라색으로 디자인되어있다. 같은 계열의 컬러를 채택하여 화면에 일치감을 주고(재미있게도 최상위 회원 등급의 명칭도 더 퍼플이다. 컬리가 얼마나 자체적인 브랜드 컬러에 집착하고 있는지 잘 보여주는 예라고 생각), 상하단 메뉴의 복잡성을 줄여 사용자의 빠른 적응을 돕는 인터페이스다. 랜딩페이지의 디폴트 메뉴는 신상품, 베스트 상품도 아닌 컬리 추천이다. 상단에는 상시적으로 컬리의 '월간 테마관'이라는 큐레이션 리스트를 노출시켜 해당 기획전으로 유저의 진입을 유도하고 있으며 좌우로 SWIPE시 현재 컬리가 진행 중인 기타 기획전으로 진입할 수 있다.
Q. 랜딩페이지 디폴트 메뉴가 [컬리 추천]인데, 굳이 하단 탭에 [추천] 탭을 분리시켜 놓은 이유가 뭔지 궁금하기는 하다. 컬리 추천은 마켓컬리 MD의 추천에 가깝고 하단 추천 탭은 유저들이 많이 구매한 아이템들을 보여주는 차이인 것 같은데 내가 인지하지 못한 또 다른 차이가 있는 걸까?
카테고리도 단순하게 구성되어 있다. 자주 사는 상품, 그리고 상세 카테고리. 카테고리를 터치하면 하단으로 펼쳐지는 하위 카테고리를 확인할 수 있는 구조. 종류 별로 잘 분리되어 있어 식별하기 편하다. 여기서 흥미로웠던 점은 마켓컬리의 경우 다른 이커머스들이 제공하는 <즐겨찾기>와 다르게 <자주 사는 상품> 옵션을 제공하고 있다는 점이었다.
자주 사는 옵션 탭을 진입하면 이전에 내가 자주 구입했던 제품 목록이 발생된다. 어떤 데이터를 기준으로 리스트 업되는지는 아직 파악하지 못했지만, 적어도 n회 이상 구입한 이력이 있을 때 자동으로 이 항목에 추가되는 듯했다. 위와 같은 제품들만 해도 최소 2회 이상 주문한 이력이 있는 제품들이다. 웹으로 컬리를 이용하는 사용자들의 경우 수동으로 <늘 사는 것> 항목에 추가할 수 있다. 아쉽게도, 모바일 앱은 수동 추가 기능이 아직은 미 지원되는 듯하다.
마켓컬리의 장바구니와 올페이퍼 챌린지
마켓컬리가 신선한 배송을 지향하는 회사임이 가장 단편적으로 잘 드러나는 부분이 바로 장바구니 화면이 아닐까? 사용자가 제품을 장바구니에 추가하면 컬리는 1. 냉장 / 2. 냉동 / 3. 상온으로 배송 align을 갖춰 소비자의 대문 앞까지 배송한다. 내가 기억하기론, 초기의 서비스에서는 위의 화면과 같이 박스가 구분되어 배송된다는 안내문구가 보여지지 않았다. 어느 시점부터 구매자에게 분리 배송됨을 인지시키는 인터페이스로 개선되었는데, 이 부분에 대해서는 소비자의 반응이 갈릴 여지가 충분히 존재하는 듯하다. 어떤 소비자는 '제품의 신선도가 보장되겠구나'하는 생각으로 안심을 하는 반면, 환경에 관심이 많은 소비자는 배송 단계에서 발생되는 쓰레기에 더 초점을 맞출 수도 있다.
마켓컬리는 배송시 발생되는 포장재 문제로 이미 구설수에 오른 적이 있고, 사측에서도 그에 대한 피드백으로 <올페이퍼 챌린지>라는 개선안을 내놓으며 최대한 환경 부담을 줄이기 위해 노력하는 모습을 보이는 중이다. 하지만 수도권이 아닌 일반 지역의 택배 배송 같은 경우에는 아직도 종이 포장재 대신 스티로폼 박스가 사용되고 있고, 최상의 신선도를 위해 냉장 / 냉동 / 상온으로 구분해 상품별 포장재를 따로 쓰는 등 아직도 해결해야 할 부분이 많아 보이는 것은 사실이다. 개인적인 경험담이지만, 내 주변 지인만 해도 포장 박스가 불필요하게 많이 발생되는 것에 죄책감을 느껴 컬리를 이용하지 않고 종이 포장으로 배송되는 마트의 온라인 배송 시스템을 이용하고 있다.
사견이지만, 무료 배송 안내 문구 역시도 다소 아쉽다. 마켓컬리는 경쟁 이커머스 업체와 다르게 무료 배송 안내 문구를 텍스트로만 제공한다. 얼마치의 상품을 추가적으로 주문하면 무료 배송이 되는지 배송비 하단에 작게 표시해 주고 있지만 폰트 사이즈가 작아 곧바로 인지되지는 않는다는 단점이 있다. 시각적으로 쉽게 인지할 수 있는 디자인 요소가 추가된다면 더 도움이 될 듯하다.
일단 장바구니에 담게 하자, 검색과 배송 지역 구분
검색 화면 역시 심플하다. 인기 검색어와 검색창만 배치해두고 요즘 다른 사람들이 많이 찾는 제품은 무엇인지 보여주며 사용자의 관심을 유도한다. 사용자는 화면의 인기 검색어를 선택 시 해당 검색어에 맞는 제품 리스트로 바로 jump 하게 된다. 보이기에는 <인기 검색어>지만 의도는 결국 상품의 추천에 가깝다. 소비자의 검색 데이터를 기반으로 한 큐레이션. 실로 고급진 방식에 나도 모르게 고개를 끄덕인 건 비밀.
하지만 배송 지역 구분 기능은 다소 아쉽게 느껴졌다. 물론 샛별 배송 상품과 일반 배송 상품을 바로 눈에 띌 정도로 크게 구분하면 고객의 이탈률이 가파르게 상승할지도 모를 문제다. 하지만 마켓컬리를 이용해 보고서 느낀 점은 생각보다 [샛별 배송 only] 상품이 많다는 점이었다. 아이스크림, 디저트를 행복하게 담은 뒤 결제하려고 장바구니 창에 들어가면 그제야 샛별 배송 only라는 안내 문구가 눈에 들어온다. 사실 눈을 크게 뜨고 제품의 상세페이지에서 일반 택배 배송 여부를 확인할 수 있지만 Shortcut을 이용해 쇼핑하는 지방 소비자로서는 허망하기가 그지없는 상황이다.
장바구니와 재입고 숏컷 기능
유저는 제품의 상세 페이지에 진입하지 않고도 카트 모양의 shortcut icon과 종 모양의 아이콘을 눌러 제품을 장바구니에 추가하거나, 품절된 제품의 재입고 알림을 신청할 수 있다. 품절된 상품의 경우에는 종 모양의 버튼과 함께 dim 처리된(Coming soon) 상품 이미지가 표시된다. 단, 아직 재고가 있는 상품의 경우에는 카트 모양의 아이콘이 보인다. 이미지의 dim 처리를 통해 유저가 상세페이지로 진입하지 않고도 제품의 품절 여부를 확인할 수 있는 점이 무척 편리하다. 단, 상세페이지에는 해당 품절 처리 이미지가 적용되지 않는다.
오직 컬리에만, Kurly Only
마켓컬리에는 오직 컬리에서만 찾아볼 수 있는 제품들이 있다. 마치 고오급 백화점 식품관을 방문했을 때와는 또 다른 느낌이다. 전국 각지에서 온 지역 상품들과 자체 제작 식품들을 만나볼 수 있다는 사실만으로도 나와 같은 소비자는 흥이 난다. 손가락 몇 번만 움직이면 서울 유명 디저트 가게의 사워도우를 주문할 수 있고, 고오급 빵집의 두꺼운 식빵과 비교해도 절대 퀄리티로 밀리지 않는 컬리 자체 제작 우유식빵도 놓칠 수 없다. 컬리는 질적으로 우수한(이미 시장에서 검증된) 제품들을 소비자를 연결시켜 주었다. 부산에 살아도 서울 미로식당의 떡볶이를 먹을 수 있다는 건 상당히 큰 이점이다. 컬리는 이제 그것으로 모자라 유명 식당, 베이커리 카페와의 콜라보를 통한 자체 상품의 라인업 확장에도 힘을 쏟고 있다.
고객은 거리상 접근하기 어려웠던 상품을 손쉽게 구매할 수 있게 되었고, 컬리의 파트너인 식자재 공급자들 역시도 함께 성장하는 발판이 됐다. 앞에서 보았듯 마켓컬리는 '신선한 배송'을 가장 중요한 목표로 삼고 있다. 그러기 위해선 재고를 오래 보관할 수 없으며 주문 즉시 생산자에서 소비자에게로 전달되어야 했다. 마켓컬리는 공급자가 재고 걱정 없이 생산할 수 있는 100% 직매입 구조를 채택하고, 신선배송을 위해 콜드체인이라는 자체 물류 시스템을 개발해 운영하고 있다.
조심스러운 추측이지만, 이러한 과정에서 발생되는 폐기율을 최대한 낮추기 위해 '조기 품절 처리'를 하는 것일지도 모르겠다. 직매입 구조라면 제품 공급자(생산자)는 재고에 관한 상당한 부담을 덜게 된다.
정직한 상품 설명 페이지와 정보 공유
위의 사진은 마켓컬리 대표 상품 중 하나인 미로식당의 상품 페이지 화면이다. 상품 이미지부터 매우 정직한 느낌이 든다. 떡과 어묵, 소스가 어떤 패키지로 포장이 되어있는지? 중량은 얼마인지? 원재료는 무엇인지? 타 이커머스처럼 어떻게 찍었는지도 모를 흐릿한 이미지 대신 선명하고 반듯한 이미지를 제공하며 고객의 이해를 돕는다. 또한 상품 후기와 문의란을 같은 탭에 위치시켜 소비자들이 상품 구매 전 리뷰를 쉽게 읽어볼 수 있도록 했다. 페이지 내용이 많을수록 상하로 스크롤이 길어진다는 단점이 있지만 캡쳐 화면에서 확인할 수 있듯 앱 스크롤 바를 화면 우측에 제공하고 있어 손쉽게 이동할 수 있다.
나 역시도 사이드 프로젝트로 장사를 하고 있는 입장에서 '요즘 고객들은 까다롭다'는 소리를 많이 듣는다. 과연 그럴까? 요즘의 고객들은 까다로운 것이 아니라 현명할 뿐이다. 이미 다른 선택지가 충분한 세상이라 과거와 같이 선택을 강요받거나 타협할 필요가 없어졌다. 사용하는 쇼핑몰에 비건 식품이 없다면 비건 식품을 파는 쇼핑몰로 가서 돈을 쓰면 되는 일이다. 그러므로 이커머스 업체들도 현명한 소비자들의 눈높이에 맞춰 그들이 진정으로 원하는 정보와 옵션을 제공할 필요가 있지 않을까.
소비자 데이터를 기반으로 한 신뢰도 높은 큐레이션
마켓컬리의 하단 추천 탭에서는 말 그대로 제품의 추천 기능을 사용할 수 있다. 내 경우, 주로 두어 개만 더 담으면 무료 배송이 될 것 같은데 뭘 더 담지? 할 때 [추천]탭을 구경한다. 대부분 잘 팔리는 베스트 제품이거나 할인율이 높은 제품들인데 고객이 직접 남긴 후기와 함께 추천되어 보는 재미가 쏠쏠하다. 요즘 유저들은 사진도 정말 잘 찍어서 후기가 무슨 음식 잡지 속 기사 수준인데(..) 신뢰도 높은 제품 후기를 통해 미처 알지 못했던 레시피까지 공유받으며 살 생각이 없던 제품도 장바구니에 담게 만드는 마성의 추천 기능. (컬리 후기를 읽으면서 자주 느끼는 거지만 요즘의 고객들은 냉정하다. 맛이 없으면 없다고 한다. 경험상, 후기를 읽고 재구매 의사가 많은 제품인지를 먼저 확인하는 것이 가장 정확한 방법.)
추천 탭 가장 하단에는 refresh 버튼이 있어 계속해서 새로운 추천을 볼 수 있다. 하지만 제품 수가 적어 품목이 겹치는 경우도 이따금 발생된다.
엄선된 하이엔드 제품과 고객을 읽는 눈
시간이 갈수록 비건 식품을 찾는 사람 또는 키토식을 하는 사람이 늘고 있다. 내 주변만 해도 기후 변화를 체감하고 비건을 지향하는 사람들이 많이 늘어났고, 체중을 감량할 목적으로 (또는 기저질환이 있어) 키토제닉을 지향하는 사람들이 많아졌다. 극과 극의 식단이지만.. 어쨌거나. 사실만 놓고 보면 식단의 다양화가 가파르게 이루어지고 있는 시점인 건 분명해 보인다. 컬리는 자신의 신념을 지키며 현명한 소비를 하고자 하는 소비자들을 위해 아예 키토제닉/비건 카테고리를 따로 분류해 놓았다. 결과적으로 검증의 과정이 사라진 셈이다. 고객들은 이 제품이 정말 비건이 맞는지 하나하나 확인할 필요 없이 그저 장바구니에만 담으면 되는 수월한 쇼핑을 즐기게 되었다.
리뷰를 마치면서
최근 B2C 식자재 유통 서비스들이 대거 등장하고 있는 형국에도 불구하고 마켓컬리는 자체 브랜드 상품 라인을 확장해 가며 타 서비스와의 차별화를 꾀하고 있다. 오아시스, 쿠팡, SSG 등 다양한 경쟁사들이 좋은 실적을 내며 뒤를 쫓고 있지만 컬리만의 차별화된 입지까지 흔들 수 있을지는 신중하게 지켜볼 필요가 있다. 사실 마켓컬리의 고급화 전략은 후발 주자들 역시도 마크할 수 있고, 타 이커머스 역시도 다양한 PB 상품들을 선보이고 있는 상황. 과연 컬리의 다음 스텝은 무엇일지 서비스를 사용하는 소비자의 입장에서 무척 궁금해지는 대목이다.
[참고한 기사]
https://www.etnews.com/20191025000237
https://paxnetnews.com/articles/60616
https://byline.network/2019/09/23-59/
